Понятие, виды и методы сбора информации

В общем виде понятие «информация» может быть истолковано как некоторая совокупность сведений, определяющих меру наших знаний о тех или иных процессах, событиях, явлениях, фактах и их взаимосвязи.

Любая маркетинговая деятельность основывается на анализе ситуации, которая складывается на конкретных рынках. Информационно-аналитическую базу как для долгосрочной стратегической программы маркетинга, так и для системы гибкого оперативного управления действиями и коррекции принятых решений в соответствии с изменениями ситуации создает маркетинговое исследование.

Для того, чтобы предприятие могло оперативно приспособиться к изменяющейся рыночной ситуации, необходимо проводить маркетинговые исследования для выявления изменений и тенденций развития рынка, проверки своих предположений и анализа складывающейся ситуации. Создание проекта маркетинговых исследований начинается с определения потребности в информации, типов требуемой информации, источников и методов ее получения.

Маркетинговая информация – это цифры, факты, сведения и другие данные, характеризующие рыночные процессы и явления, необходимые для обеспечения аналитических и прогнозных потрбеностей маркетинга. Сбор информации в маркетинговом исследовании – сбор первичных маркетинговых данных с помощью опроса, наблюдения, эксперимента, имитационного моделирования, а также сбор вторичной маркетинговой информации с помощью анализа документов. Классификация маркетинговой информации необходима для подчинения различных аспектов получаемой информации целям маркетингового исследования и требованиям максимальной точности и корректности добываемых данных. Отсутствие необходимой маркетинговой информации, использование неточных или неактуальных данных часто являются причиной серьезных просчетов в принятии управленческих решений. Цель использования информации – уменьшение неопределенности в процессе принятия маркетинговых решений.

В настоящее время основными источниками информации выступают:

Ø информация о рынке товаров и услуг (объекты наблюдения – потребители, товары, маркетинговые посредники, конкуренты, поставщики);

Ø информация внутрифирменной среды (дирекция или высшее руководство, финансовая служба, бухгалтерия, служба НИОКР, служба материально-технического снабжения, производство, служба сбыта).

Рассмотрим основные признаки классификации маркетинговой информации:

ü в соответствии с периодом времени, к которому относятся получаемые сведения и данные: историческая, текущая и прогнозная информация. Историческая – формирует представление об условиях и результатах деятельности предприятия в предшествующем периоде. Текущая отражает оперативное состояние бизнеса. Прогнозная представляет результат вероятностной оценки позиций предприятия в обозримой перспективе.

ü в соответствии с отношением к этапам принятия маркетинговых решений: констатирующая, поясняющая, плановая, информация, использованная при контроле или ревизии маркетинга. Констатирующая информация содержит данные о состоянии объектов маркетингового воздействия. Поясняющая информация дает возможность сформулировать представление о факторах и причинах, обуславливающих те или иные изменения в системе маркетинга. Плановая – применяется в ходе разработки и принятия решения о целях, стратегии и программах маркетинга. Информация, используемая при контроле маркетинга, охватывает аспекты, связанные с контролем текущей деятельности предприятия (анализ возможностей сбыта, доли рынка, оценка исполнения бюджета маркетинга и др.), а также ревизией маркетинговой стратегии.

ü по возможностям числовой оценки полученных данных количественная и качественная информация. Количественная позволяет выразить в числовых величинах сведения о состоянии исследуемых рыночных объектов: емкость рынка, доля рынка, степень влияния доходов различных групп потребителей на спрос, индекс цен и т.д. Качественная информация позволяет описать состояние исследуемых объектов в качественных характеристиках: состав потребителей по полу возрасту, социальному положению и месту жительства, характер потребительского поведения и т.д.

ü по периодичности возникновения и получения маркетинговых данных постоянная, переменная и эпизодическая информация. Постоянная отражает стабильные и длительное время не меняющиеся факторы рыночной среды. Переменная информация показывает фактические количественные и качественные характеристики функционирования как маркетинговой системы в целом, так и ее отдельных элементов. Эпизодическая информация формируется по мере надобности, например, если понадобятся дополнительные сведения о конкурентах.

ü в соответствии с источниками получения информации она делится на первичную и вторичную информацию. Вторичная информация – которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей. Первичная – собранная впервые для конкретной цели.

ü по назначению – справочная, рекомендательная, нормативная, сигнальная и регулирующая. При этом справочная носит ознакомительный характер, представляется в виде системы справочников по фирмам, технико-эксплуатационным характеристикам продукции, ценам, тарифам и т.д. Рекомендательная формируется в результате специальных маркетинговых исследований или ан основе анализа данных, приводимых в печатных изданиях, содержит прогнозы продаж, приоритеты выбора целевых рынков и т.д. Нормативная формируется, в основном, в производственной сфере и включает нормы и нормативы различных элементов производства, нормативные законодательные акты. Сигнальная информация возникает в ходе появления отклонений фактического поведения объектов маркетинговой среды от запланированного. После установления причин отклонений с целью их устранения выполняются соответствующие мероприятия, отражаемые в регулирующей информации.

Основные принципы формирования и использования информации в системе маркетинга:

- актуальность информации (т.е. реальное отражение в каждый момент времени состояния маркетинговой среды;

- достоверность данных (основывается на точном воспроизведении объективного состояния развития производства, рынка и внешней макросреды); важным средством против дезинформации является множественность источников данных и анализ полученных сведений на непротиворечивость;

- релевантность данных (позволяет получать информацию в точном соответствии со сформулированными требованиями и избежать работы с ненужными данными);

- полнота отражения –необходимо для объективного учета всех факторов, формирующих либо оказывающих влияние на состояние и развитие маркетинговой среды;

- целенаправленность данных ориентирует их на конкретные конечные цели в области производства и реализации продукции на внутреннем и внешнем рынках.

Важной характеристикой информации является ее ценность. В различных системах управления ценность информации определяется ее значением для принятия правильного решения. Ценность информации тесно связана с ее полнотой, надежностью, надежностью и достоверностью. Полнота информации определяет содержание в ней тех значений параметров отображаемого объекта, которые существенны с точки зрения решаемой задачи. Надежность зависит от технических возможностей источников, средств передачи и обработки данных и определяет наличие ошибок. Достоверность информации характеризует степень ее соответствия тому процессу или объекту, который она отражает. Для повышения надежности и достоверности информации используют так называемую избыточную информацию, т.е. увеличивают объем и количество сообщений без увеличения их информационной ценности. Это приводит к росту затрат, но позволяет исправить содержащиеся в данных ошибки.

Одной из основных характеристик информации является ее целевое назначение. При этом можно выделить универсальную информацию и целенаправленную. В первом случае одни и те же данные могут быть использованы при решении различных задач (например, сведения о вкусах и предпочтениях потребителей могут быть использованы при разработке нового товара, сегментации рынка, выборе средств рекламы и каналов распределения товаров и т.д.), во втором случае данные используются при решении конкретной задачи.

Огромное значение при принятии маркетинговых решений в реальном масштабе времени имеет актуальность информации, т.е. отражение текущего состояния объекта или процесса. К примеру, решая вопрос о моменте выхода на рынок с новым товаром или о первоначальном уровне цены, фирма должна иметь точную информацию о состоянии рынка на данный момент времени.

К методам сбора информации в маркетинге относят опрос, наблюдение, автоматическую регистрацию данных и пр.(см. данные табл.1). Выбор метода зависит от цели исследуемого признака и носителя этого признака.

Таблица 1.