Особенности музейного маркетинга
Сокращение государственного финансирования и снижение количества посетителей в связи с экономическими трудностями, переживаемыми населением страны, повлекли за собой потерю музеями уверенности в завтрашнем дне [9, с. 13].
Постепенно музеи осознали, что если они хотят избежать финансового краха, эффективно конкурировать на рынке досуга, бороться за внимание туристов и создавать дополнительные возможности для образования, у них не остается иного выбора, как перенять некоторые из методов, практикуемые коммерческим сектором.
Музеи становятся интерпретаторами и хранителями ресурсов, которые, приходя из прошлого, часто помогают людям найти вдохновение в настоящем, вселяют уверенность в будущее [24, с. 57].
Учитывая традиции, музеи адаптируются к требованиям XXI столетия. Новые факторы начинают определять условия деятельности музеев. Музеям необходимо пережить те кардинальные перемены, которые произошли в сфере культуры в целом, научиться проявлять предприимчивость и самостоятельность в добывании дополнительных средств к государственному финансированию. Чтобы избежать финансовых неудач, эффективно конкурировать на рынке досуга, привлекать внимание туристов, создавать дополнительные возможности для образования, музеям необходимо использовать технологии деловой активности. Новая стратегия выживания принесла в традиционный музейный язык новые понятия: менеджмент и маркетинг, которые способствуют организации современного музейного дела и управлению музейной деятельностью, что относится к прикладному музееведению.
Многие специалисты и руководители музеев, также как и посетители, весьма неоднозначно воспринимают термин музейный маркетинг. Естественно, что многие опасаются, что результатом музейного маркетинга может стать голый меркантилизм, отход от ценностей и снижение музейных стандартов.
Актуальность поставленной проблемы определяется:
1.объективной потребностью утверждения в новых рыночных условиях новой социально-культурной роли современного музея;
2.недостаточностью изученности специфики музейного маркетинга, призванного укрепить традиционные формы управления музеем;
3.сложностью построения взаимосвязей внутренней и внешней среды музея, влияющих на продвижение его услуг и повышения культуры потребителя;
4.отсутствием оценки внутренних ресурсов музея с учетом восприятия его потребителем.
Таким образом, рассмотрение особенностей музейного маркетинга становится на сегодняшний день весьма актуальным не только с теоретической, но и с практической точки зрения [27, с. 114].
Маркетинг прочно вошел в деловую жизнь развитых стран. В последние годы, в нашей стране, при переходе к рыночной экономике многие организации часто стали обращаться к маркетингу и приемам его использования в российских условиях [22, с. 64].
Для выдвижения идеи маркетингового управления в сфере культуры объединим принципы функционирования классического маркетинга со спецификой управленческой и производственно-хозяйственной деятельности учреждений культуры, так как подходы к управлению деятельностью учреждений культуры на основе функциональных задач классического маркетинга способны решить многие существующие административные и организационно-экономические проблемы на данном этапе. Поэтому, экономисты разных стран и взглядов дают различные толкования понятия маркетинг. По этой причине, основное понятие маркетинга имеет множество формулировок.
К настоящему времени известно более двух тысяч определений маркетинга, в которых даются общие характеристики его сущности. При анализе основной сущности формулировок маркетинга, которые предлагают различные специалисты в этой области, наблюдается их идентичность и адекватность [12, с. 45].
Современный музейный маркетинг должен быть основан на стратегии макро- и микросегментации. Если макросегментация предполагает деление потенциальной музейной аудитории по географическому, психологическому, биологическому, поведенческому и демографическому принципам, то микросегментация уточняет это деление на уровне субкультур – школьной, спортивной, городской
Предварительное оценивание на макро и микросегментных уровнях – первый принципиально важный шаг современных методов музейного маркетинга, поскольку именно эта исследовательская фаза позволяет уловить тенденции в динамичных изменениях запросов и предпочтений потенциальных музейных посетителей с тем, чтобы не догонять последствия этих изменений, а предварять их на самых ранних стадиях планирования и создания экспозиции. Следующий этап внедрение выявленных реалий потенциального музейного рынка в разработку концепции и дизайна создаваемой экспозиции и апробирование ее предварительных, в частности, выставочных вариантов на посетителях. Таким образом, принципом современных маркетинговых технологий в музее становится, говоря языком большого маркетинга, практика предварительных продаж – постепенное продвижение новой экспозиционной концепции на ,,музейный рынок” с учетом мнения посетителей [22, с. 78].
Следующие этапы оценивания – суммативное и исправляющее предполагают наблюдение, изучение и анализ зрительских реакций после развертывания экспозиции с целью общей оценки проделанной работы, а также для внесения необходимых коррективов. На этих постэкспозиционных стадиях оценивания проводится изучение воздействия общего замысла экспозиции, ее расположения, объема информации, размещения указателей, экспликаций, шума и пр. на модели поведения посетителей, на их способность ориентироваться в залах, избираемые маршруты, длительность посещения, предпочтения различных форм показа, концентрацию внимания, пороги усталости. Оценивание на всех своих этапах проводится с помощью различных методик. Главные из них – наблюдение, опросы, анкетирование, углубленные беседы, тестирование целевых групп [24, с. 45].
Итак, распахнув двери музея перед посетителями и вступив с ними ,,у порога” в коммерческие отношения, музейные маркетологи должны перешагнуть этот порог, устремиться вслед за посетителем в залы экспозиции и там вступить с ним в диалог. По-видимому, не случайно актуализация проблем коммуникации совпадает по времени с выделением маркетинга в самостоятельную музейную дисциплину.
Когда маркетинг перейдет с содержательного на более глобальный управленческий уровень и охватит буквально все сферы музейной жизни, с этого момента будет возможно говорить о музейном маркетинге как о стратегии, стиле мышления, философии. Этот уровень музейного маркетинга подразумевает такую перестройку всех аспектов деятельности и всех служб музея, в результате которой он перестает быть зависимым от конъюнктуры. Такой музей сам выходит навстречу широкой общественности – местному населению, деловым, финансовым, правительственным кругам, представителям средств массовой информации, спонсорам, меценатам, частным фондам – налаживая с ней устойчивые деловые, партнерские контакты [27, с. 116].
Некоторые музейные работники воспринимают вопросы, связанные с маркетингом, как нечто противоречащее высоким научным и просветительским идеалам музея. В лучшем случае они сводят маркетинг к рекламной деятельности, что, по сути, неверно, в худшем – сопротивляются внедрению нового экономического мышления.
Маркетинг имеет непосредственное отношение и к рекламе, и к ценам на входные билеты, и к ассортименту музейных услуг, но далеко не сводится к этим вопросам. Более того, невозможно решать каждую из этих проблем по отдельности, не принимая во внимание всей деятельности музея во всех ее аспектах, в том числе
содержательных. Маркетинг – это не частный вопрос, а целостная стратегия деятельности музея, требующая сознательного участия всех его сотрудников.
Как и в большой экономике, в музейном маркетинге не существует универсальных рецептов повышения рентабельности деятельности музеев. Но есть целый ряд понятий и представлений, помогающих анализировать ситуацию, сопоставлять возможные варианты развития, оценивать их и принимать стратегически правильные решения [17, с. 30].
В самом общем виде маркетинг – это обмен. Музей что-то дает и что-то получает взамен. Так устроен всякий рынок, и музейный рынок не представляет исключения.
Иногда приходится слышать, что музей – это предприятие, торгующее смыслами и значениями. В самом деле, даже если продукт музея имеет вполне материальную природу, все равно для посетителя содержание его является, прежде всего, символическим. Для определенной категории посетителей сам визит в музей является символическим поступком – независимо от того, что они там увидели.Поэтому, в частности, нет смысла торговать в музее продуктами ширпотреба или предлагать услуги, которые могут быть оказаны в другом месте.
Наоборот, необходимо всячески заботиться о поддержании репутации музея как такого места, где все необычно, все ценно, все – только высшего качества. То есть, на языке маркетинга, поддержание правильного музейного имиджа – задача более важная, чем любой сиюминутный доход, ибо такой имидж является залогом гораздо больших доходов в будущем. Огромное значение имеет атмосфера, создаваемая в музее. Кто встречает посетителя при входе, как, с какими словами, с каким выражением лица, каким взглядом провожают его смотрители? Чувствует посетитель себя желанным гостем или нежданным пришельцем? Ощущает он дружелюбие или равнодушие музейного персонала? Атмосфера очень важная часть предлагаемого музеем продукта [12, с. 49].
То же самое относится к дизайну и качеству музейной среды: экспозиционных и неэкспозиционных помещений, здания, территории, рекламы, печатной продукции, всего, что находится в музее или ассоциируется с ним. Как и театр, музей начинается с вешалки, а для некоторых категорий публики ею же и заканчивается, ибо не всякий посетитель достаточно искушен, чтобы оценить шедевр или реликвию, помещенные в убогом пространстве [19, с. 27].
Итак, в определенном смысле, музей продает пространство, поскольку пространство музея обладает свойством наделять вещи смыслами и ценностными значениями. Кроме этого, он предлагает:
1) экспозиции и выставки;
2) программы – циклы экскурсий, лекций, а также кружки, студии;
3) специальные мероприятия или события;
4) авторские права на воспроизведение предметов, входящих в его собрание;
5) сувениры – качественные и неслучайные – желательно, снабженные фирменной маркой музея, сертификатом, удостоверяющим точность их воспроизведения;
6) книги, каталоги, буклеты и другую полиграфическую продукцию, непосредственно по теме музея или по близким темам, а также видеофильмы, слайды, и прочие издания, использующие современные информационные технологии.
Уже было сказано о продукте музея, который во многом является символическим, и о необходимости определения основных категорий партнеров и потребителей. Но помимо этого надо еще решить, как продавать этот продукт, где его продавать и почем [25, с. 93].
Вопрос о ценах является наиболее тонким и неоднозначным во всей маркетинговой деятельности. Для увеличения доходов можно использовать разные, порой прямо противоположные ценовые стратегии. Так, агрессивное увеличение входных цен может оказаться успешным по отношению к платежеспособной публике, но отпугнет малоимущих. Поэтому, назначая высокую стоимость входных билетов, музеи должен делать это дифференцированно, предусматривая льготы для отдельных категорий посетителей, объявляя бесплатные дни, продавая относительно недорогие годовые билеты для постоянных посетителей [28, с. 92].
В музее, где средства презентации являются неотъемлемой частью продукта, очень важную роль играет реклама. Она срабатывает не только в качестве непосредственного стимула посещения, но и на этапе последействия – как средство суммирования и оформления впечатлений. Долговременный эффект музейной рекламы, способствующей формированию имиджа музея, является не менее (если не более) важным, чем ее сиюминутный эффект.
Реклама – это не только выносные щиты с информацией о работе музея. В принципе, в этой роли может выступать любой музейный продукт – и каталог, и сувенир, и видеофильм, купленные в музейном киоске, и даже целлофановый пакет, в который они упакованы [17, с. 46].
Итак, чтобы выработать маркетинговую стратегию музея, надо определить его цели и аудиторию, а затем найти правильный баланс продукта, цены, рекламы и места. Выставки, специальные события, образовательные программы и другие новые услуги зачастую планируются перед тем, как проводится маркетинг. Продукт задумывается и развивается в вакууме, а затем подбрасывается тем, кто занимается маркетингом, чтобы продать его. Такой неправильный подход снижает важность маркетинга, ограничивает его эффективность и способствует формированию определённого страха и пренебрежения этой деятельностью, которые превалируют сегодня во многих культурных учреждениях [14, с. 72].
Чтобы избавиться от этих страхов и внедрить маркетинговый подход необходимо, чтобы все в организации стали посредниками в маркетинговом процессе.
Таким образом, применительно к музейной деятельности маркетинг можно определить, как стратегический подход, служащий для достижения общих целей музеев в условиях рыночной экономики [26, с. 86].
Маркетинг – это способ переосмыслить роль музея, повысить эффективность его работы и удовлетворить потребности организации, не жертвуя при этом его философией, миссией и целями.
Музейный маркетинг является тем действенным инструментом, который позволяет не только определять, прогнозировать и удовлетворять нужды потребителей музейных услуг, но в ряде случаев эффективно влиять на формирование этих нужд и даже непосредственно их формировать. В отличие от маркетинга в коммерческих учреждениях, музейный маркетинг привлекает ресурсы в двух формах:
1) прямой – за счет продажи потребителям своих товаров и услуг;
2) опосредованной – за счет привлечения внешних ресурсов: бюджетных средств, грантов, спонсорской поддержки, частных пожертвований.
Эти средства используются для реализации социально значимых культурных проектов и программ.
Обе формы некоммерческого маркетинга тесно взаимосвязаны: чем выше социальная значимость музея и общественная привлекательность его программ и проектов, тем больше у него возможностей получать средства из внешних источников [11, с. 34].
В отличие от коммерческого сектора, где потребитель и плательщик выступают в одном лице, в некоммерческом маркетинге потребители и финансовые ресурсы разъединены, но взаимосвязаны: доступ к деньгам открывают общественный интерес и признание.
Необходимо отметить, что коллекции и философская концепция музея всегда будут предопределять его основную деятельность.
Маркетинг – это лишь только способ организовать эту деятельность таким образом, чтобы она стала более привлекательной для публики. Это требует изучения роли маркетинга и возможности использования его инструментария в оптимизациях деятельности музея в новых рыночных условиях [13, с. 28].
Экономическая модернизация сферы культуры создание общей системы маркетингового управления будет способствовать совершенствованию организационно – экономического механизма дальнейшего развития обменных отношений в сфере культуры по полноценному удовлетворению интересов и запросов всех участников рынка культуры: государства, коммерческих и некоммерческих организаций культуры, деятелей культуры и искусства и индивидуальных потребителей. При этом система маркетингового управления должна обеспечивать:
– постоянный мониторинг и прогнозирование состояния рынка культуры;
– формирование спроса и регулирование предложения культурной продукции на рынке культуры.
Процесс маркетингового управления деятельностью учреждений культуры с учетом специфических особенностей сферы культуры включает в себя следующие основные этапы:
– определение стратегических и тактических задач маркетингового управления в сфере культуры;
– создание общей системы сбора и анализа маркетинговой информации на основе кадастра, который содержит в себе два взаимосвязанных компонента - свод сведений о культурных потребностях и платежеспособном спросе населения и свод сведений об объектах и учреждениях культуры на региональном уровне;
– проведение маркетингового мониторинга спроса и предложения на рынке культуры;
– проектирование содержания социального заказа на продукцию учреждений культуры;
– формирование благоприятного общественного мнения о деятельности учреждений культуры;
Маркетинг – это вид человеческой деятельности по удовлетворению потребностей посредством обмена товарами. Разбирая это определение необходимо вспомнить одну из основных функций музея, а именно, образовательно-воспитательную или, как принято еще ее называть, просветительную. Она призвана доказать реальность путем общения с реально существующими предметами. Образовательная она потому, что человек получает определенную информацию, узнает что-то новое. Воспитательная, потому что человек приобретает убеждения и мотивирует свои поступки. Музей в какой-то мере выступает регулятором человеческого поведения. Выходя из музея человек, меняется неосознанно. Музей в этом смысле выполняет функцию формирования общественного сознания. Музей учит людей правильно ориентироваться в реальном мире (уважать прошлое, не прерывать исторические процессы войнами и другими катаклизмами). Одним словом, музей удовлетворяет потребности населения в информации, в росте самосознания личности, в развитии духовного потенциала индивида. Это происходит путем обмена, то есть предоставления товаров. Под товарами подразумевается услуги музейного учреждения [26, с. 70].
Справедливо будет заметить, что многие музейщики утверждают, что музеи оказывают услуги, а маркетинг только продает товары. На что хочется ответить, товаром является все то, что продается, обменивается на деньги. В том числе и услуга тоже является товаром, если она была оказана не бесплатно. Обратим Ваше внимание также на то, что музейные услуги могут иметь как не материальный характер, так и материальный характер (создание газеты, журнала, каталога, репродукций, постеров, сувениров, сайта в Интернете и многое другое) [19, с. 81].
В широком смысле маркетинг – это теоретическая и практическая система, направленная на разработку и производство новых товаров с учетом рыночной ситуации и изменения потребностей людей, с целью получения максимальной прибыли путем удовлетворения потребностей. Из этого определения становится понятно, что от предыдущего определения осталось лишь удовлетворение потребностей и появилось много нового. Уже не должно возникать сомнений по поводу общей функции маркетинга и музея в удовлетворении человеческих потребностей [24, с. 59].
Согласно определению маркетинга в широком смысле эффективная деятельность музея на рынке может быть обеспечена при условии, что музей будет осуществлять комплекс мероприятий, озвученный в определении как маркетинговая система. Суть концепции в том, чтобы музей разрабатывал и производил новые товары и услуги, не просто так, из прихоти руководства, а с использованием комплекса маркетинга ориентируемого на определение двух факторов:
1. Рыночной ситуации (цена, насыщенность рынка товарами и услугами);
2. Потребностей людей. Не секрет, что потребности меняются, изменяются, трансформируются из-за: насыщения, потери интереса, устаревания методов предоставления информации.
На сегодняшний момент одной из существующих проблем в деятельности музейных учреждений является не старение имеющейся информации, а неумение подать эту информацию по-новому, красочно, экстраординарно, экстравагантно, иными словами необычно, то, что всегда привлекает к себе взгляд. По-другому говоря, в зависимости от моды, тенденций развития науки и техники меняется восприятие мира у человека, поэтому музейный экспонат или информация нуждается вовсе не в переделки своей сути, а просто в облачении. Вчера была мода 60–х, одевали в одну одежду, сегодня начало XXI века ему соответствует другая одежда, а в будущем потребуется совершенно другой облик, таковы объективные законы восприятия информации [11, с. 67].
Музей это не благотворительное учреждение и не имеет 100%-го источника финансирования, поэтому ему приходится оказывать свои услуги платно. Такую цель ставят перед музеями все руководители, однако не всем руководителям удается зарабатывать достаточно средств на поддержание какой-либо статьи расходов музея. Причиной тому неэффективность или низкая эффективность применяемых методов. Таким образом, первое и второе определение маркетинга наилучшим образом характеризует проблемы музейного учреждения и как следствие их преодоление с помощью маркетинга.
Однако теперь необходимо рассмотреть в какой степени маркетинг применяется в деятельности музейных учреждений сегодня.
Те, кто утверждают, что при управлении музеем не используют маркетинг, очень ошибаются. Самым распространенным маркетинговым методом является реклама. Невозможно найти музей, который бы в своей деятельности не использовал какие–либо виды рекламы. Чтобы разобраться в верности нашего утверждения, необходимо рассмотреть разные варианты действий руководства музея и его сотрудников и доказать, что некоторые виды рекламы уже заложены в их служебных функциях [5, с. 48].
Итак, как же все это происходит в реальной жизни: первоначально необходимо разделить рекламу на прямую и косвенную.
К прямой рекламе относятся:
– оплаченная реклама в прессе, на телевидении и радио;
– размещение плакатов и щитовой рекламы по городу.
Правда, такую рекламу могут себе позволить только лишь более или менее обеспеченные музеи. Те же, кто не может позволить методично использовать вышеперечисленные виды рекламы применяют на практике виды косвенной рекламы.
К косвенной рекламе относятся:
– почтовая (директ-мейл) и телефонная реклама;
– информирование средств массовой информации о предстоящей презентации или открытии выставки, проведение праздника.
Если же рассматривать должностные функции работников музея, то таким примером может являться экскурсовод, когда он проводит экскурсию посетителям он непосредственно рекламирует музей и то, чем он занимается (это прямая реклама), а когда посетители рассказывают о своих впечатлениях от посещения музея другим людям, то соответственно также рекламируют музей, давая качественные оценки (косвенная реклама) [23, с. 61].
Итак, результаты показывают, что на всех уровнях управления применяют рекламу в своей деятельности, а, следовательно, используют маркетинг. Если сотрудники музеев уже применяют маркетинг в своей деятельности, то почему вопрос об эффективном использовании маркетинговых постулатов в музейных учреждениях сегодня остается открытым? Ответ напрашивается сам собой, маркетинг используется недостаточно, так как он не сводится лишь к рекламе (она занимает 10–15 % от всего маркетинга), интуитивно, разрознено, со всевозможными искажениями и как результат, маркетинговая деятельность не эффективна и результаты не высоки. Да и нелепо ожидать каких-либо положительных результатов. Как правила в музеях нет специалиста, который бы отвечал за маркетинг, был бы профессионалом [18, с. 24].
Следовательно, необходимо научиться эффективно, управлять маркетингом, только тогда будут по-настоящему заметны результаты от применения маркетинга в деятельности музейного учреждения.
Управление маркетингом включает в себя анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных сделок с покупателями ради достижения целей организации [26, с. 108].
Эффективность управления маркетингом заключается в том, что музейные руководители должны обращать свое внимание, прежде всего на:
– использование новейших достижений в мировом музейном деле;
– принимать активное участие в местных, региональных, всероссийских и международных акциях (праздничные мероприятия, гранты, конференции);
– исследование продукта (изделия или вида услуг);
– анализ форм и каналов сбыта продукции, а также объема оказываемых услуг;
– изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции;
– выявление особенностей рекламной деятельности, определение наиболее эффективных способов продвижения музейного продукта на рынке;
– изучение рынка (области, в которой музей имеет наилучшие возможности в сравнении с потенциальными конкурентами) в целях реализации своих сравнительных преимуществ для увеличения контактной аудитории.
Необходимо отметить что, действующая поныне схема ,,музей – посетитель”, слабо говоря, устарела. Музейная деятельность не ограничивается узкими рамками в лице посетителя. Посетители – это лишь небольшая часть тех, для кого должен работать музей. Многие люди могут никогда не быть посетителями музея, но будут являться потребителями его услуг (например, покупая альманахи, журналы, коллекции в фотографиях), поэтому, рассматривая деятельность музеев и его эффективность необходимо концентрировать внимание не на посетителях, а на потребителях музейных услуг [9, с. 40].
Сравнительно новым этапом стало объединение теории маркетинга и теории менеджмента, породившее рыночную концепцию управления, где маркетинг выступает посредником между музеем и потребителем, помогая музейному учреждению рекламировать свои услуги, поддерживать связи с общественностью, изучать рынок и своевременно реагировать на малейшие его изменения. Интересным на наш взгляд представляется модель взаимоотношений по И.Вернеру, о которой упоминает Романов в своей книге ,,Маркетинг”, где показываются три объекта, на которые должна быть ориентирована деятельность музея. От этого зависит эффективность управления маркетингом в музее.
ВЫВОДЫ
В ходе работы мы убедились в актуальности выбранной темы. Вследствии обработки данных подобрали оптимальный вариант решения фирменного стиля музея РВУЗ ,,Крымского гуманитарного университета”, выраженный в цвете, абрисе, форме. В течение работы мы разработали фирменный логотип и на его основе разработали брендбук, исходя из фирменных цфетов и шрифтов уже разработанного фирменного стиля университета.
По итогам работы можно сделать следующие выводы:
− изучены теоретические и практические основы создания фирменного стиля музея РВУЗ ,,Крымского гуманитарного университета”.
− разработан базовый пакет и дополнительные элементы фирменного стиля.
–практическая разработка фирменного стиля музея РВУЗ ,,Крымского гуманитарного университета” соответствует современной стилистике и композиционных требований графического дизайна.
В соответствии с поставленными задачами организована структура нашей работы, в которой рассмотрены характерные особенности восприятия различных шрифтовых гарнитур, изучена история музейного брендинга, раскрыты современные тенденции проектирования фирменных стилей. Также в этом контексте был проведен композиционно-графический анализ прототипов фирменных стилей.