Лекция №9 Стереотип потребителя (По Викентьеву И.Л.)

Отличие стереотипа от доминанты. Стереотип – более вероятная реакция группы людей на одинаковый раздражитель. В отличии от доминанты при внедрения стереотипа не происходит образования очага физиологических изменений в головном мозгу. Таким образом, стереотип- результат слабого воздействия на психику. Со временем стереотипы могут меняться на противоположные, стереотипное поведение человека ярко проявляется по отношению к предметам потребления. Понятие моды, тренда, восприятия той или иной марки также относится к стереотипным.

Исходя из вышесказанного, становится понятна важность использования и работы со стереотипами в рекламе.

Выявление стереотипов.
1. Контент- анализ СМИ

2. Количественные опросы целевой аудитории

3. Метод Школьника.

г-ну Школьнику нужно было написать текст для антиникотиновой рекламы Минздрава СССР. На листе бумаги были выписаны все отрицательные и положительные стереотипы у ЦА, связанные с курением. Представителям ЦА было предложено расположить их по мере роста значимости тех или иных Ст. Полученная «пирамида приоритетов» и стала основой для листовки.

Позиционирование (по И.Л. Викентьеву) – отображение в сознании потребителя стереотипного представления о товаре. В связи с этим важно внедрить в сознание потребителя именно положительный стереотип, либо уменьшить силу отрицательного стереотипа.

Способы усиления положительного стереотипа

1. Информирование. Чем больше известно о Ст+ тем он сильнее.

2. Усиление положительного стереотипа за счет связывания его с другими (управляемый эталон) положительными стереотипами

3. Усиление положительного стереотипа за счет связывания его с другими (управляемый эталон) отрицательными стереотипами

Способы ослабления отрицательного стереотипа

1. Метод обволакивания отрицательного Ст положительными

Стпл + Стмин+ Стпл=СТ+

2. Разноска отрицательного стереотипа во времени и в пространстве

3. Использование положительного потока для смены знака Ст.

 

Аудиторное задание: выявить положительные и отрицательные стереотипы в применении к товару - автомобиль Лада. Предложить пути усиления положительного стереотипа и ослабления отрицательного.

СРС: Предложить иные пути работы со стереотипами

Противоречия – выявление, обзор ресурсов и потоков, разрешение противоречия – во времени и пространстве, структуре, воздействиях, в отношениях