Случайная и неслучайная выборки
Большинство людей, даже далеких от социологии, знают, что при проведении опросов применяется выборка и что отбор респондентов должен быть случайным. В обыденном понимании случайным часто считают произвольный неуправляемый отбор, типичным примером которого служит отлавливание для опроса на улице случайных прохожих. С точки зрения специалиста полученная таким способом выборка не является случайной.
Выборка называется случайной, если каждый человек (каждый представитель совокупности) имеет известную ненулевую вероятность быть отобранным. Корни этого определения лежат в теории вероятностей, которая обосновала выборочные методы исследования. Именно на ее основе было строго доказано, что по ответам относительно небольшого числа людей можно с высокой точностью судить о мнении всех. Обязательным условием этого является случайный характер выборки. Чтобы отличать такие выборки от случайных в обыденном понимании, их еще называют вероятностными выборками.
Выборки, в которых невозможно вычислить вероятность отбора людей, не являются случайными. Математическая теория к ним неприменима. Существует большое многообразие неслучайных выборок, одним из представителей которых является квотная выборка. В реальных исследованиях применяется даже больше неслучайных выборок, чем случайных. Вопрос, насколько можно доверять результатам таких исследований, будет рассмотрен ниже.
17 Метод экспертных оценок — одна из форм получения и оценки маркетинговой информации. Сущность этого подхода основывается на предположении о том, что мнение совокупности экспертов будет более правильным, чем мнение каждого эксперта по отдельности.
Использование метода экспертных оценок оправдано в том случае, когда получить необходимые данные прямо из первоисточника невозможно или сложно. Например, в ходе опроса не всегда можно получить от клиентов компетентную информацию, так как они могут не разбираться, скажем, в ряде технических или финансовых тонкостей. Также не всегда существует возможность получить какую-либо информацию от конкурентов.
В этом случае требуется помощь одного или нескольких экспертов, людей, разбирающихся в исследуемом вопросе на профессиональном уровне. Применение метода экспертных оценок рассчитано на получение от экспертов не только сознательной, но и подсознательной информации. Очень часто бывает так, что решение проблемы уже существует в мозгу специалиста, но пока ещё не оформлено в виде мысли, имеющей достаточную чёткость для выражения и воспроизведения. В этом случае проведение групповых экспертных оценок может спровоцировать скорейшее формирование таких мыслей. Как говорится, одна голова хорошо – а несколько – лучше.
Существует большое множество методов экспертных оценок. Наиболее известные и широко используемые из них, такие как Дельфи-метод или метод мозгового штурма, мы рассмотрим в следующих статьях.
18 Конъюнктура рынка — это совокупность условий, определяющих рыночную ситуацию на определенной части рынка.
Целью проведения конъюнктурного анализа является выявление закономерностей развития рыночной ситуации и составление прогноза развития этой ситуации на перспективу (долгосрочную, среднесрочную, краткосрочную).
Система показателей для анализа конъюнктуры подразделяется на три группы:
показатели спроса;
показатели предложения;
показатели цен.
Данные показатели используются во взаимосвязи с конъюнктурообразующими факторами, то есть факторами, влияющими на развитие спроса, предложения и цен. К конъюнктурообразующим факторам принято относить:
экономические;
социально-демографические;
культурные;
научно-технические;
природные;
политические.
Обзор конъюнктуры состоит из пяти частей:
Введение. В этом разделе дается краткая комплексная характеристика рыночной ситуации за соответствующий период.
Спрос и потребление товаров. В данном разделе проводится анализ динамики и причин изменения спроса в целом и в распределении по основным товарным группам и территориям; отражается динамика спроса на новые товары; анализируются товары различных производителей по качеству и цене; изучается движение запасов готовой продукции у производителей и в товаропроводящей сети
Предложение. В данном разделе приводятся результаты анализа динамики предложения в целом и в распределении по основным товарным группам и производителям; вскрываются главные причины изменения объема предложения, проводится анализ динамики загрузки производственной мощности, наличие ее резерва; рассматриваются планы ведущих компаний и государства в отношении производства отдельных видов продукции.
Цены. Раздел посвящен рассмотрению динамики розничных и оптовых цен. В этом разделе отмечается соотношение спроса и предложения на товар; освещается политика компаний в области цен и политика государства по их регулированию.
Прогноз развития конъюнктуры. Данный раздел включает прогнозы потребления, производства и цен. Прогноз потребления разрабатывается с учетом перспектив развития отраслей, вероятных тенденций движения потребительского спроса, ожидаемых размеров потребления с учетом влияния конъюнктурообразующих факторов.
19 Исследование потребителей – это анализ их покупок, услуг, которыми они пользуются, определяемый по их личностным качествам, возрасту, социальному положению, характеру работы, потребностям.
Важную роль играют психологические факторы.
Психологические факторы имеют очень сильное влияние на потребителя. Они включают в себя восприятие тех или иных товаров, отношение к различным брендам, мотивацию и усвоение информации о товарах и услугах.
Целью маркетингового исследованияпотребителей является изучение их потребностей, предпочтений и вкусов.
Исследование вкусов помогает определить склонность к торговым маркам, выявить пристрастия и составить портрет потенциального потребителя.
Исследования потребителей включает в себя:
· представление о торговой марке, товарах и услугах;
· знание основных свойств товаров и услуг;
· выявление неудовлетворённых потребностей;
· придерживается ли потребитель определённой торговой марки;
· потребляет ли человек аналогичный товар другой торговой марки;
· ассоциации, связанные с торговой маркой.
Каждая компания должна знать потребности своих покупателей. Так будет намного легче разрабатывать рекламную компанию, да и найти самих покупателей.
Портрет потенциального покупателя составляется с помощью изучения общества, его социальных и психологических предпочтений. Ведь если точно знать, что потребителями будут люди пенсионного возраста, то можно с точностью создать рекламную акцию, выбрать форму, вид и оформление продукции.
Так же исследование потребителей помогает изучить соотношение между конкурирующими фирмами, удовлетворённость потребностей клиентов, отношение к той или иной компании и к их товарам.
Исследованием потребителей занимаются социологи и маркетологи. Их задача состоит в том, чтобы выявить основные факторы, которые влияют на выбор товара, определить на основе чего делается решение о приобретении товара. Это поможет улучшить как товар, так и продажи, создавать новые рекламные акции.
Маркетологи делят людей на сегменты. Сегменты - это группы людей, которые имеют схожие потребности, нужды и мотивы покупки. Проводятся опросы покупателей. По данным опросов выявляются предпочтение и поведение покупателей, места покупок и их объём.
Потребитель – один из наиболее важных движущих сил рынка. Поэтому так важно провести исследование, выявить и удовлетворить потребность покупателя. От этого зависит успех фирмы.
20В результате проведения исследований внутренней среды удается получить ответ на вопросы о том, что нужно сделать, чтобы деятельность предприятия была полностью адаптирована к динамично развивающимся факторам внешней среды.
Внутренняя среда имеет несколько срезов, каждый из которых включает набор основных процессов и элементов, состояние которых определяет потенциал и возможности организации.
Кадровый срез охватывает такие процессы, как:
- взаимодействие менеджеров и рабочих;
- наем;
- учеба и продвижение кадров;
- оценку результатов труда;
- мотивацию и стимулирование труда;
- создания атмосферы и поддержки отношений в коллективе.
Организационный срез включает:
- коммуникационные процессы;
- организационное построение предприятия или фирмы;
- нормы, правила и процедуры производственного процесса;
- распределение прав и ответственности;
- иерархию подчинения.
К производственному срезу входят:
- изготовление продукции, снабжения и ведения складского хозяйства;
- обслуживание технологического оборудования;
- осуществление исследований и разработок.
Маркетинговый срез охватывает те процессы, которые связаны с реализацией продукции:
- стратегия продукции и ценообразования;
- стратегия продвижения продукции на рынке;
- выбор рынков сбыта и системы распродажи.
Финансовый срез охватывает процессы, связанные с обеспечением эффективного использования и движения денежных средств:
- поддержка ликвидности, обеспечения прибыльности;
- создание инвестиционных возможностей и тому подобное.
Ключевые факторы, которые являются источником силы или слабости организации:
кадры
организация общего руководства
производство
маркетинг
финансы
Изучение внутренней среды должно направляться на то, чтобы открыть возможности и угрозы, которые кроются в них. Сильные стороны выступают в качестве базы, на которую организация опирается в конкурентной борьбе и которую пытается расширить и укрепить. Слабые стороны должны стать предметом внимания руководства, которое должно принять решение относительно устранения слабых сторон своей деятельности.
21 Исследование условий конкуренции, как правило, производится или в целом по отрасли, или по отдельным сегментам рынка.
Рассмотрим подробнее каждый элемент этой цепочки.
а) определение существующих и потенциальных конкурентов;
Выявление действующих и потенциальных конкурентов производится обычно на основе одного из двух подходов:
- первый связан с оценкой потребностей, удовлетворяемых на рынке основными конкурирующими фирмами;
- второй ориентируется на группировку конкурентов в соответствии с применяемыми ими типами рыночных стратегий.
Подход с точки зрения потребительского спроса имеет целью сгруппировать конкурирующие фирмы в соответствии с типом потребностей, которые удовлетворяет их продукция.
Для выявления наиболее важных конкурентов и их роли на рынке сбыта компании используют методы ассоциативного опроса потребителей, выявляя с какими полезными качествами и условиями потребления покупатель ассоциирует тот или иной товар известного на рынке конкурента.
б)маркетинговый анализ условий конкуренции в отрасли;
Анализ условий конкуренции на рынке предполагает оценку степени его подверженности процессам конкуренции на основе анализа основных факторов, обуславливающих интенсивность конкуренции.
В принципе на силу конкурентной борьбы влияет множество факторов, но некоторые из них повторяются чаще других. К таким факторам можно отнести:
- численность и сравнительную силу конкурирующих предприятий;
Численность конкурирующих фирм и их сравнительная сила в наибольшей мере определяют уровень конкуренции в отрасли. Интенсивность конкуренции наибольшая, когда на рынке между собой борется значительное количество фирм и, когда они сравнимы между собой сточки зрения размеров и возможностей. Поэтому основное внимание исследования необходимо сосредоточить на выявлении действующих на рынках конкурентов о хотя бы приблизительной оценке их силы.
- изменение объема спроса,его динамику;
Изменения объема спроса также влияют на условия конкуренции. Так, быстрое, но сравнительно непродолжительное по времени расширение спроса может ослабить конкуренцию, а его сокращение – усилить.
- степень дифференциации продукта, предлагаемого на рынке;
Чем выше степень дифференциации продукта, тем, при прочих равных условиях, ниже уровень конкуренции на рынке. При достаточно высокой степени дифференциации продукта покупатели сдержаны высокой стоимостью перехода от одного продукта к другому.
- барьеры для вступления на рынок;
Барьеры для вступления в рынок представляют собой факторы, препятствующие проникновению на рынок новых фирм. Барьеры при уходе с рынка представляют собойпрепятствия, которые возникают в случаепрекращения деятельности на определенном рынке. Конкуренция становится интенсивнее, когда уход из бизнеса становится дороже, чем продолжение конкуренции. Чем выше барьеры для выхода, тем сильнее фирмы расположены остаться на рынке. Ослабление сил конкуренции возникает, когда краткосрочные издержки выхода ниже в сравнении с дополнительными издержками для продолжения бизнеса.
- ситуация на смежных товарных рынках;
Существует прямая зависимость между общим уровнем конкуренции на данном рынке и на смежных товарных рынках.
- реализуемые стратегии конкурентов.
При наличии различий в реализуемых стратегиях уровень конкуренции относительно снижается.
Все перечисленные факторы ставят конкурирующие фирмы в определенные условия функционирования, оказывают существенное влияние на конкурентные стратегии фирм.
От условий конкуренции, сложившихся на рынке, будут зависеть предпринимаемые меры и, соответственно, ответная реакция конкурентов на эти меры, осуществляемые фирмами для достижения собственного конкурентного преимущества.
в) анализ показателей деятельности конкурентов;
Анализ показателей деятельности конкурентов может быть осуществлен на основе «конкурентного досье» для каждого конкурента, являющегося необходимым элементом банка данных маркетинговой информации. Конечно, не все факторы на рынке могут быть всесторонне проанализированы. В связи с коммерческой тайной, особые трудности представляет структура затрат и издержек конкурента. В этой области могут быть получены следующие приблизительные данные:
· численность персонала;
· структура прямых и накладных расходов;
· сравнительная стоимость сырья, материалов, комплектующих изделий;
· капиталовложения в основной капитал и запасы;
· объем продаж.
г) анализ конкурентных стратегий на рынке;
На рынке происходит сосуществование и взаимное дополнение компаний разных типов, и конкурентная борьба, соответственно, ведется разными методами на основе разных конкурентных стратегий. При этом полное вытеснение одного из типов фирм невозможно, так как невозможна полная унификация человеческих потребностей. Конкурентная борьба, таким образом, строится на дифференциации ниш, состоящей в том, что фирмы в силу своей неодинаковой приспособленности к деятельности в разных рыночных условиях, стремятся работать только на тех сегментах рынка, где они сильнее конкурентов.
Естественный рост фирмы в ходе цикла жизни часто сопряжен с последовательной сменой стратегий. Необходимость анализа особенностей и характера маркетинговой стратегии конкурентов связана с тем,что это дает возможность оценить их вероятные действия при продвижении на рынок своих товаров и/или услуг.
д) выявление преимуществ и недостатков в деятельности конкурентов. Выявление слабых и сильных сторон деятельности конкурентов представляет собой конечный итог маркетинговых исследований конкуренции на рынке. Выявленные недостатки в деятельности конкурентов используются для разработки собственной маркетинговой стратегии, выявленные сильные стороны используются для их изучения и внедрения в собственной фирме имеющегося положительного опыта работы.