Понятие, предмет, сущность, подходы к организации международного маркетинга
Развитие общественного производства в направлении интернационализации и глобализации, рост объемов международной торговли и прямых инвестиций способствовали повышению роли международного маркетинга в управлении компаниями.
Международный маркетинг — это рыночная концепция управления международной деятельностью фирмы, ориентированная на запросы конечных потребителей различных стран. Она направлена на формирование их предпочтений в соответствии со стратегическими целями оптимизации и расширения бизнеса в глобальных мировых масштабах. Международный маркетинг — это макро- и микроэкономическая категория, определяющая маркетинговые технологии в отношении международной деятельности на уровне фирмы.
Международный маркетинг охватывает деятельность фирмы прежде всего при перемещении капиталов, товаров, услуг через границу государств, и часто рассматривается прежде всего как экспортный маркетинг или маркетинг на рынках зарубежных стран. Однако его нельзя трактовать только как экспортный, внешнеторговый маркетинг или как простую форму эффективной организации продаж товаров за рубежом.
В рамках международного маркетинга принято рассматривать маркетинговую деятельность как вне так и внутри страны, если фирма:
- является частью организации или компании, работающей
и за рубежом (если это ее филиал или дочерняя фирма и т.д.),
- испытывает влияние и/или контроль за своей деятельностью из-за рубежа» в том числе, если компания является аффилированной [24].
Кроме того, международный маркетинг включает в себя вопросы эффективной организации импортных закупок.
В связи с развитием процессов интернационализации и глобализации бизнеса в настоящее время целесообразнее рассматривать международный маркетинг как представительный и типичный маркетинг современного мира рыночной экономики. В современный период именно международный маркетинг является основной формой маркетинга, а внутренний, характеризующийся национальными особенностями местной предпринимательской среды, локального рынка и спецификой запросов местных потребителей, становится его частным проявлением и составляющим компонентом.
Более того, обособленного национального (локального) маркетинга в современную эпоху глобализации информационных сетей, спроса и предложения на товарных рынках в чистом виде уже не существует, поскольку он немыслим в отрыве от международных, интернациональных и глобальных тенденций развития мирового бизнеса в целом и отдельной компании в частности.
Предмет международного маркетингасоставляют законы и закономерности развития международных рыночных отношений (то есть философия международного бизнеса), а также механизм их использования (то есть технология международного бизнеса) с учетом особенностей национальной и международной маркетинговой среды, в которой функционируют субъекты этих отношений, представляющие собой в основном отношения обмена [3].
Сущность международного маркетинга многогранна и включает в себя такие аспекты, как:
• рыночная концепция управления международной деятельностью фирмы
• ориентация на запросы конечных потребителей различных стран
• формирование международных рынков в соответствии с международными стратегическими целями оптимизации и расширения бизнеса фирмы
• образ мышления, философия, подход компании к предпринимательству с международных, глобальных позиций
• маркетинговая деятельность фирмы прежде всего при перемещении капиталов, товаров, услуг через границу государств
В основу экспортного, внешнеэкономического, транснационального, мультиреґионального и глобального маркетинга может быть положен один из 2-х современных подходов к организации международной маркетинговой деятельности:
- дифференцированный (адаптированный);
- глобальный (стандартизированный).
Дифференцированный подход предусматривает адаптацию международного маркетингового комплекса и управленческой деятельности к потребностям каждого из зарубежных рынков. Успех, преимущества такой деятельности обеспечиваются благодаря выявлению и учету существенных разногласий между различными зарубежными рынками. При этом за -
рубежные рынки дифференцируют, как правило, три группы факторов: поведение покупателей; организация рынка; конкурентная среда.
Глобальный подход, в отличие от дифференцированного, предусматривает стандартизацию международного маркетингового комплекса и управленческой деятельности по отношению к различным зарубежным рынкам. Источником успеха и создание конкурентных преимуществ при стандартизации является выявление и учет сходств, общих потребностей различных рынков [3]. Глобальный подход использует три гипотезы, которые объединяют рынки:
- потребности потребителей в разных частях мира уже становятся или еще станут однородными в будущем;
- при условии гарантированного уровня качества потребители в разных странах мира готовы отказаться от специфических характеристик товара ради более низкой цены;
- стандартизация, обусловленая гомогенизацией мировых рынков, приносит экономию на масштабах, что позволяет снизить расходы на производство и реализацию единицы продукции.
Принятие фирмой глобального или дифференцированного подхода зависит от особенностей бизнес-среды, которая для этих целей оценивается двумя критериями: глобальными силами и местными силами.
Глобальными силами, определяющими пользу стандартизации, являются:
- поведение потребителей;
- уровень конкуренции;
- потенциал экономии при масштабах емкости зарубежных рынков. Локальные силы, определяющие целесообразность адаптации, формируются такими факторами, как:
- характеристики зарубежной среды (природные, климатические, географические параметры;
- демографические условия и тенденции;
- макроэкономическое состояние страны; культурные и социальные аспекты);
- состояние развития отрасли или сферы деятельности;
- маркетинговые институты;
- правовые ограничения.
Глобальный подход применяется фирмами при высоком уровне воздействия глобальных сил в пользу стандартизации и, соответственно, низкого уровня действия локальных сил в пользу адаптации [22]. Дифференцированный подход или адаптацию международной маркетинговой деятельности следует применять при сильном воздействии локальных сил зарубежного рынка в пользу адаптации и низком уровне действия глобальных сил в пользу стандартизации.
Возможность стандартизации международного маркетингового комплекса является основным признаком глобального маркетинга. Вторым является географическая распространенность деятельности, но глобальный маркетинг ни в коем случае не означает необходимости работы во всех странах мира. Концептуально глобальный маркетинг означает расширение горизонтов поиска возможностей для создания и реализации конкурентных преимуществ и изучения современных и потенциальных угроз развитию фирмы, рассматривая мировой рынок как единое целое. А потому даже, если компания оперирует пока преимущественно на внутреннем рынке, она может быть глобальной. В международном маркетинге глобальной можно считать компанию, которая характеризуется высоким уровнем стандартизации международного маркетингового комплекса и широкой географией своей деятельности [3].
Разнообразие форм международного маркетинга отражает исторические этапы его развития в зависимости от степени интернационализации деятельности субъектов международного маркетинга как процесса формирования и развития экономических связей с другими субъектами международного бизнеса.