Эволюция теории и практики маркетинга

 

1 этап (1902-1910гг).В начале 20 века начало формироваться крупномасштабное производство, резко обострилась конкуренция. Данный этап характеризуется концентрацией производства, его механизацией и автоматизацией, ростом объемов производства, возникшей потребностью в массовом сбыте продукта.

Маркетинг как теоретическая концепция и специфический вид деятельности выделился в самостоятельный учебный курс в университетах Америки (Гарвардском, Мичиганском, Иллинойском). Выделившись из экономикса, новый курс был схематичным, основное внимание в нем уделялось вопросам организации сбыта, торговли, рекламы.

Теоретические основы маркетинга были разработаны С. Маккормиком. В 1902 г. в университетах США начали читать лекции по основам маркетинга. В 1903 -1905 гг. У.Кюри был прочитан курс «Маркетинг продуктов питания», а в 1910 г. Р.Бартелом – курс «Методы маркетинга»

В 1902г. появляются маркетинговые службы в сфере сбыта. Организация сбытовой деятельности стала рассматриваться как основа получения прибыли.

Маркетинг как система складывался во взаимосвязи следующих элементов (рис.1.1):

 

П К

Ф М

 

Рисунок 1.1 –Маркетинг как одна из равных функций (П – производство, К – кадры, Ф – финансы, М – маркетинг (сбыт)).

2 этап (1925-1935гг.)Этотэтап совпал с кризисом перепроизводства 1929-1933гг. и экономической депрессией. В результате произошло падение производства, сокращение прибыли, разорение многих фирм. Период характеризуется приспособлением компаний к усложнившейся рыночной ситуации: жесточайшей конкуренции в области сбыта. Маркетинг утрачивает сбытовую ориентацию и рассматривается как основа бизнеса, на базе которой принимаются все остальные решения (рис.1.2).

 

П К

Ф

 

 

Рисунок 1.2 – Маркетинг как основная функция

 

В маркетинге появляются основополагающие подходы:

- функциональный (занимается различными видами маркетинговой деятельной: рекламой, сбытом, ценообразованием и т.д.);

- институциональный (занимается разъяснением принципов маркетинга, популяризацией фирмы, вопросами сбыта и продвижения товара);

- товарный (занимается характеристикой товаров и потребительским поведением).

В 1926 г. была образована Американская маркетинговая ассоциация (АМА). Маркетинговые службы возникают на государственном уровне.

3 этап (1950-1960гг.).Предпосылками перехода к данному этапу являются:

- послевоенный экономический кризис в Европе и подъем производства в США, угроза кризиса перепроизводства в США;

- необходимость создания в Европе богатого покупателя для дорогой и качественной американской продукции ( план Дж.Маршалла, 1947 г.);

- обучение маркетингу и менеджменту американских и европейских управляющих.

Маркетинговая концепция управления превращается в систему рыночной ориентации. Она включает следующие положения:

- предприятия должны производить то, что нужно потребителю;

- рынок продавца превращается в рынок потребителя;

- фирмы становятся многопродуктовыми; доля доходов населения увеличилась, растет выбор предметов производства;

- рынок насыщен товарами, конкуренция ужесточается.

Маркетинг ориентирует организации на удовлетворение потребностей потребителей и предоставление им нужных и желаемых товаров, услуг и идей. Маркетинг зарождается как наука и используется в качестве нового инструмента конкуренции (рис.1.3).

 

П К

Ф М

 

Рисунок 1.3 – Маркетинг как контролирующая функция

4 этап (1970г.-…по настоящее время). Предпосылками перехода к данному этапу стали:

-научно-техническая и технократическая революции;

-противоречия между процессом производства и потребностями общества в целом;

-производственные, экономические, социальные, экологические и другие проблемы.

Маркетинг становится одной их важнейших концепций управления предприятием, используется для повышения эффективности их управленческой системы, позволяет составлять более реальные программы производства и реализации, обеспечивает устойчивый спрос на продукцию целенаправленным применением рекламы и различных средств стимулирования сбыта.

Маркетинг складывается как система во взаимосвязи следующих элементов (рис.1.4).

 

П К

М

Ф

 

 

Рисунок 1.4 – Потребитель как контролирующая функция и маркетинг как интегрирующая функция

Таким образом, эволюцию маркетинга можно рассматривать как результат развития рыночных отношений. Характер последних всегда определял способы функционирования сбытовых и производственно-сбытовых систем. Одновременно с этим претерпевали изменения и концепции управления предприятиями, среди которых мировая наука и практика выделяют следующие: концепция совершенствования производства, совершенствования товара, интенсификации коммерческих усилий, маркетинга, социально-этического маркетинга, маркетинга взаимодействия.

1. Концепция совершенствования производства (1860 – 1920 гг.). Идея – произвожу то, что могу. Производственная концепция ставит во главу угла производителя и увеличения объема выпуска существующего ассортимента товаров. Она широко использовалась американскими предприятиями в 60-х гг. XIX в. – 30-х гг. XX в. Именно тогда спрос на товары значительно превышал предложение (рынок продавца) и практически все товары находили на рынке немедленный сбыт, даже если они не вполне отвечали требованиям потребителей. Связь производства и рынка осуществлялась по следующей схеме: производство товаров – рынок.

В СССР концепция использовалась, когда спрос на большинство товаров превышал предложение, когда нужно было постоянно совершенствовать производство в целях увеличения объемов продукции. Низкий уровень конкурентоспособности, высокие цены не создают условий для роста объемов реализации продукции.

Классический образец концепции разработал и реализовал Генри Форд (1863-1947). Суть ее заключалась в совершенствовании производства автомобиля модели «Т» в целях снижения его себестоимости. Это отвечало потребностям развития американского общества в конце XIX – начале XX в.: бурное развитие промышленности США требовало новых средств передвижения, способных быстро покрывать большие расстояния и доступных для широких потребительских масс – нарождавшегося класса наемных работников.

Форд одним из первых осознал, что растущее массовое производство требует адекватного массового рынка. Поэтому он повысил заработную плату своим рабочим, создав тем самым предпосылки формирования рынка покупателя.

В ответ на предложение разнообразить свою продукцию Г.Форд сказал: «Дайте им ее любого цвета, только пусть она будет черная» - в то время краска черного цвета была самая дешевая и быстрее других сохла на конвейере, что позволяло экономить на издержках производства. Форд любил повторять: «С одной стороны – высокое качество автомобиля, с другой – его низкая цена, а между ними искусство моих менеджеров!».

Производственная концепция получила дальнейшее развитие на предприятиях – конкурентах Ford Motor, прежде всего на General Motors. Она используется во многих странах и в настоящее время. Ее применение оправданно в условиях существенного превышения спроса над предложением или когда себестоимость изготовления единицы товара достаточно велика, и ее необходимо уменьшить за счет массового производства.

2. Концепция совершенствования товара (1920-1930 гг.). Идея – производство качественных товаров. Т.е. потребитель заинтересован в товарах хорошего качества с умеренной ценой. Этой концепции придерживаются многие компании.

Главная цель – совершенствование потребительских свойств товара. Однако применение может привести к так называемой маркетинговой близорукости: производитель так «влюбляется» в свой товар, что упускает из виду запросы потребителей. Очень часто товары, рассматриваемые изготовителем в качестве конкурентов, таковыми не являются. Например, «кадиллаки» и «роллс-ройсы» не являются конкурентами для недорогих автомобилей, так как их покупают за удовлетворение, связанное с престижем обладания.

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий (сбытовая)(1930-1950 гг.). Идея – развитие сбытовой сети, каналов сбыта. Главная задача – достижение объема продажи, необходимого для получения прибыли за счет различных мероприятий по стимулированию. Предполагается, что потребители будут покупать предлагаемые товары в достаточном объеме лишь в том случае, если компанией будут приложены определенные усилия по продвижению товаров и увеличению их продажи. Предполагается, что потребителей можно заставить покупать предполагаемые товары с помощью различных методов продаж. Однако, процесс интенсификации продаж уже произведенных товаров, навязывание покупки требует значительного внимания к наращиванию производства и совершенствованию товара.

Эта концепция за рубежом доминировала вплоть до 60-х гг. XX в.. Для нее характерна более сложная схема взаимодействия производства и рынка: производство товара – реклама и стимулирование сбыта товара - рынок.

4. Концепция маркетинга (концепция традиционного маркетинга)(1960-1980 гг.). Идея – произвожу то, что нужно потребителю. Согласно этой концепции, цели предприятия, особенно долгосрочные, могут быть достигнуты только благодаря исследованию потребностей и желаний таких групп потребителей, которым предприятие направляет и представляет изделия и услуги, удовлетворяющие потребителя по качеству и эффективности.

Эта концепция явилась сравнительно новым подходом к управлению предприятием. Ее появление обусловлено, во-первых, удовлетворением спроса и насыщением рынка по большинству товаров, а во-вторых, усилением конкурентной борьбы, которую еще больше обострил научно-технический прогресс, коренным образом изменивший материально-техническую базу современного производства, расширивший возможности выпуска новых товаров.

Несоответствие между расширяющимися возможностями производства и относительно ограниченными возможностями рынка привело к тому, что проблема реализации товаров чрезвычайно обострилась и предприятия вынуждены использовать в своей деятельности концепцию маркетинга.

Представленные концепции управления предприятием отражают различные периоды в развитии рыночных отношений и не могут рассматриваться, как правило, или стандарт для всех стран. Эволюция концепций управления предприятием четко демонстрирует общую тенденцию - перенос акцента с проблем, связанных с производством товаров, на проблемы, связанные с потребителем, и все большую ориентацию на удовлетворение его потребностей.

Успеха на рынке достигают те предприятия, которые удовлетворяют потребности эффективнее конкурентов. Учитывая это обстоятельство, для успешной реализации концепции маркетинга необходимо обратить внимание на три важных условия, обеспечивающих рыночный успех, движение к которому, по мнению немецкого маркетолога А. Вайсмана, происходит по спирали. В центре находится наиболее существенная проблема. От того, насколько она выявлена, решающим образом зависит, оптимально ли будут ориентированы усилия предприятия.

Концепция маркетинга исходит из того, что такой проблемой является существующая на рынке неудовлетворенная потребность – «эффективный дефицит». Задача предприятия – найти ее и определить, что можно сделать для ее удовлетворения. Потребность может быть выявлена только в результате систематического и всестороннего исследования рынка.

 

Таблица 1.1– Различия в деятельности предприятий со сбытовой и маркетинговой ориентацией

№	Параметры	Сбытовая ориентация	Маркетинговая ориентация
	Основной объект внимания	Товары	Нужды потребителей
	Ассортимент продукции	Узкий	Широкий
	Производственный процесс	Жесткий, определяется тем, что нужно производить.	Максимально гибкий. Определяется потребностью и емкостью рынка.
	Упаковка товара	Только как средство сохранения товара.	Средство формирования спроса, стимулирования сбыта, только в последнюю очередь – тара.
	Производство нового товара	Ведущая роль принадлежит конструкторам и технологам.	Главную роль играют экономисты и дизайнеры.
	Ценовая политика	На основе учета издержек производства.	Специальные цены с учетом действий конкурентов.
	Научные исследования	Усовершенствование выпускаемой продукции без учета конкуренции.	Анализ рынка, конкурентов для разработки конкурентной продукции.
	Конкурентоспособность товара	Оценивается через призму продажной цены.	Рассматривается через призму «цены потребления».
	Горизонт перспективного планирования	Преимущественно краткосрочный.	Преимущественно долгосрочный.
	Задача производства	Продать то, что удалось произвести.	Произвести только то, что будет продано.
	Конечная цель	Получение прибыли за счет снижения себестоимости продукции и роста объема продаж.	Получение прибыли за счет обеспечения удовлетворения потребностей покупателей.

После определения центральной проблемы ее необходимо разрешить более эффективно, чем другие участники рынка. Только за счет концентрации усилий на одном или нескольких определенных направлениях можно достичь уровня компетенции, позволяющего убедить потребителей в том, что данное предприятие решает их проблемы более эффективно, чем конкуренты. Концентрация обеспечивает предложение товаров, соответствующих потребностям покупателей, продемонстрированная рынку компетенция формирует и стимулирует спрос. Рост спроса способствует улучшению положения на рынке, а увеличение прибыли создает основу для расширения его конкурентных преимуществ.

5. Концепция социально-этического маркетинга (1980-1995 гг.). В современных условиях основополагающая идея – удовлетворение потребностей ради получения прибыли приобрела новые очертания. Это обусловлено рядом причин.

1. Формирование и развитие организованного движения в защиту прав потребителей, получившего название «консьюмеризм». Участники его требуют оградить их от недобросовестности продавцов; открытого доступа к информации, имеющей отношение к реализуемым товарам; распространения знаний, необходимых для принятия оптимальных покупательских решений. Значение защиты прав потребителей возрастает в силу распространения так называемого манипулятивного, или «дикого» маркетинга.

Примерам манипулятивного маркетинга являются:

- использование приемов, которые эксплуатируют импульсивное поведение людей;

-реклама, преувеличивающая свойства товара и ожидания, сопряженные с этими свойствами;

- предоставление потребителям ложной или неточной информации в отношении цен;

- сравнительная реклама;

- незаконное использование чужого зарегистрированного товарного знака.

Вторая причина трансформации главной идеи маркетинга состоит в том, что резкое обострение проблемы защиты окружающей среды заставило подвергнуть сомнению безусловную ориентацию классического маркетинга на индивидуальные потребности людей и снижение производителями собственных издержек путем экономии, в частности, на средствах экологической безопасности.

Под влиянием перечисленных обстоятельств сформировалась концепция социально-этического маркетинга. Идея – произвожу то, что нужно потребителю, с учетом требований общества. Главная цель – удовлетворение нужд, потребностей целевых рынков при условии сбережения человеческих, материальных, энергетических и других ресурсов, охраны окружающей среды.

Традиционная концепция маркетинга нацеливает на постоянное возбуждение потребностей и спроса, а это ведет не только к удовлетворению потребностей и желаний покупателей, но и к появлению стремления к росту прибыли, что часто приводит к нарушению требований рациональности потребления, к нехватке сырьевых, энергетических ресурсов, растущему загрязнению окружающей среды.

Эта концепция требует сбалансированности трех факторов: прибыли предприятия, покупательских потребностей, интересов общества.

Для концепции характерны следующие наиболее типичные и обязательные требования.

1. Основная цель предприятия должна состоять в удовлетворении разумных, здоровых потребностей потребителей в соответствии с гуманными интересами общества.

2. Предприятие должно быть постоянно занято поиском возможностей создания новых товаров, полнее удовлетворяющих потребности покупателей.

3. Предприятие должно отказываться от производства и продажи товаров, противоречащих интересам потребителей вообще, и, особенно, если они могут причинить вред потребителю и обществу в целом.

4. Предприятие должно создавать и внедрять в практику такие программы социально-экономического развития, которые не только служат интересам самого предприятия и его трудового коллектива, но полезны и для социального развития региона, в котором данное предприятие функционирует.

6. Концепция маркетинга взаимодействия (с 1995 г. по настоящее время). Была предложена шведскими учеными. Идея – произвожу то, что удовлетворяет потребителей и партнеров по бизнесу. Главная цель – удовлетворение потребностей потребителей, интересов партнеров и государства в процессе их коммерческого и некоммерческого взаимодействия. Прогрессивность концепции маркетинга взаимодействия подтверждается тем, что продукты становятся стандартизированными, а услуги унифицированными, что приводит к формированию повторяющихся маркетинговых решений.

Поэтому единственный способ удержать потребителя – это индивидуализация отношений с ним, что возможно на основе развития долгосрочного взаимодействия партнеров. Отношения становятся важнейшим ресурсом, которым владеет компания наряду с материальными, финансовыми, информационными и другими ресурсами. Отношения, как результат эффективного взаимодействия, становятся продуктом, в котором интегрированы интеллектуальный и информационный ресурсы – главные факторы непрерывности рыночных отношений.

Данная концепция исходит из того, что с помощью только классических маркетинговых инструментов нельзя решить проблем, стоящих перед предприятием в области удовлетворения нужд, запросов и предпочтений потребителей; без использования потенциала коммуникативных и социальных элементов производственной системы.

Эффективность маркетинговой деятельности ограничена и не позволяет предприятию развиваться так, как того требует рыночная ситуация.

Данная концепция переносит акцент с техники маркетинга на социальные аспекты взаимодействия с потребителями. При этом цель деятельности остается прежней – наиболее полное удовлетворение потребностей покупателей, изменяется лишь способ ее достижения. В случае долгосрочных взаимоотношений удовлетворенность потребителей порождает приверженность покупателя продавцу, нежелание менять продавца при повторных покупках. Это чрезвычайно важно с практической точки зрения: в бизнесе очень отчетливо проявляется эффект Парето – 20 % потребителей приносят предприятию 80 % прибыли.

Внедрение маркетинга взаимодействия позволяет предприятию управлять потребителями так же, как и поставляемыми на рынок товарами. Мерой успеха является уровень удовлетворения потребителей в течение длительного времени.