Спираль молчания. Эффект оркестрового вагона. Сдвиг последней минуты
СОЦИОЛОГИЧЕСКИЕ И ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ МОДЕЛИ КОММУНИКАЦИИ
Анализ коммуникации активно осуществляется на стыке со психологией и социологией, где были открыты многие интересные модели коммуникации, на сегодня задающие парадигму современных научных подходов. Мы остановимся лишь на некоторых из этих моделей.
Двухступенчатая модель коммуникации
На новое представление роли масс-медиа обратили внимание после анализа воздействия сразу после получения сообщений и через две недели после. К удивлению исследователей воздействие полученного сообщения через две недели не упало, а возросло, хотя все должно было быть наоборот. Оказалось, что возрастание влияние было связано с обсуждением этих проблем получателями информации с теми, кто получил наименование "лидеров мнения". Так, из одноступенчатой модели коммуникации (СМИ — получатели) возникла двухступенчатая (СМИ — лидеры мнений — получатели). Если на первом этапе главным моментом становится передача информации, то на втором в действие вступает передача влияния.
Поль Лазарсфельд приходит к своей теории минимальной роли масс-медиа в избирательной практике в результате анализа, проведенного еще 1940 г., когда оказалось, что масс-медиа реально смогло убедить только определенное число лидеров мнения, которые в свою очередь распространили эту свою убежденность дальше. Отсюда последовал вывод о приоритетности межличностной коммуникации над массовой при попытках убедить аудиторию.
Дальнейшие исследования, например, в ФРГ, показали, что лидеры мнения не просто активнее используют масс-медиа, чем другие, а принимают более активное участие в деятельности политических организаций и групп.
В принципе для нас важен данный феномен лидеров мнения с их передачей влияния при любой интерпретации данной модели. Опора на лидеров мнения представляет собой опору на уже имеющиеся в данном сегменте общества социальные и коммуникативные сети, что гораздо более эффективно, чем создание каких-то новых сетей.
Спираль молчания. Эффект оркестрового вагона. Сдвиг последней минуты
Ее открытие связано с именем немецкой исследовательницы общественного мнения Э. Ноэль-Нойман. Суть его состоит в том, что средства массовой коммуникации могут манипулировать общественным мнением за счет предоставления слова меньшинству вместо большинства. По ее гипотезе человек, ощущающий себя в меньшинстве, больше молчит и не высказывает своего мнения, тем самым как бы присоединяясь к большинству. Когда же масс-медиа корректируют картинку реального распределения, делая большинство меньшинством, оно замолкает.
В этой же области лежит отмеченное многими исследователями явление присоединения к победителю в процессе голосования. Э. Ноэль-Нойман пишет:
"Дважды мне приходилось наблюдать "сдвиг последней минуты", давление общественного мнения, что приносило кандидату дополнительные 3-4% голосов. Лазарсфельд, будучи свидетелем этого явления еще в 1940 г. во время выборов американского президента, назвал его "эффектом оркестрового вагона", за которым следуют другие. Согласно же общепринятому объяснению, каждому как бы хочется быть с победителем, считаться тоже победителем" [220, с. 35].
В основе этого явления лежит страх оказаться в одиночестве. Э. Ноэль-Нойман провела соответствующий, как она его назвала, "железнодорожный" тест, который показал по всем возрастным и профессиональным группам, что в поезде более охотно поговорили бы с попутчиком те, чьи политические симпатии на данный момент более реализованы в правительственной структуре.
Есть и другие сопутствующие явления. Оказалось, что мужчины скорее, чем женщины готовы обсуждать неоднозначную тему, молодые - скорее, чем старики, представители высших слоев общества — чем представители низших слоев. Э. Ноэль-Нойман формулирует такое правило, исходя из этого: "Фракция, которая умеет привлечь на свою сторону больше молодежи и людей с более высоким уровнем образования, изначально имеет больше шансов на победу" [220, с. 57].
В качестве общего правила она постулирует, что тот, кто не находит своего мнения в массовой коммуникации, тот безмолвствует. Отсюда и следует вышеотмеченная возможность манипуляции, когда в массовой коммуникации оказывается представленной только одна сторона. Другая сторона в ответ замыкается в себе и замолкает. Функция общественного мнения реализуется в социальном контроле. В результате из-за того, что человек не хочет оказаться в изоляции, он либо смещается на позиции большинства, либо молчит.
Вспомним вариант тоталитарной коммуникации, когда говорение одних полностью предопределяет возможности для высказывания своего мнения другими. Собственное мнение становится опасным феноменом для личной выживаемости. В советское время сложился такой вариант общения как "разговоры на кухне", где высказывалась точка зрения, которая могла не совпадать с общепринятой, точнее той, которая официально задавалась всеми СМИ.