Задание____________________________________
Опишите блоки, стадии и механизмы потребительского выбора согласно модели Котлера.
Более психологизированные поведенческие модели потребительского выбора представлены в обзоре М.Фридмана[57]. Автор рассматривает пять концептуальных моделей. Все они пытаются исчерпывающе объяснить процесс выбора, используя для этого графические схемы, отразить различные взаимосвязи эндогенных и экзогенных переменных, влияющих на потребительское поведение, проследить основные этапы поведения покупателя.
Модель Андриасена.Первую поведенческую модель потребительского выбора, разработанную Андриасеном, можно назвать моделью формирования отношения[58]. .Ядром модели является комплекс установок и способности переработки информации у отдельного потребителя. Андриасен утверждает, что именно установки потребителя на товар в наибольшей степени влияют на его реакции в сфере потребительского выбора. В свою очередь, на эти установки могут оказывать влияние пять факторов:
1) личность отдельного потребителя;
2) прошлые переживания, связанные с удовлетворением потребностей;
3) прошлый опыт, не включающий удовлетворение;
4) социальное восприятие, т.е. восприятие человеком надежд, норм и ценностей значимых для него других людей;
5) личностные установки на объекты, связанные с интересующим товаром.
Изменение отношения к продукту может быть результатом изменения одного или нескольких из этих образующих факторов. Информация, получаемая индивидом из разных источников, подвергается "процессу фильтрации", после которого она взаимодействует со множеством явлений (например, убеждениями, эмоциями). В результате формируется установка, которая влияет на дальнейшее поведение.
Возможны три варианта действий потребителя. Потребитель может выбрать продукт (купить), продолжить поиск или воздержаться от действий. Решение выбрать товар, как и два других варианта, принимается с некоторым элементом принуждения (доход, бюджетные приоритеты, технические возможности, например, габаритные, хозяйственная полезность). Выбранные альтернативы содержат механизм обратной связи, который влияет на фильтрационные процессы в будущем.
Модель Никосиа.Одной из относительно компактных моделей потребительского поведения является модель Никосиа[59]. С опорой на компьютерный каркас в ней сделан акцент на природе взаимодействия купли-продажи. Другое достоинство модели состоит в ведущей роли, отводимой продающей фирме. Как видно из рис.8, модель содержит четыре основных блока:
1) цепь событий, начинающаяся с активации посредством маркетингового сообщения — до формирования потребительской установки;
2) процессы поиска и оценивания;
3) акт приобретения или покупка;
4) процесс обратной связи.
Первый блок делится на две части: элементы маркетинга фирмы, влияющие на установки потребителя, и психологические атрибуты (особенно предубеждения), влияющие на восприятие потребителем маркетинговых сообщенией фирмы. Установка потребителя в отношении продукции фирмы является результатом действия этого блока.
Рис. 8. Модель Никосиа.
Второй блок содержит процессы поиска соответствующей информации для оценки продукции фирмы по сравнению с другими альтернативами и покупки. Результат этих процессов — наличие или отсутствие мотивации к приобретению товара данной фирмы.
В случае возникновения мотивации к покупке осуществляется акт приобретения (третий блок).
Четвертый блок обеспечивает после приобретения обратную связь двух типов: обратную связь с фирмой, несущую информацию о продаже, и обратную связь с потребителем, порождающую переживания, связанные с покупкой. Второй тип связи влияет на потребительские предубеждения в будущем.
Модель Ховарда-Шесаотражает пять стадий в процессе принятия решения потребителем: привлечение внимания, восприятие товара, формирование установки, возникновение намерения, акт приобретения[60]. В качестве входных стимулов модель рассматривает три группы факторов: качественные физические характеристики (размер, форма, качество И проч), символические стимулы (например, название) и социальные стимулы (социальный класс и т.д.).
Далее подключаются перцептивные конструкты , такие как внимание и открытый поиск; они фильтруют информацию Приобретенные конструкты (мотивы, критерий выбора, установка, восприятие марки и т д.) являются ядром данной модели и взаимодействуют между собой сложным образом.
Если перцептивные и приобретенные конструкты рассматриваются как внутренние ненаблюдаемые механизмы покупательского поведения, то факторы выхода, включающие опять-таки внимание, восприятие, установку, намерение и новый конструкт— приобретение, основаны уже на непосредственно наблюдаемых данных Помимо прочего, модель учитывает экзогенные переменные, а именно: пол, личностные черты, религиозные установки, финансовое положение и т.д
Задание_________________________________________________
Какие формы привлечения внимания обозначены в модели Ховарда-Шеса как входные стимулы?
Модель Энжел-Колат-Блэквел схожа с вышеупомянутыми моделями[61]. Процесс решения здесь представлен так же пятью этапами: осозна ние проблемы, поиск информации, оценка альтернатив, выбор, результа ты (диссонанс-удовлетворение).
Особенностью и достоинством модели является то, что на этапе оценки альтернатив авторы добавляют такие факторы принятия решения, как жизненный стиль, следование нормам, подверженность воздействиям информации В качестве внешних факторов авторы отмечают культурные нормы и ценности, референтные (значимые) группы, непредвиденные обстоятельства.
Модель Бетмана. Самой новой поведенческой моделью потребительского выбора является разработка Бетмана[62] В качестве ее ключевых элементов представлены следующие: способность переработки информации, мотивация, внимание и восприятие, получение информации и оценка, использование памяти, процессы решения, потребление и узнавание. Учитываются также индивидуальные различия и ситуативные влияния.
Основное отличие модели состоит в том, что она включает сканирующий механизм для постоянного корректирования среды, механизм прерывания текущего поведения, интерпретации и управления конфликтными ситуациями Процесс выбора рассматривается скорее как повторяющаяся процедура, а не последовательная. На каждой стадии цикла делаются выборы; таким образом процессы решения являются критическими в модели. Процессы решения протекают в ходе выбора определяющих целей, отбора информации, сравнения альтернатив при покупке
Модели потребительского избирательного поведения различаются полнотой охвата компонентов процесса и факторов, влияющих на него. Несмотря на попытки авторов моделей исчерпывающе рассмотреть весь круг явлений, связанных с потребительским выбором, каждая из них встретилась с рядом критических замечаний со стороны специалистов в области психологии и экономики Тем не менее, теоретическое значение разработки моделей потребительского выбора, на наш взгляд, состоит в осознании авторами сложности и многоуровневости потребительского поведения, невозможности его однозначного прогнозирования Хотя каждая из моделей направлена на поиск компонентов и механизмов покупательского выбора с целью оптимального управления им, задача остается пока нерешенной. Модели, как правило, являются громоздкими и мало пригодными для прикладных целей, поскольку потребительский выбор обусловлен многими факторами
Задание_________________________________________________
Какая из приведенных выше моделей потребительского выбора делает акцент на управлении покупкой продающей фирмой?