Распространение по офисам потенциальных клиентов вместе с каталогами продукции купонов разовой скидки.

Руководство Компании в качестве решения маркетинговой проблемы, описанной выше, выбрала организацию нового направления в работе – доставку каталогов продукции в офис потенциальных клиентов. В связи с этим решением возникла следующая проблема: каким образом можно побудить потенциальных клиентов не только внимательно отнестись к доставленному каталогу, но и сделать первую покупку?

Доставка каталогов основной канцелярской продукции осуществляется торговыми представителями в офисы организаций, не являвшихся прежде клиентами Компании. Каталог представляет собой полный перечень товаров, которые Компания поставляет клиентам. Каждая позиция включает в себя подробное описание характеристик товара (размеры, назначение, страна-производитель, материал) и 1-2 фотографии товара. К каталогу прилагается прайс-лист с ценами, устанавливаемыми Компанией, и размерами скидки на определенную сумму покупки, а также информация о Компании: адрес и телефоны, перечисление групп предоставляемых товаров, варианты заказа, оплаты и доставки.

В рамках первого PR-метода воздействия на потенциального клиента к каждому каталогу прилагается разовый купон на 10-процентную скидку, призванный побудить потенциального клиента сделать заказ. В беседе с клиентом при ознакомительном рассказе о каталоге торговый представитель упоминает, что Компания делает потенциальному клиенту подарок: купон скидки на первую покупку. Купон напечатан на ярко-синей бумаге а будет приложение? Если да, дать ссылку на него и содержит основную информацию о Компании: группы реализуемых товаров, размер скидки, наличие дополнительной услуги: бесплатная доставка на сумму покупки от 500 рублей, срочность выполнения заказа.

Этот PR-метод используется Компанией около года, и результаты уже можно оценить. Поскольку при совершении покупки купон возвращается покупателем продавцу, то можно отметить, что почти 90% потребителей, совершая первую покупку через систему каталогов, предпочитают использовать свое право на разовую скидку. Такой размер скидки часто побуждает клиента совершить покупку, а затем он обращается в Компанию снова и снова, потому что именно первая покупка дает ему шанс понять, что работать с «Антуражем» удобно и выгодно.

 

3.Вторым реализованным PR-методом, направленным на привлечение новых клиентов, было информирование потенциальных клиентов о действии разработанной совместно с руководством фирмы праздничной акции, приуроченной к тринадцатилетию компании. Этот метод – часть введенной в Компании практики оповещения клиентов обо всех действующих акциях и скидках. Таким образом Компания лишний раз ненавязчиво напоминает о своем существовании потребителю, побуждая его сделать покупку на выгодных условиях. В ходе этой акции, реализованной летом 2007 года, на канцелярские товары, выпущенные под маркой Brauberg, устанавливалась скидка 15%. Моей задачей было оповещение новых клиентов о проведении этой акции. В качестве формы информирования я выбрала факсовые сообщения, поскольку это наглядно, не отвлекает людей от работы, а также позволяет подумать, а не сразу давать ответ, как это часто бывает в ситуации общения по телефону. Был разработан макет спецпредложения (см. Приложение 3). Вот! Впоследствии он был разослан 200 клиентам. Акция продолжалась в течение трех месяцев и прошла успешно: было зафиксировано более 50 обращений от новых клиентов (то есть, это результаты именно проведенной мною «факс-рассылки»), а также более 100 обращений постоянных клиентов.

3.Еще один PR-метод, который на данный момент находится в стадии реализации, имеет название «Апельсин». Он направлен на новых клиентов, совершивших одну и более покупок в Компании и пользующихся услугами Компании меньше года. Эта акция воздействует на потребителя на последнем этапе принятия решения - «оценка после покупки» (по принятой в маркетинге схеме принятия решений: 1. Осознание потребности; 2. Сбор информации; 3. Оценка, сравнение информации; 4. Выбор, совершение покупки; 5. Оценка после покупки). Молодец, что используете концепцию! Основные цели конкретного этого PR-метода – формирование положительного образа Компании в глазах потребителей, повышение лояльности к Компании новых клиентов, сглаживание впечатлений от неприятных моментов, иногда случающихся при работе с потребителем. В течение двух месяцев (ноябрь-декабрь 2007 года) клиенты вместе с заказом получают большой свежий апельсин с наклейкой, которая гласит: «Компания «Антураж» добавит ярких красок в Ваши будни!». Выбор данного слогана связан с климатическими условиями проведения акции: хмурая осень и начало зимы, отсутствие необходимого количества витаминов в рационе и плохое настроение. Такой приятный сюрприз от Компании поднимет офисным работникам настроение и сформирует положительное мнение о Компании как о клиентоориентированной организации.

На момент написания данного текста акция действовала уже месяц, за это время было распространено около 50 апельсинов с наклейками. Отзывы, полученные от клиентов, все до одного были положительные: благодарность, шутки по поводу небольшого количества апельсинов, выражение приятного удивления.

При этом затраты на реализацию этой акции просто минимальны: при организации 50 доставок апельсинов с товаром в месяц было потрачено:

- на апельсины: 40 р/кг * 12 кг (примерно 4 шт в кг) = 480 рублей;

- на наклейки из самоклеящейся бумаги: 2 листа по 30 наклеек на каждом * 3 рубля = 6 рублей.

Общие затраты на проведение акции: 486 рублей, что представляется ничтожно малой суммой при учете достижения такого хорошего результата.

 

Планируемые PR-методы:

Эта группа методов еще не была реализована на практике, поэтому оценить их эффективность можно лишь гипотетически. Соответственно, порядок перечисления методов свободный, так как последовательность их претворения в жизни еще точно не определена.

Ксения, лучше все-таки выбрать какой-то логически аргументированный порядок описания методов. PR-проект – это именно работающая СИСТЕМА методов, а не перечень, не ассортимент инструментов, которые в принципе можно использовать.

 

1. Подарок за покупку.Эта акция логически продолжает акцию «Апельсин» и будет проходить под тем же девизом («Компания «Антураж» добавит ярких красок в Ваши будни!») в период зима-весна 2008 года. Этот PR-метод также направлен на новых клиентов, совершивших первую или более покупок, но сотрудничающих с организацией меньше года. Акция предполагает, что вместе с товаром на определенную сумму клиент будет получать в подарок какой-либо предмет из ассортимента канцтоваров: например, набор маркеров или папку для бумаг яркого цвета. Подарочные товары будут отобраны таким образом, чтобы в соответствии с девизом добавлять ярких красок в строгий офисный стиль и поднимать клиентам настроение, а также формировать положительный образ Компании в их глазах.

 

2. Работа со СМИ.Этот PR-метод предполагает работу с разными видами СМИ и преследует первую из перечисленных выше PR-целей проекта: проинформировать сотрудников предприятий сегмента среднего и малого бизнеса о существовании Компании и о предоставляемом ею спектре товаров и услуг.