Методы реализации товарной политики

Большинство ученых, которые рассматривают вопросы содержания, сущности и методологии формирования товарной политики предприятия, основной ее составляющей считают управления товарным ассортиментом, его оптимизацией и обновлением, с целью обеспечения достижения стратегических целей предприятия, поэтому наиболее распространенные методы формирования товарной политики касаются именно формирование ассортиментного портфеля предприятия.

Выбор методов формирования товарной политики предприятия должен опираться на определенную совокупность методологических принципов, реализация которых позволяет обеспечить формирование оптимального товарного портфеля [8]. С.И. Генова среди таких принципов выделяет следующие:

- принцип долгосрочной стратегической ориентации;

- принцип синергизма;

- принцип стратегической гибкости.

Принцип долгосрочной стратегической ориентации предполагает формирование товарного портфеля предприятия на основе постоянного инновационного обновления и оптимизации ассортимента продукции с целью обеспечения долгосрочной финансовой и рыночной устойчивости предприятия в изменяющихся условиях внешней среды.

Принцип синергизма предусматривает обеспечение взаимного дополнения и взаимной поддержки различных видов продукции или их групп в товарном портфеле предприятия с целью формирования и развития финансово-инвестиционного потенциала обновление ассортимента продукции на инновационной основе.

Принцип стратегической гибкости предполагает формирование динамического товарного портфеля предприятия на основе оптимального соотношения ассортиментных позиций различного уровня риска с целью обеспечения рыночной устойчивости предприятия в условиях неопределенности внешней среды.

Среди основных научно обоснованных подходов к формированию товарной политики предприятия в части управления товарным ассортиментом можно выделить торгово-товароведный [12] и портфельный подходы.

Торгово-товароведный подход основывается на исследовании потребностей потребителей и поиска путей наиболее полного их удовлетворения путем расширения, обновления или других изменений ассортимента продукции. Так, классифицируя методы формирования товарного ассортимента, Н.С. Кубышина в отдельную группу выделяет методы формирования товарного портфеля на основе выявления потребительских предпочтений [22].

Портфельный подход заключается в исследовании товарного портфеля предприятия и его сортировке по определенным параметрам, определенным в соответствии с тактическими и стратегическими целями предприятия.

Среди основных методов формирования эффективной товарной политики предприятия И.В. Заблодская, например, выделяет такие, как тестирование, АВС-XYZ анализ, статистический, кабинетный, полевой, графический, экспертный, экономико-математический, сравнения, матрицу БКГ, анкетирование, сенсорный и другие [12]. Но указанный перечень не дает возможности объективно классифицировать методы формирования товарной политики по определенным признакам.

Н.С. Кубышина методы формирования ассортимента продукции предприятия разделяет на три основные группы (табл. 2) [22]:

- методы определения потребительских предпочтений;

- методы экономического анализа;

- методы портфельного анализа.

Таблица 2 - Классификация методов формирования ассортимента

Название группы	Методы, входящие в группу
Методы выявления потребительских предпочтений	1) средств наблюдения, в зависимости от стадии проявления потребительских предпочтений; 2) средств наблюдения, в зависимости от формы проявления потребительских предпочтений; 3) методов дифференцирования отдельных элементов и свойств продуктов; - модель Розенберга; - многомерные методы; - методы сопоставления необходимого и реального профиля; - модели с идеальной точкой
Методы экономического анализа	1) АВС-XYZ-анализ; 2) Дибба-Симкина; 3) матрица Маркон; 4) методы линейного программирования
Методы портфельного анализа	1) матрица BCG, адаптированная матрица BCG; 2) матрица General Electrik или McKinsey; 3) матрица «Темпы роста предприятия и темпы роста ниши»; 4) матрица «Продукт и форма существования малого предприятия»; 5) матрица разработки товара; 6) матрица конкуренции за м. портеру; 7) матрица «Товар-рынок» за І.Ансофом; 8) матрица роста за счет внешнего приобретения; 9) матрица «Цена-качество»; 10) матрица «Качество и вертикальная интеграция»; 11) матрица стратегий на фазе внедрения

Однако, в приведенной классификации недостаточно обоснованным является выделение группы методов портфельного анализа. Объектом анализа с использованием методов выявления потребительских предпочтений и методов экономического анализа также является товарный портфель предприятия, поэтому их также можно отнести к методам портфельного анализа.

Существует также множество классификаций различных авторов. Так исследование методов формирования товарной политики промышленного предприятия С. В. Ищенко [16], позволил авторы сделать ряд выводов.

Так, по мнению В. Ищенко, классификацию методов формирования и оптимизации товарного ассортимента, которую приводит в своих научных трудах К.В. Одинцова. Где отмечает, что в целом все известные методики формирование и оптимизация ассортимента основанные на оценке рыночного восприятия продукции предприятия и на оценке продукции с точки зрения обеспечения экономической эффективности деятельности предприятия.

В отличие от К.В. Одинцовой, другой российский ученый А.Н. Беленов предлагает классифицировать методы управления ассортиментом продукции с учетом двух типов критериев:

- уровня осуществления процесса управления (или стратегический тактический уровень);

- факторов, влияющих на ассортимент предприятия (факторы, обусловленные состоянием рынка; факторы, обусловленные целями предприятия; факторы, обусловленные ресурсами предприятия) [3].

По мнению В. Ищенко, следует отметить, что по сравнению с предыдущей классификацией К.В. Одинцовой, где АВС-анализ отнесено к рыночным методам анализа, О.М. Беленов относит его к группе методов экономического анализа, которые можно отождествлять с группой методов формирования товарного ассортимента на основе финансовых показателей, выделенной К.В. Одинцовой. Поскольку классический АВС-анализ основан на ранжировании товарных позиций по объемам доходов от их реализации в общей сумме доходов товарного портфеля предприятия, а доходы - это финансовый показатель деятельности, то отнесение АВС-анализа к группе экономических методов формирования и управления товарным ассортиментом является обоснованным.

Целесообразным, на взгляд В. Ищенко, является включение в группу методов экономического анализа и метода формирования ассортимента с учетом экономических целей предприятия, потому что сама К.В.Одинцова отмечает, что критериями оптимизации при использовании этого метода является прибыль или увеличение дохода от реализации продукции, то есть, опять же, финансовые результаты деятельности предприятия.

В работе А.И.Веселова приводится классификация методов оценки ассортиментной политики предприятий, сформированная по критерию количества факторов, учитываемых при анализе ассортимента [5].

Таким образом, анализируя приведенные классификации, можно прийти к выводу, что основным критериям их формирования являются следующие:

- направление проведения исследований и источники информации;

- цель анализа в соответствии с уровня принятия решений;

- широта охвата факторов в процессе анализа.

Следует также обратить внимание на тот факт, что одни и те же методы разные авторы относят или к методам оценки, или к методам формирования, или управление и оптимизации ассортимента. Поскольку оценка, формирование, управление и оптимизация ассортимента являются составляющими товарной политики предприятия, можно утверждать, что данные методы относятся к методам формирования товарной политики.

Рыночные методы формирования товарной политики (или методы определения потребительских предпочтений) основываются на внешней информационной базе, полученной в результате исследования рынка товаров, мнений и потребностей потребителей, уровня конкуренции на рынке и т.д.

Основным недостатком рыночных методов формирования товарной политики предприятия является их преимущественная ориентированность на потребности рынка и недостаточное внимание к вопросам внутренней экономической эффективности с точки зрения загрузки производственных мощностей предприятия, покрытие расходов и т.д.

Методы формирования товарной политики, основанные на результатах экономического анализа, в качестве критериев оптимизации чаще всего используют такие, как доход от реализации товаров, маржинальный доход, прибыль предприятия, себестоимость продукции и используют внутреннюю информационную базу.

Анализируя методы формирования товарной политики предприятий, не возможно обойти вниманием тот факт, что большинство из них разработаны и используются для управления ассортиментом товаров конечного потребления и не являются адаптированными к потребностям предприятий, производящих продукцию.

Таким образом, возникает необходимость в разработке методов формирования товарной политики, адаптированных к потребностям предприятий производителей продукции, которые бы учитывали особенности их функционирования и совокупность факторов, которые оказывают существенное влияние на рыночную позицию таких товаров, так и на показатели эффективности деятельности, как предприятий-производителей, так и предприятий потребителей продукции.

Выводы

Деятельность предприятия, ориентированного на эффективное, долгосрочное, постепенное развитие, предполагает решение таких основных задач, как обеспечение устойчивых конкурентных преимуществ, завоевание прочных рыночных позиций, увеличение объема реализованной продукции и чистой прибыли.

Разработка и реализация товарной политики практически всегда влияет как на характер и особенности составляющих комплекса маркетинга, так и на устойчивое, эффективное развитие предприятия.

Разработка и осуществление товарной политики требует соблюдения следующих условий:

- четкое представление о стратегических целях производственно-сбытовой деятельности предприятия;

- доскональное знание рынка и характера его требований;

- ясное представление о своих возможностях и ресурсах (исследовательские, научно-технические, производственные, сбытовые, трудовые и др.) в настоящее время и в перспективе.

Процесс формирования товарной политики должен быть основанный на стратегическом подходе, который предполагает разработку долгосрочного, перспективного курса и предполагает решение следующих принципиальных задач:

- оптимизация и восстановление товарного ассортимента с учетом жизненного цикла товара и соотношение новых и “старых” товаров в ассортиментной программе;

- целенаправленная адаптация товарного ассортимента к требованиям целевого рынка и потребителей;

- эффективное управление товаром и марочным капиталом; обеспечение качества и конкурентоспособности товаров; освоение новых рынков при сбыте существующих и новых товаров; управление процессом разработки и вывода на рынок новых видов продукции;

- стратегическое позиционирование товаров на рынке;

- планирование процесса изъятия из производственной и (или) сбытовой программы товаров, теряют рыночные позиции.

Товарную политику невозможно отделить от реальных условий функционирования и развития внешней среды предприятия, от специфики его производственно-коммерческой и маркетинговой деятельности. Все вопросы, связанные с формированием стратегии и тактики проведения товарной политики, должны решаться в соответствии с требованиями рынка и поведения конкурентов.

Отсутствие обоснованной товарной политики приводит к неустойчивости ассортимента вследствие влияния случайных или преходящих факторов, потери контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров.

Среди основных научно обоснованных подходов к формированию товарной политики предприятия в части управления товарным ассортиментом можно выделить торгово-товароведный и портфельный подходы.

Таким образом, возникает необходимость в разработке методов формирования товарной политики, адаптированных к потребностям предприятий, которые бы учитывали особенности их функционирования и совокупность факторов, которые оказывают существенное влияние на рыночную позицию различных товаров, так и на показатели эффективности деятельности, как предприятий-производителей, так и предприятий потребителей продукции.