Три концепции масс-медиа.

В современном мире средства массовой коммуникации перестали восприниматься исключительно как канал передачи информации, хотя еще в 20 - 30-х гг. XX века основной их функцией считалось оповещение.

Выделяют три основных этапа исследования эффектов.

На первомэтапе исследований (в 20-30-е годы XX в.) предполагалось, что массовая коммуникация обладает очень большими возможностями воздействия. На этом этапе можно выделить два основных фактора:

1. Успехи рекламной деятельности

2. Эффективное использование СМК в ходе первой мировой войны

Показательной в этом плане является работа Г. Лассвелла «Пропаганда союзников в Первой мировой войне». В ней приводились примеры манипулирования общественным мнением, когда аудитория выступает пассивным объектом не способным противостоять изощренному влиянию пропагандиста.

Росту популярности представлений о значительных возможностях влияния медиа способствовали также работы У. Липпмана, в частности его концепция стереотипов. Важной является идея автора о том, что к индивиду стереотипы «поступают» посредством материалов массовой коммуникации, во власти которой он так или иначе находится.

Центральным для понимания теоретических основ исследований первого этапа является известный бихевиористский принцип «стимул — реакция». В соответствии с ним эффекты представляют собой специфическую реакцию на специфические стимулы. Поэтому можно ожидать и предсказывать наличие тесной взаимосвязи между сообщением и реакцией аудитории.

Теории волшебной пули и подкожных инъекций (теория шприца) открывают историю исследования массовой коммуникации. Согласно этим теориям, те, кто управляет средствами информации, управляет обществом, поскольку средства информации имеют прямое, непосредственное и мощное воздействие на тех, кто обращают внимание на их содержание. Воздействие СМИ на людей подобно пуле или подкожному впрыскиванию.

С 1920-х гг. теории массовой коммуникации начинают испытывать все большее влияние эмпирических исследований. В борьбе за массовые аудитории точное знание их реакции на сообщения средств массовой коммуникации оказывается необходимым инструментом торговой и политической конкуренции, что выражается в исследованиях, с позиций которых строятся и теории массовой коммуникации. Сложился методический арсенал исследований массовой коммуникации: разрабатывались процедуры массового выборочного опроса и панельного исследования аудитории (П. Лазарсфельд), контент-анализа (Г. Лассуэлл и Б. Берельсон), экспериментов (К. Левин и К. Ховлэнд). В этих исследованиях эффективность коммуникации рассматривалась как прямое следствие единичного или повторяющегося пропагандистского воздействия и выяснились факторы, усиливающие или ослабляющие его.

На втором этапе исследований (с середины 40-х до начала 70-х годов) выяснилось, что предполагаемые ранее мощные эффекты массовой коммуникации не находят эмпирического подтверждения. Поэтому доминирующими в тот период были «теории ограниченных эффектов» массовой коммуникации.

Для второго периода характерен рост сомнений относительно неограниченных возможностей воздействия массовой коммуникации. Рассмотрим две наиболее известные в этом плане работы.

Исследователи Иельского Университета под руководством К.Ховлэнда пришли к выводу о существовании ряда дополнительных факторов, влияющих на эффекты массовой коммуникации. Показательной в этом плане является модель, получившая название «психодинамической». Центральной была гипотеза о дифференциации коммуникационного воздействия. Согласно авторам, повышение эффективности влияния на аудиторию связано с необходимостью учета психологической структуры сознания людей.

В данном случае исходили из того, что сообщения массовой коммуникации содержат составляющие, оказывающие различное влияние на аудиторию. Поскольку индивидуально-личностные черты представителей аудитории являются неодинаковыми, то и стимулирующее воздействие сообщений оказывается различным.

Проведенные в этой связи эмпирические исследования были направлены на выявление типов личности с различной степенью «внушаемости». Показательно, что исследователи отошли от простой схемы стимул — реакция. Основным фактором, детерминирующим эффекты воздействия, становится не само сообщение, а совокупность особенностей индивидуального восприятия.

В исследованиях П. Лазарсфельда, Б.Бергельсона и Г.Годе был сделан вывод о том, что межличностная коммуникация оказывается эффективнее, чем массовая, когда стоит задача убедить аудиторию. Социологи изучали действенность массовой коммуникации в ходе избирательной кампании. Результаты массовых опросов избирателей показали, что охват населения при знакомстве с сообщением через две недели после его передачи оказался выше, чем непосредственно после передачи. Исследователи пришли к выводу, что на первом этапе в основном происходит передача информации, а на втором - передача влияния. Таким образом была предложена выявлена двухступенчатая концепция массовой коммуникации.

Дальнейшие исследования показали, что лидеры мнения не просто активнее используют масс-медиа, чем другие, а принимают более активное участие в деятельности политических организаций и групп. Опора на лидеров мнения представляет собой опору на уже имеющиеся в данном сегменте общества социальные и коммуникативные сети, что гораздо более эффективно, чем создание каких-то новых сетей.

Сначала исследователи исходили из того, что массовая коммуникация может быть надежно описана в рамках концепции стимул — реакция. Однако полученные результаты показали, что реальные процессы политической информации и формирования общественного мнения адекватному анализу в рамках этой концепции не поддаются.

Исследователи зафиксировали, что сообщения массовой коммуникации не является основным источником политического информирования. Согласно полученным данным, информация из передач радио или печати зачастую попадает к «лидерам мнений» и уже от них к менее активным группам населения. Лидеры мнений являются как бы генераторами общественного мнения, причем именно они являются наиболее активными потребителями массовой информации.

Позднее на базе концепции «двухступенчатой коммуникации и лидеров мнений» был проведен целый ряд исследований влияния СМК. Результаты были обобщены в известной книге Э.Каца и П.Лазарсфельда «Персональное влияние», опубликованной в 1955 году.

В русле выявления зависимости массовой коммуникации от более широкого социального окружения получила развитие теория диффузии инноваций. Ее предложил американский социальный психолог Э. Роджерс в 1960-е гг.. Она сразу нашла широкое применение в антропологии, социологии, политических исследованиях, маркетинге.

Диффузия понимается как процесс, при котором новшество распространяется в обществе через коммуникационные каналы в течение определенного времени. Распространение инноваций может носить запланированный или самопроизвольный характер; в любом случает оно приводит к социальным изменениям (изменениям в структуре и функциях социальной системы). Эффективным инструментом распространения инноваций являются СМИ. Одним из постулатов этой теории является утверждение, что люди неравномерно воспринимают нововведения. Э.Роджерс выделил и описал пять групп, которые последовательно воспринимают инновации:

Новаторы – около 2,5 % всего общества. Рискованны и образованны, имеют контакты за пределами своего круга и легче воспринимают абстрактные идеи.

Ранние последователи – 13,5 % общества. Известны, образованны, стремятся использовать новые технологии, чтобы внедрить новинку в общество, часто рискуют, хотя и с осторожностью, обычно с ними советуются прежде чем принять решение, среди них больше всего лидеров мнений.

Ранее большинство – 34 %. Осмотрительны и имеют много неформальных контактов. Лидерами мнений бывают редко. Их мнение часто формируется под влиянием предыдущей группы

Позднее большинство – 34 % общества. Скептичны, традиционны, предусмотрительны, обычно низкого социального статуса. Воспринимают новинку только после того, как ее опробовало не менее половины потенциальных потребителей.

Отстающие – 16 %. Традиционны, очень подозрительны к инновациям, не являются лидерами мнений. Новшество воспринимают только тогда, когда оно начинает принимать черты традиций.

Теория культивирования возникла на основе научно-исследовательской работы Дж. Гербнера и его юллег из Анненбергской школы в области «культурных индикаторов» (середина 1960-х гг.), среди которых центральное место занимали1 средства массовой информации и в первую очередь телевидение'.' Масс-медиа в целом рассматривались как средства, культивир5ющие (укрепляющие) установки и ценности, которые уже существуют в культуре. Теория культивирования подверглась критике за то, что она сосредоточивается на количественном анализе и не учитывает различий зрительской интерпретации телевизионных фактов: многие исследователи не находили твердых доказательств взаимосвязи между количеством телепросмотров и установками зрителей относительно социальной действительности.

Исследования с использованием дискурс-анализа привели к большему акценту на роли зрителя. Согласно Дж. Фишке, телевидение вовлекает зрителей в активное формирование значения, втягивает их текстом программы в интерпретативную деятельность, формирующую дискурс.

Теория информационных барьеров разрабатывалась социологом и социальным психологом К. Левином, предложившим новый термин — «контролер», «привратник». В ее основе лежит предположение, что прохождение информации по некоторым каналам коммуникации зависит от наличия в них «ворот» (аналог цензуры), которые в свою очередь управляются некими «контролерами».

Третий этап исследования эффектов (с начала 70-х годов по настоящее время) характеризуется тем, что отсутствует какое-либо одно ведущее теоретическое направление. Показательно, что часть исследователей вернулись к представлениям о значительных возможностях воздействия массовой коммуникации.

Для третьего этапа изучения эффектов массовой коммуникации в целом характерен возврат к воззрениям о если неограниченных, то, по крайней мере, значительных возможностях влияния массовой коммуникации.

Уменьшению популярности концепций ограниченного влияния СМК способствовали несколько обстоятельств. Одним из них является широкое распространение телевидения, имеющего большие аудиовизуальные возможности, чем радио и печать. Были зафиксированы эффекты массовой коммуникации, отличные по своей природе от непосредственных и одномерных.

Теория урегулирования повестки дня была предложена М. Маккомбсом и Д. Шоу. Средства массовой коммуникации не столько заставляют людей думать, сколько формируют их отношение к событиям. В связи с этим выдвигается такая категория, как «повестка дня» — проблемы или события, которые своевременно \ оцениваются по степени их важности. Повестка дня носит запрограммированно-выборочный характер, поскольку и темы, и проблемы, прежде чем они станут достоянием массовой аудитории,' подвергаются тщательному отсеву и распределяются в соответствии с той степенью значимости в информационном пространстве,' которая им предназначается самими СМИ.

Теория обретения пользы и удовлетворения), представленная в конце 1950-х гг. Дж. Бламлером и Э. Кацем и близкая теории селективной экспозиции, утверждала, напротив, что зрители отнюдь не пассивно воспринимают сообщения средств массовой информации. Члены аудитории, согласно данной теории, являются активными отборщиками сообщений, ориентируемыми своими целями, потребностями, интересами, ценностными ориентациями. Активность потребителя информации обусловлена также, внешними обстоятельствами, к которым в первую очередь относится конкуренция средств массовой коммуникации.

Массовые коммуникации являются составным элементом общественной жизни, выполняя такие функции, как удовлетворение познавательного побуждения, информационного поиска, обособления, оказание помощи в проведении досуга, управлении распорядком дня.

Этот подход вызвал критические оценки за недостаточное теоретичности и последовательности, ведущей к односторонней оценке средств массовой коммуникации без учета негативных последствий их функционирования.

Теория зависимости, сформулированная С. Болл-Рокеш и М. де Флер, в определенной мере преодолевала подобную односторонность, характеризуя комплекс отношений между реципиентами, средствами информации и социальной системой. Данная теория показывает наличие сложной системы взаимодействий между средствами информации, их аудиторией и обществом в целом, а также устанавливает существование сильной зависимости потребностей и целей людей от деятельности средств массовой информации. В итоге были достигнуты такие познавательные результаты, как объяснение процесса формирования отношения человека к происходящим событиям и формирования его убеждений, согласование индивидуальных и общественных норм и ценностей, урегулирование повестки дня, укрепление системы информационного влияния, разъяснение значений передаваемых и воспринимаемых сообщений и др.

Суть теории «спирали молчания» немецкого социолога Э.Ноэль-Нойман заключается в следующем: большинство людей стремится избегать потенциальной социальной изоляции, поэтому, когда они чувствуют, что их мнение отличается от мнения большинства, то, как правило, стараются не раскрывать публично свои взгляды. И, наоборот, те, кто идентифицирует себя с большинством, не стесняется выражать свои пристрастия. И такое поведение приводит к тому, что последние кажутся сильнее, а первые — слабее, чем это есть на самом деле. «Спираль» все более закручивается и дезориентирует окружающих. Само понятие спирали молчания содержит в себе смысловой оттенок движения, которое расширяется, распространяется, и с этим ничего нельзя поделать. И чем лучше мы поймем процесс формирования общественного мнения, тем скорее найдем возможность воздействовать на него, противодействовать спирали молчания собственными силами.

Спираль молчания завершается либо закрытием темы, когда никто больше не говорит о ней и все решено, либо на тему налагается табу, например в случае неразрешенного конфликта ценностей –тему нельзя больше обсуждать прилюдно, предали молчанию. Но можно быть уверенным: под каждым табу скрывается, клокочет вулкан – конфликт, который может снова разразиться.

Чтобы люди смогли представить свою точку зрения в разговоре, все позиции, и в частности легально занимаемые в широком спектре демократического населения, позиции должны быть сформулированы в средствах массовой коммуникации, причем сформулированы не как узнаваемый «вотум меньшинства», а широкомасштабно и целенаправленно, не допуская ассоциаций с угрозой изоляции. В противном случае в обществе формулируется «молчащее большинство». Это всегда большинство населения, которое не находит поддержки у задающих тон средств массовой информации, а, наоборот, осуждается ими.

Теория Нойман получила широкую популярность, однако подвергалась также критике вследствие недостаточности доказательной эмпирической базы, а также потому, что воспринималась не как научная, а как политическая теория, призванная мобилизовать находившихся в меньшинстве избирателей христианских демократов ФРГ в условиях нахождения у власти социал-демократов и доминировании в западногерманских СМИ того времени левоцентристской идеологии.

В теории средства М.Маклюэна коммуникация понимается через тезис «само средство коммуникации есть сообщение». Согласно этому, с одной стороны, коммуникация влияет как на человека и общество, так и на другие средства коммуникации самим фактом своего существования, а с другой – сама испытывает многообразные ответные влияния. М.Маклюэн разработал типологию исторически развивающихся систем культуры (устная, письменная, аудиовизуальная), основанную на различных средствах общения. Изучение коммуникативных средств он считал главной задачей для понимания их взаимодействия с человеком. Интересно его наблюдение, что пользуясь телевизионной информацией, мы вынуждены думать не линейно и последовательно, как привыкли при чтении книг, а мозаично, через интервалы. «Мозаичность» культуры, создаваемую при помощи СМИ, отмечал и А.Моль.

Анализ перечисленных теорий и подходов позволяет сделать следующие выводы. Всестороннее изучение коммуникации не может представлять ничего иного, кроме рассмотрения концепций и утверждений разного уровня обобщения, которые помогают описывать, объяснять, оценивать, предсказывать и управлять событиями коммуникации. Вместе с тем невозможно создать теорию коммуникации путем простого суммирования, механического соединения многочисленных концепций. Каждая из теорий по-своему описывает разные грани такого сложного явления, как массовая коммуникация.