Цель, задачи, функции и концепции международного маркетинга

 

Основная цель международного маркетинга – удовлетворение потребительского спроса на внешнем рынке при экономически выгодных для компании условиях. Цели международного маркетинга конкретной компании основываются на результатах анализа международной маркетинговой среды и достигаются путем постепенного решения определенного круга задач. К задачам международного маркетинга относят: исследование международной маркетинговой среды, анализ целесообразности выхода компании на внешний рынок, формулировка цели международного маркетинга, выбор конкретного рынка, определение стратегии проникновения компании на внешний рынок, разработка программы международного маркетинга, системы оценки и контроля результатов маркетинговой деятельности и выбор организационной структуры управления [19].

Задачи международного маркетинга могут быть сгруппированы и размещены в рамках какой-либо функции маркетинга:

- аналитической,

- функции планирования,

- производственно-сбытовой,

- контрольной.

В процессе развития международного маркетинга сформировалось три концепции:

- расширенного национального рынка,

- многонационального рынка

- глобального рынка.

Различия в маркетинговой деятельности компаний зависят от того, какую концепцию каждая из них выберет за основу своей международной деятельности [19].

Концепция расширенного национального рынка. Первичным рынком является национальный рынок, а вторичным рынком – внешний, рассматриваемый как эффективное дополнение к национальному рынку. При этом компания прилагает минимальные усилия, чтобы адаптировать маркетинг к условиям внешнего рынка. Подход компании к зарубежным покупателям точно такой, как и к покупателям на национальном рынке.

Концепция многонационального рынка. Компании понимают, что рынки стран очень различаются, и поэтому как для национального рынка, так и для каждого из зарубежных рынков они разрабатывают независимые системы маркетинга. Так, продукты и услуги адаптируются для каждого рынка без координации рынков разных стран. Решения по рекламным мероприятиям, ценообразованию принимаются изолированно для каждого рынка. Контроль децентрализованный.

Концепция глобального рынка. Важной в данной концепции является предпосылка о том, что мировые рынки становятся схожими, так как в своем развитии они приходят к одинаковым способам удовлетворения потребностей. Компания считает рынком весь мир, а потому себя и свою маркетинговую деятельность глобальными. Решения, принимаемые компанией, рассматриваются как пригодные для всего мира, другие же требуют учета местной специфики. Так, компания разрабатывает стандартный продукт надежного качества, предлагая на глобальном рынке приемлемую цену, близкую к той, какая предложена на национальном рынке.