Понятие, предмет, сущность, подходы к организации международного маркетинга

 

Развитие общественного производства в направлении интернационализации и глобализации, рост объемов международной торговли и прямых инвестиций способ­ствовали повышению роли международного маркетинга в управ­лении компаниями.

Международный маркетинг — это рыночная концепция управле­ния международной деятельностью фирмы, ориентированная на за­просы конечных потребителей различных стран. Она направлена на формирование их предпочтений в соответствии со стратегическими целями оптимиза­ции и расширения бизнеса в глобальных мировых масштабах. Между­народный маркетинг — это макро- и микроэкономическая категория, определяющая маркетинговые технологии в отношении международ­ной деятельности на уровне фирмы.

Международный маркетинг охватывает деятель­ность фирмы прежде всего при перемещении капиталов, товаров, ус­луг через границу государств, и часто рассматривается прежде всего как экспорт­ный маркетинг или маркетинг на рынках зарубежных стран. Однако его нельзя трактовать только как экс­портный, внешнеторговый маркетинг или как простую форму эффек­тивной организации продаж товаров за рубежом.

В рамках международного маркетинга принято рассматривать маркетинговую деятель­ность как вне так и внутри страны, если фирма:

- является частью организации или компании, работающей
и за рубежом (если это ее филиал или дочерняя фирма и т.д.),

- испытывает влияние и/или контроль за своей деятельностью из-за рубежа» в том числе, если компания является аффилированной [24].

Кроме того, международный маркетинг включает в себя вопросы эффективной организации импортных закупок.

В связи с развитием процессов интернационализации и глобализации бизнеса в настоящее время целесообразнее рассматривать международный маркетинг как представительный и типичный маркетинг современного мира рыночной экономики. В современный период именно международный маркетинг является основной формой маркетинга, а внутренний, характеризующийся националь­ными особенностями местной предпринимательской среды, локаль­ного рынка и спецификой запросов местных потребителей, становится его частным проявлением и составляющим компонентом.

Более того, обособленного национального (локального) маркетин­га в современную эпоху глобализации информационных сетей, спроса и предложения на товарных рынках в чистом виде уже не существует, поскольку он немыслим в отрыве от международных, интернацио­нальных и глобальных тенденций развития мирового бизнеса в целом и отдельной компании в частности.

Предмет международного маркетингасоставляют законы и закономерности развития международных рыночных отношений (то есть философия международного бизнеса), а также механизм их использования (то есть технология международного бизнеса) с учетом особенностей национальной и международной маркетинговой среды, в которой функционируют субъекты этих отношений, представляющие собой в основном отношения обмена [3].

Сущность международного маркетинга многогранна и включает в себя такие аспекты, как:

• рыночная концепция управления международной деятельностью фирмы

• ориентация на запросы конечных потребителей различных стран

• формирование международных рынков в соответствии с международными стратегическими целями оптимизации и расширения бизнеса фирмы

• образ мышления, философия, подход компании к предпринимательству с международных, глобальных позиций

• маркетинговая деятельность фирмы прежде всего при перемещении капита­лов, товаров, услуг через границу государств

В основу экспортного, внешнеэкономического, транснационального, мультиреґионального и глобального маркетинга может быть положен один из 2-х современных подходов к организации международной маркетинговой деятельности:

- дифференцированный (адаптированный);

- глобальный (стандартизированный).

Дифференцированный подход предусматривает адаптацию международного маркетингового комплекса и управленческой деятельности к потребностям каждого из зарубежных рынков. Успех, преимущества такой деятельности обеспечиваются благодаря выявлению и учету существенных разногласий между различными зарубежными рынками. При этом за -
рубежные рынки дифференцируют, как правило, три группы факторов: поведение покупателей; организация рынка; конкурентная среда.
Глобальный подход, в отличие от дифференцированного, предусматривает стандартизацию международного маркетингового комплекса и управленческой деятельности по отношению к различным зарубежным рынкам. Источником успеха и создание конкурентных преимуществ при стандартизации является выявление и учет сходств, общих потребностей различных рынков [3]. Глобальный подход использует три гипотезы, которые объединяют рынки:

- потребности потребителей в разных частях мира уже становятся или еще станут однородными в будущем;

- при условии гарантированного уровня качества потребители в разных странах мира готовы отказаться от специфических характеристик товара ради более низкой цены;

- стандартизация, обусловленая гомогенизацией мировых рынков, приносит экономию на масштабах, что позволяет снизить расходы на производство и реализацию единицы продукции.

Принятие фирмой глобального или дифференцированного подхода зависит от особенностей бизнес-среды, которая для этих целей оценивается двумя критериями: глобальными силами и местными силами.

Глобальными силами, определяющими пользу стандартизации, являются:

- поведение потребителей;

- уровень конкуренции;

- потенциал экономии при масштабах емкости зарубежных рынков. Локальные силы, определяющие целесообразность адаптации, формируются такими факторами, как:

- характеристики зарубежной среды (природные, климатические, географические параметры;

- демографические условия и тенденции;

- макроэкономическое состояние страны; культурные и социальные аспекты);

- состояние развития отрасли или сферы деятельности;

- маркетинговые институты;

- правовые ограничения.

Глобальный подход применяется фирмами при высоком уровне воздействия глобальных сил в пользу стандартизации и, соответственно, низкого уровня действия локальных сил в пользу адаптации [22]. Дифференцированный подход или адаптацию международной маркетинговой деятельности следует применять при сильном воздействии локальных сил зарубежного рынка в пользу адаптации и низком уровне действия глобальных сил в пользу стандартизации.

Возможность стандартизации международного маркетингового комплекса является основным признаком глобального маркетинга. Вторым является географическая распространенность деятельности, но глобальный маркетинг ни в коем случае не означает необходимости работы во всех странах мира. Концептуально глобальный маркетинг означает расширение горизонтов поиска возможностей для создания и реализации конкурентных преимуществ и изучения современных и потенциальных угроз развитию фирмы, рассматривая мировой рынок как единое целое. А потому даже, если компания оперирует пока преимущественно на внутреннем рынке, она может быть глобальной. В международном маркетинге глобальной можно считать компанию, которая характеризуется высоким уровнем стандартизации международного маркетингового комплекса и широкой географией своей деятельности [3].

Разнообразие форм международного маркетинга отражает исторические этапы его развития в зависимости от степени интернационализации деятельности субъектов международного маркетинга как процесса формирования и развития экономических связей с другими субъектами международного бизнеса.