Общие требования к созданию фирменного стиля

В создании фирменного стиля важно придерживаться четырех основных правил: фирменный стиль должен легко запоминаться. Формирование собственного фирменного стиля компании основывается на оптимальном подборе графических объектов и шрифтовых решений, которые будут использоваться во всей рекламной и корпоративной продукции. В то же время фирменный стиль компании не может быть похож на любой другой и должен ассоциироваться у потенциального покупателя именно с продукцией компании.

Фирменный стиль должен быть единым. Рассмотрим фирменный стиль любой крупной компании, например Coca-Cola. Эта компания – гигант разработала для себя запоминающийся фирменный стиль и у любого, кто видит их логотип на плакатах или по телевизору, не возникает ассоциации с другими компаниями, как и вопроса. А что продает эта компания?

Их стиль един, будь то стиль упаковок товаров, оформления документации, сувенирной продукции, рекламы, или даже рабочей одежды сотрудников компании.Они продвигают на рынке в первую очередь свой стиль и свой бренд, а вслед за ним уже свою продукцию.Фирменный стиль должен быть легко узнаваемым. Элементы фирменного стиля компании должны ассоциироваться именно с её продукцией. Причем он должен одинаково хорошо выглядеть на всех рекламных носителях, начиная с фирменных бланков и заканчивая экраном телевизора.Фирменный стиль должен быть легко масштабируемым. Разные виды рекламы имеют разные размеры. Например, листовка, которую раздают в метро, имеет небольшие размеры по сравнению с плакатом, висящим над автомобильной дорогой. Задача наших дизайнеров разработать фирменный стиль, который будет хорошо копироваться в обоих случаях без искажения нашего восприятия. Таким образом, фирменный стиль можно определить как единство постоянных художественных и текстовых элементов во всех рекламных разработках и средствах: набор цветовых, графических и словесных констант для идентификации товаров или услуг. Мы установили его основные элементы и их виды. А так же основные требования к нему в целом [3, с. 14].

Чтобы не затеряться в этом многообразии, необходимо выбрать свой фирменный цвет и придерживаться его использования во всех элементах фирменного стиля.Фирменные цвета – это цвета, которые в сочетании с формой товарного знака создают определенный, запоминающийся образ. Цвета должны входить в определенную цветовую систему, палитру [5, с. 13].

Фирменная цветовая гамма делает элементы фирменного стиля более привлекательными, лучше запоминающимися, позволяет оказать сильное эмоциональное воздействие.

На первых этапах создания фирменного стиля важно определить цветовую гамму, в которой будут выполняться все основные и второстепенные элементы, начиная от товарного знака и заканчивая упаковкой товара.

Обычно используются 1-3 цвета. Лаконичная цветовая гамма не нарушает гармоничного восприятия целостного образа стиля. Чаще всего один из цветов ахроматический. Реже – два контрастных цвета, ещё реже – два однотонных цвета.Нельзя пользоваться слабо насыщенными цветами и сложными оттенками.При полиграфическом воспроизведении цвет может поплыть, в маленьком масштабе цвета зрительно сольются [4, с. 23].

Важно подобрать цветовую гамму не только для логотипа, но и для всего фирменного имиджа, включая внешнюю и внутреннюю документацию, окраску стен в офисах и цвет ковра в переговорной. Два или три основных цвета – вопрос лишь на первый взгляд простой. С одной стороны, есть свои представления: банки предпочитают консервативный синий или властный пурпурный, а эксперименты с цветом в нашем обществе, где банкам и так не доверяют, не приживаются. Или, например, есть список цветов в спектре красного, который стимулирует аппетит и хорош для ресторанов. Иначе говоря, это трудная работа, к которой стоит привлекать порой колористов и психологов. С другой стороны, в отношении корпоративных цветов и отчасти шрифтов прекрасно работает ,,теория разрыва стереотипов”, когда внимание может привлечь неожиданный ход.

Итак, фирменный цвет – это гамма, палитра цветов, создающая определённый запоминающийся образ и одинаково используемая в других элементах фирменного стиля [4, с. 45].

Фирменный шрифт – часть фирменного стиля, определенные шрифтовые решения в оформлении текстовых материалов и логотипов, которые выбрала и постоянно использует организация в своей рекламе и в дизайне своих товаров и услуг.

Для оформления печатной продукции может быть выбран определенный шрифт. Искусство выбора шрифта и набора текстов называется печатным исполнением. Использование шрифтов весьма разнообразно. Существуют шрифты рубленые и с засечками, вертикальные и наклонные, плотные и растянутые, диагональные, свободные, из прописных букв и из строчных и прописных, мелкие и огромные, элегантные и мощные, спокойные и кричащие, цветные и контурные, простые и декоративные.

Печатные заголовки не просто оформляют текст, они работают, так как сочетание всех приемов должно обеспечить достижение рекламных целей.

При выборе шрифта необходимо учитывать четыре условия: читаемость, уместность, гармоничность и внешний вид, акцент[23, с. 74].

Важнейшее условие. На него влияют: стиль шрифта, толщина и размер букв, длина строки, расстояние между словами, между строчками, между абзацами.Неудобочитаемость убивает интерес к рекламе. Неудобночитаемые шрифты можно использовать лишь для создания спецэффектов.

При современном изобилии шрифтов, как по стилю, так и по размеру, весь комплекс настроений и ощущений можно передать как бы отдельно от значений слов. Одни шрифты могут передавать ощущение стойкости и мужественности, другие – хрупкости и женственности. Один шрифт ,,шепчет” о роскоши, а другой шрифт ,,кричит” о выгоде [13, с. 64].

Например, шрифт, вызывающий ощущение старомодности недопустим в рекламе современной техники. Следует учесть и тип аудитории, на которую направлено объявление. Если речь идет о людях старшего поколения, можно выбрать оформление в стиле ,,ретро”, для молодежи – наоборот, упор на престиж, моду, современность.

Общая ошибка новичков – смешение шрифтов. Это приводит к дисгармонии и ощущению хаоса. Шрифты должны гармонировать с другими элементами рекламного объявления, включая иллюстрации и композицию, и быть близкородственными.

Акцент может быть достигнут за счет контраста (несколько стилей одного и того же шрифта, курсив против прямого, прописные буквы против строчных ).При этом надо быть осторожным, иначе в попытке акцентировать все, не сможете выделить ничего. Знание особенностей и символического значения шрифтов приходит с опытом. Фирменный шрифт подчеркивает различные особенности образа марки. Шрифт может восприниматься как легкий или тяжелый, элегантный или грубый, мужественный или женственный, деловой, прочный. Задача дизайнера подобрать из огромного количества шрифтов 2-3, которые бы идеально и в соответствии с определенными правилами вписывались в образ марки.

Для оформления печатной продукции может быть выбран или даже создан определенный шрифт или комбинация шрифтов [13, с. 15].

Буквы в шрифте различаются характером рисунка, наклоном, насыщенностью, размером. Он разрабатывается индивидуально, так же как и логотип. Для известных брэндов Apple, United Colors of Benetton, Mercedes-Benz именно уникальный шрифт стал одним из самых главных составляющих 100%-ной узнаваемости. Безусловно, наличие собственного фирменного шрифта выгодно отличит компанию от других, но все же он не является обязательным компонентом фирменного стиля – можно использовать готовые шрифты, исключая те, на которые не распространяется ничье право интеллектуальной собственности [4, с. 46].

Каждый шрифт обладает функциональными особенностями и по-разному воспринимается потребителями. Фирменный шрифт должен соответствовать особенностям деятельности компании, той, которой она занимается. Славянская вязь хороша на упаковке хлебобулочных изделий, кваса. Готический шрифт неуместно будет смотреться на упаковке котлет по-киевски или тульских пряников.Чересчур мелкие или слишком крупные шрифты не подходят для рекламных объявлений и PR-материалов в прессе, затрудняют читателя.Потребитель быстро привыкает к определенным шрифтовым решениям в рекламе фирмы. Поэтому их не следует менять.

Изменения в фирменный шрифт производятся только тогда, когда осуществляется перепозиционирование товаров и аргументов рекламирования, резко меняется профиль компании. В этом случае изменения фирменного шрифта указывают на принципиальную новизну ее положения на рынке.

Таким образом, фирменный шрифт – это определенные шрифтовые решения в оформлении текстовых материалов и логотипов, которые выбрала и постоянно использует организация в своей рекламе и в дизайне своих товаров и услуг. Не более двух-трёх шрифтов, наиболее точно передающих характер и особенности деятельности фирмы.

Слоган – короткая фраза, девиз, лозунг фирмы или товара. Слоган должен быть понятным, коротким, легко произносимым [24, с. 9].

Отсутствие слогана у компании есть тоже своеобразное заявление ,,Нам нечего сказать”. Напротив, само наличие у компании лозунга уже есть публичное высказывание: ,,Нам есть, что сказать, нам не стыдно за свои принципы, мы хотим быть понятыми, мы осознаем свою ответственность перед людьми, мы открыты вам и надеемся на ваше сотрудничество и солидарность”. Исключительность слогана как атрибута фирменного стиля заключена еще и в том, что он единственный может передаваться изустно и не требует обязательного визуального подкрепления. Это значит, что он может передаваться по аудиоканалу и загружаться через наши слуховые рецепторы, восприниматься на слух, и тем самым делать образ компании более объемным [20, с. 51].

Важно чтобы слоган хорошо запоминался. Для этого могут быть использованы различные приёмы, но лучше всего, когда в нём есть ритм, а возможно даже и рифма [18, с. 5].

Помимо информационного содержания лозунга, о многом говорит выбранный язык, интонация, культурный уровень высказывания, возникающие ассоциации и аллюзии, примененный словарь и круг понятий, короче – не сам текст, а то, что составляет его образ и стиль. Он должен активно формировать образ компании, наряду со смысловым содержанием текста, отражающим довод, позицию, призыв. Но, прежде всего, это, конечно, осмысленное высказывание, рассчитанное на привлечение внимания, восприятие, понимание и запоминание в связке с именем компании [5, с. 19].

В настоящее время руководители даже небольших компаний приходят к осознанию того, что корпоративная символика необходима. Но разработать хороший фирменный стиль в начале деятельности компании достаточно не просто.Главная проблема компании состоит даже не в количестве денег, а в осознании своего уникального образа, а идея образа – это основа фирменного стиля. Безликий, ни о чем не говорящий стиль – это отсутствие стиля.

Если компания начнет действовать на рынке без определенной фирменной символики (проводить рекламные и PR-акции, выпускать рекламные полиграфические материалы), это негативно скажется на ее имидже. Кроме того, она рискует затеряться среди конкурентов. В связи с этим с первых дней создания компании и уже в первых рекламных кампаниях необходимо использовать минимальный набор компонентов фирменного стиля. Он может включать, например, фирменный товарный знак, цветовую гамму, слоган [21, с. 5].

Формирование фирменного стиля – сложный комплекс творческих и организационных задач. Можно выделить следующие основные этапы этого процесса. Проведение рекламно-маркетинговых исследований. Формулировка основной идеи, которую должен нести фирменный стиль, образа, который он должен создавать в сознании потенциального потребителя. Создание основных элементов фирменного стиля (дизайнерское проектирование графических решений, разработка прочих элементов). Оценка охраноспособности разработанного обозначения товарного знака [33, с. 37].

Создание фирменного стиля начинается с рекламно-маркетинговых исследований (изучения сферы деятельности компании, ее продукции, целевой аудитории, рынка). Важно проанализировать и фирменные стили конкурентов, а также их отдельные элементы, для того чтобы не повторять чужие идеи даже в деталях. На этом этапе полезно провести патентные исследования, анализ уже зарегистрированных товарных знаков. На основе рекламно-маркетинговых исследований формулируется идея, отвечающая образу компании. Идея стиля является его основой. Какими бы замечательными ни были его отдельные элементы, они теряют смысл и становятся бесполезными, если не объединены одной идеологией [12, с. 17].

Фирменный стиль является одним из компонентов имиджа компании.Следовательно, продумывая идею стиля компании, надо решить, какой у нее имидж, какой она хочет преподнести себя аудитории: серьезной или веселой, солидной или креативной, современной или консервативной. Идея фирменного стиля должна быть адекватна имиджу фирмы. Подходы к формулировке идеи могут быть разные. Но в любом случае стиль можно считать успешным, когда он передает суть компании, ее характер, философию, миссию, ценности, ее кредо, принципы работы и этические приоритеты, статус компании.Эти качества компании должны найти отражение в идее стиля. Во-первых, они должны отличать ее от конкурентов, во-вторых, должны быть близки и понятны потенциальному потребителю, должны его заинтересовать.Конечно, фирменный стиль сам по себе не должен в полной мере объяснять идеологию компании и позиционирование бренда. Его задача – только подкрепить заявления компании, осуществляемые в других коммуникационных каналах: на телевидении, радио, прессе, полиграфии. Воплощение идеи должно найти отражение в дизайне фирменного знака, логотипа и прочих стилеобразующих элементах.К сожалению, в российской дизайнерской практике часто в логотипе просто обыгрывают название, как, например, у сети магазинов Перекресток (буква е стилизована под перекресток). Логотип оригинален и запоминаем. Но такой подход не позволяет донести какую-либо информацию об образе фирмы и не вызывает никаких ассоциаций с ее деятельностью [4, с. 17].

Фирменный стиль должен не только соответствовать специфике компании, но иотвечать особенностям целевой аудитории, ее представлениям, менталитету, социальному уровню. Как и в разработке любой рекламы, здесь надо ориентироваться на средний уровень потребителей (не использовать малознакомые,труднопроизносимые слова и сложные для понимания образы).Стиль должен соответствовать социально-психологическим потребностям потребителей, их ожиданиям и представлениям о товаре или услуге. Что это дает компании? Это дает возможность продвигать свой товар более успешно. Ведь известно, что человек быстрее всего запоминает то, что соответствует его представлениям [7, с. 28].

И если образ компании, созданный с помощью фирменного стиля, будет близок потребителю, то уровень его лояльности к компании, а значит, и будущие продажи будут высокими. Стержневую идею стиля желательно не только ясно представлять, но и выразить в письменном вербальном виде. Работая над идеей фирменного стиля, желательно выписать основные понятия, характеризующие образ компании: существительные, прилагательные, глаголы, словосочетания. Самое главное при разработке фирменного стиля – понимание того, что все элементы фирменного стиля должны работать на этот единый образ компании (идею стиля), органично сочетаясь друг с другом. И только после того, как будет сформирована общая концепция фирменного стиля, следует переходить к разработке его отдельных элементов. На этом этапе определяется концепция дизайна, создаются и тестируются отдельные элементы.

При разработке товарного знака надо учитывать, что он должен соответствовать определенным требованиям. Изобразительный знак может быть более или менее простым в зависимости от специфики его восприятия аудиторией.Так, фирменные знаки автомобилей в большинстве случаев воспринимаются в движении, поэтому они всегда четкие и максимально графически простые. Фирменные знаки магазинов аудитория чаще всего видит на вывесках и на рекламной полиграфии. Они воспринимаются в течение большего времени, следовательно, могут быть более нагруженными. Но и здесь все же следует стремиться к простоте. Все удачные товарные знаки крупных компаний очень просты по исполнению. Парадокс: сложный товарный знак придумать намного проще, чем простой [24, с. 15].

Уникальность, новизна идеи, отсутствие подражательности. Товарный знак должен выделяться среди прочих, должен быть оригинальным даже в небольших деталях. Это обеспечит его отличие и узнаваемость. Сегодня в фирменных стилях много штампов. В банковской и страховой сферах, например, в изобразительных знаках модны конструкции из ромбов и треугольников. Большинство туристических фирм используют символ солнца. Это перестает быть оригинальным и не запоминается. Логотип также должен выполняться необычным, оригинальным и запоминающимся шрифтом. Этот шрифт зачастую специально разрабатывается.Еще лучше, если он будет содержать оригинальные элементы, отражающие предназначение товара, направление деятельности компании, ее статус, характерные особенности [3, с. 11].

Товарный знак не должен быть просто оригинальным и привлекающим внимание, он должен вызывать определенные ассоциации с товаром и компанией.Однако он совсем не должен быть похожим на основное изделие компании (если предприятие выпускает велосипеды, это не значит, что его товарный знак должен быть похож на выпускаемый велосипед). Надо помнить, что товарный знак – это символ, образ. В фирменном знаке должны быть загадка, позволяющая домыслить, недоговоренность, рождающая правильные ассоциации.Товарный знак должен восприниматься однозначно. Эстетичность и эмоциональность. Товарный знак не должен вызывать отрицательных эмоций, он должен быть привлекательным. Иногда с этой целью логотип может быть заключен в какую-либо геометрическую форму. Это может повысить его привлекательность, придать законченный вид. Круг и квадрат – вялые, скучные фигуры. При их использовании размещенные внутри них элементы должны быть особенно яркими и интересными. Эллипс – самая удобная для восприятия геометрическая фигура. Знак должен хорошо восприниматься с разных носителей.

При разработке знака необходимо учитывать, что распознаваемость букв и изображения меняется в зависимости от их размера, поэтому знак предварительно необходимо изготовить в нескольких вариантах (от совсем маленького – для визиток, до очень большого – для оформления наружной рекламы) и проверить, насколько хорошо он воспринимается [8, с. 16].

Необходимо учитывать, как фирменный знак будет воспроизводиться при печати на принтере, при передаче информации по электронной почте, на экране компьютера, на газетной бумаге, на ксероксе низкого качества. Для этого он должен быть контрастным, без сложных цветовых оттенков, хорошо читаться как в цветном, так и в черно-белом исполнении. Для того чтобы знак стал универсальным с точки зрения передачи на разных носителях, он не должен содержать сложных деталей.Товарный знак должен быть на первом плане в памяти потенциальных клиентов, когда им понадобится продукт из вашей категории. Даже если при разработке товарного знака были учтены все вышеизложенные требования, нельзя полагаться на собственное восприятие. Работа над созданием фирменного знака заканчивается созданием паспорта стандартов, в котором содержится набор инструкций по правильному применению фирменного знака на разных носителях.Этот документ иначе называют логобук. Российские дизайнеры этот документ зачастую называют брендбуком. В общепринятой зарубежной практике бренд-бук (brand book) – это описание ценностей бренда и способов донесения их до потребителей. Это набор правил для корпоративной коммуникации компании. В структуру брендбука входят миссия и философия компании, описание ценностей бренда; каналов и методов передачи сообщений бренда [34, с. 17].

Паспорт стандартов содержит инструкции по правильному размещению торговой марки на различных носителях. Он незаменим при подготовке рекламной продукции, так как помогает правильно и без искажений применять элементы корпоративной символики.Четких критериев объема и структуры логобука нет. Его содержание может варьироваться в зависимости от рода деятельности компании, задач рекламы и фирменного стиля.Такая инструкция необходима для точного воспроизведения элементов фирменного стиля в разных масштабах и при помощи разных технологий. Без нее треугольник в логотипе может однажды превратиться в вытянутый шпиль, не имеющий ничего общего с оригинальными пропорциями, а благородный бордовый цвет – в несерьезный малиновый [34, с. 17].

Очень важно оговорить и специфику применения фирменного стиля.Например, часто в паспорте указывают, что при использовании логотипа в рекламных публикациях недопустимо его помещать на неоднородном фоне (лучше всего его помещать на небольшой плашке) или использовать раздельно части логотипа, или добавлять какие-либо графические элементы.В паспорте указывают, разрешено или запрещено использование фирменного знака в обратном (инверсном) цветовом варианте, а также желательный и нежелательный фон, на котором размещается знак. Перед тем как формировать паспорт стандартов, важно выяснить, какими способами и на каких носителях компания планирует проводить рекламу. После составления подробного перечня рекламных носителей определяются объем и структура паспорта. К проекту должно прилагаться описание обозначения, смысл символики, желательные ассоциации.Товарный знак является неотъемлемой частью любых рекламных материалов компании. Он проставляется в печатных объявлениях, листовках, проспектах, каталогах, буклетах, наружной рекламе.

Хорошие рекламные ролики снимаются так, чтобы были видны товарные знаки, нанесенные на товары и упаковку. Если товарный знак зарегистрирован в нескольких начертаниях (например, стилизованном и обычном), то на товар наносят более образное и запоминающееся стилизованное название. При этом надо помнить, что товарный знак не склоняется [26, с. 38].