История бренда Harley-Davidson

Одним из показателей лояльности к бренду является процент людей, которые нанесли марочную татуировку на свое тело. По этому показателю Harley-Davidson является непревзойденным мировым лидером. Дей­ствительно, наиболее популярной татуировкой в США является эмблема Harley-Davidson.

Многие обладатели Harley, даже те, кто не нанес себе татуировку, рассматривают Harley-Davidson как неотъемлемую часть своего образа жиз­ни и индивидуальности. Более 250 тыс. из них принадлежат к одному из примерно 800 подразделений «Группы владельцев Harley» (Harley Owners Group - H.O.G.). Члены этой группы получают выходящие два раза в месяц информационные бюллетени и посещают, помимо еженедельно или ежемесячно проводимых конференций, спонсируемые дилерами «тусовки» байкеров. Специальное отделение этой группы — Ladies of Harley — объединяет 10% женщин, владеющих Harley-Davidson. Каждый год проводится примерно 42 слета, не считая главных национальных клубных слетов, таких как «Весенняя Неделя Байкеров» (Spring Bike Week) в Дайтона Бич (Daytona Beach) и летние сборы в Старгисе (Sturgis), штат Южная Дакота, которые привлекают десятки тысяч поклонников Harley. В июне 1993 г. более 20тыс. членов H.O.G. (к которым прибавилось еще 80 тыс. энтузиастов различных мастей), прибыли в Милуоки (Milwaukee), чтобы отметить 90-ю годовщину со дня основания фирмы.

Harley-Davidson представляется многим чем-то большим, чем просто мотоцикл; это чувство, отношение, образ жизни и средство самовыражения. Один из визуальных образов — одинокий мотоцикл на пустынной дороге, затерявшейся где-то в бескрайних просторах Америки, — отчетливо выражает индивидуальность и личную свободу. Другой образ — мощная машина, набирающая скорость на извилистой дороге. Еще один образ рисует усталую группу байкеров, которые делятся между собой своими чувствами и переживаниями. Один из них описывает езду следующими словами: «Необычайное переживание... на свежем воздухе... в открытом пространстве... различные запахи... исключительные ощущения... люблю это ощущение собственной ловкости и свободы» [2]. Одна из идей, обыгранных в этих словах, — чувства, испытываемые к Harley-Davidson, не имеют возраста и временных границ. Вам необязательно быть подростком, чтобы проникнуться чувствами к Harley-Davidson.

 

Два исследователя из Орегона (Oregon), приобретших мотоциклы Harley и изучавших, в общении с другими обладателями этой марки, те чувства, которые испытывают к ней владельцы, обнаружили три главные ценности, которые разделяют хозяева Harley [3]. Доминирующей ценностью является личная свобода, включающая в себя как свободу от ограничений (в сопоставлении с ездой на автомобиле или пребыванием дома), так и независимость от общепринятых ценностей и социальных условностей. Эмблема Harley-Davidson в виде орла является одним из символов этой свободы. К другим ценностям относится экипировка мотоциклиста, вызывающая воспоминания о героях «мифологии» Дикого Запада. Этот аспект душевного состояния владельцев Harley хорошо отражен в рекламном объявлении, представленном на рис. 5-1.

 

 

		Рис. 5-1. Реклама, символизирующая образ жизни приверженцев бренда Harley-Davidson Источник: Harley-Davidson. Фотоснимок Иона Мэйсона (Jon Mason)

 

 

 

Второй ценностью являются патриотизм и американские корни этого бренда. Мотоцикл Harley - воплощение американского товара, бренд, который ослабил натиск японских конкурентов. Во время проведения слетов владельцев Harley везде можно встретить американский флаг и проамериканские рекламные сообщения. Как крайнюю форму проявления патриотизма можно рассматривать действия тех мотоциклистов — владельцев Harley, которые участвуют в разного рода меропри­ятиях с целью «задать трепку» японцам (японские мотоциклы получили насмешливое название «жернова для риса»). Другие, по всей видимости, считают, что езда на мотоциклах Harley является более сильным вы­ражением патриотизма, чем строгое соблюдение законов.

Третьей ценностью является стремление стать настоящим мужчиной («macho»), образ которого частично навеян воспоминаниями об отважных мотоциклистах из кинокартины «The Wild Ones», которая в 1950-х гг. принесла известность актеру Марлону Брандо [4]. Символика мужественности распространялась на все. Надписи на популяр­ных футболках Harley гласили, что «настоящий мужчина носит только черное». Мотоциклы Harley-Davidson — самые большие, тяжелые, громкие и таким образом наиболее «macho»-образные мотоциклы на доро­гах. В изобилии представлены черная кожа, тяжелые ботинки, хроми­рованные детали, «вооружение» и другие атрибуты, подчеркивающие мужественность участников «тусовок» Harley-Davidson. Поддержание имиджа также требует ношения густой бороды, длинных волос, ков­бойских ботинок, и, конечно, наличия татуировки.

Пока Harley-Davidson последовательно поддерживал персонифика­цию бренда, основанную преимущественно на образе «macho» и ассоциациях, связанных с мифом Америки и Дикого Запада, эти акции приносили успех, обогащая собирательный образ владельца мотоцик­ла Harley, для которого важна такая ценность, как свобода. Современ­ный владелец Harley может быть просто-напросто респектабельным непоседливым человеком, который любит путешествовать везде, куда бы ни завела его дорога. В последних рекламных сообщениях владель­цы Harley показаны на пустынной дороге или около удаленных от до­роги хижин, как бы утверждая, что именно мотоциклисты живут той расслабленной, отрешенной от суеты жизнью, о которой большинст­во только мечтает. Девиз Harley-Davidson — «Жить, чтобы ездить, а ез­дить, чтобы жить» — адресован многим потенциальным покупателям, людям обычных «мирских» профессий, весьма далеким от образа «macho».

 

Одним из уникальных аспектов деятельности компании Harley-Davidson является привлечение персонала и дилеров фирмы к непосредственной работе с клиентами. Мероприятия H.O.G. целиком спонсируются и поддер­живаются руководством компании Harley-Davidson, работниками компании и дилерами, без которых уже не мыслится осуществление ни одной акции. Например, в 1993 г. менеджеры Harley-Davidson (от исполнительного дирек­тора до главного инженера) приняли участие в заездах из различных американских городов в Милуоки — место слета владельцев мотоциклов Harley. В результате этого члены H.O.G. чувствуют тесную связь с организацией Harley-Davidson, а работники самой компании могут ближе узнать своих клиентов. Они непосредственно «из первых рук» получают информацию об отношении к бренду Harley, включая сведения о том, какие характеристики устраивают покупателя, каким образом мотоцикл можно усовершенствовать и какие предложения в связи с этим есть у членов H.O.G. Предоставляемое им на время слетов помещение городской ратуши обеспечивает членам H.O.G. возможность обменяться своими взглядами и мыслями.

Владельцы японских мотоциклов исповедуют в целом совершенно дру­гой образ жизни и испытывают к ним иные чувства. Они стремятся гово­рить больше о технических характеристиках мотоцикла, чем об ощущени­ях от езды. Японские мотоциклы на самом деле представляют собой шедевры инженерной мысли. Они бесшумны, более ровно «держат дорогу», способны развивать более высокую, чем Harley, скорость и напичканы такими дополнительными усовершенствованиями, как вычислительные приборы, расположенные сзади громкоговорители, реверсные механизмы передачи, вентиляторы и даже кондиционеры. Их владельцы «воротят нос» от архаичного дизайна и гортанного рева мотоциклов марки Harley-Davidson. Тем не менее для владельца Harley издаваемый мотоциклом звук, ощущения от прикосновения к нему и его внешний вид являются частью отношения к мотоциклу. Даже неприятные вибрации, ощущаемые во время езды на мотоцикле Harley, высоко ценятся поклонниками марки. Вла­дельцы японских брендов фокусируют свое внимание на выгодах, обеспе­чиваемых функциональными характеристиками мотоцикла, в то время как обладатели Harley-Davidson значительно больше озабочены получением выгод эмоционального характера и возможностями самовыражения.

Harley-Davidson — сильная, процветающая компания; она продает примерно 100 тыс. мотоциклов в год (столько, сколько она может произве­сти). Поразительно, что еще 10 лет назад этой компании была уготова­на «смерть» от руки японских компаний, которые поставляли более качественную продукцию по более низким ценам. Возникла серьезная

 

угроза, что в США больше не будет сильного конкурентоспособного производителя мотоциклов. Однако продуманная программа повыше­ния качества наряду с интенсивными мероприятиями по поддержке и укреплению бренда позволили исправить положение.

Клиенты Harley-Davidson могут также удовлетворить свою потребность в самовыражении, покупая одежду, изготовленную на предприятиях компании Harley-Davidson. Подразделение компании The Harley Motor Clothing является частью общего бизнеса по созданию аксессуаров, кото­рый в 1993 г. принес более $200 млн от продаж курток, ботинок, перчаток и т. д., а также от лицензирования таких изделий, как банные халаты (с эмблемой Harley на груди) и шелковое нижнее белье.

Концепция индивидуальности бренда Harley-Davidson, основанная на об­разе «macho», который любит Америку и ищет свободы, хочет вырваться из стесняющих его общественных рамок поведения и узаконенной обще­ственным мнением одежды, создает образ, во многом объясняющий феномен Harley-Davidson. Ощущения от езды на мотоцикле Harley или даже ассо­циации, возникающие в связи с ношением одежды с символикой Harley-Davidson, — один из путей выражения некоторыми людьми собствен­ной индивидуальности. Эксплуатация данного образа создает также ощу­щение свободы, независимости и власти, которые обеспечивают эмоцио­нальные выгоды. Иным приобщение к организации или товару с сильной индивидуальностью приносит ощущение удовлетворения от связи с груп­пой, которая разделяет общие ценности и образ жизни.

 

Индивидуальность бренда*

Индивидуальность бренда (brand personality) может быть определена как со­вокупность характерных черт личности человека, с которыми ассоциируется данный бренд [5]. Наряду с такими характеристиками, как пол,

 

* В переводной литературе по брендингу последних лет все чаще поднимается проблема адекватного перевода и использования термина "brand personality". Дилемма такова: использовать выражение «личность бренда» или «индивидуальность бренда»? Использование термина «личность бренда» имеет безусловное обоснование. Действительно, «бренд как образ в потребительском сознании формально не обладает никакими человеческими характеристиками - это проекция внутренних содержаний и представлений потребителя на внешний объект. Однако только таким способом он может быть описан. В некотором случае можно считать такого рода описания развернутой метафорой, переносящей качества человека на все, что нас окружает». (См. В. Н. Домнин. Брендинг: новые технологии в России. СПб, Питер. 2002, с. 82). Но мы считаем, что выражение «личность бренда» лучше заменить на «индивидуальность бренда», которое, по мнению ряда спе­циалистов (к которым мы присоединяемся), «менее антропоморфное и более нейтральное» (См. там же). В некоторых контекстах целесообразно использовать компромиссный вариант — выражение «персонификация бренда» («персонифицированный бренд»). - Прим. Ред

179

возраст и принадлежность к определенному общественному классу, она включает и такие человеческие качества, как теплота, заботливость и сентиментальность.

 

Например, сигареты Virginia Slims кажутся более женственными, чем мужские Marlboro. Apple воспринимается молодым, в то время как IBM склонны считать более старым (в частности, из-за того, что IBM имел более длительный срок существования на рынке). Если батончики After Eight Mints ассо­циируются с потребителями высшего класса, то Butterfinger- с «синими воротничками». Guess считают изысканным в сравнении с «неотесанным» Wrangler. Nike считается спортивным, в то время как LA Gear склонны вос­принимать более модным. American Express выглядит претенциозно по срав­нению с Discovery Card, которая более «приземлена».

«Личность» бренда, подобно личности человека, является как неповторимой, так и практически неизменной во времени. Например, один из аналитиков обнаружил, что марку Coke воспринимают как реальную и подлинную, в то время как Pepsi считают молодой, энергичной, воз­буждающей, а Dr. Pepper оценивают как «непослушную», уникальную и забавную [6]. Кроме того, индивидуальные свойства каждого их трех брендов выдержали испытания временем, оставаясь неизменными во­преки попыткам дополнить или заменить их новыми чертами.

Концепция «личности» бренда в значительной мере связана с психо­логией человека (специалистам в области бренд-стратегий и исследова­телям удобно оперировать ее понятиями). В процессе проведения каче­ственных и количественных исследований испытуемых обычно просят наделить бренды наиболее характерными чертами индивида. Ответы следуют быстро, обычно поддаются объяснению и логичны в своей ос­нове. Различия между группами (пользователи и непользователи) порой вполне оправданны и обеспечивают почву для реализации полезных подходов к проблеме. К примеру, пользователи часто готовы восприни­мать бренд, наделяя его сильными индивидуальными характеристика­ми, в то время как непользователи могут иметь противоположное мне­ние: Oral В может восприниматься пользователем как серьезный бренд, а непользователь сочтет его безвкусным.

Более того, потребители часто обращаются с брендами как с себе по­добными, особенно в тех случаях, когда это марки таких значимых для потребителя товаров, как одежда и автомобили. Если даже потребители и не присваивают объектам обладания прозвища (что делают многие

 

в отношении автомобилей), то все же часто можно услышать, как люди говорят о вещах, придавая им качества одушевленных лиц: «Иногда мои компьютер чувствует себя лучше, когда я ему даю возможность немного передохнуть» или «...порой я думаю, что моя машина ломается, чтобы ра­зозлить меня» [7].

Измерение индивидуальности бренда

Та же терминология, что используется для описания личности человека, может применяться и для описания индивидуальности бренда. В част­ности, бренд может быть охарактеризован с помощью демографических признаков (возраст, пол, общественный класс, раса), образа жизни (деятельность, интересы, мнения) или черт личности (экстравертность, стремление к согласию, надежность).

В недавнем исследовании была разработана и опробована Шкала индивидуальности бренда (BPS), включающая компактный набор характе­ристик, предназначенных как для измерения, так и для структурирова­ния индивидуальности бренда [8]. При разработке BPS были привлечены более 1 тыс. американских респондентов, рассмотрены 60 известных брендов с отчетливо выраженной индивидуальностью и 114 индивидуальных марочных характеристик. Пять характеристик индивидуальности (названных «Большой пятеркой»), такие как ис­кренность, возбуждение, компетентность, утонченность и мужествен­ность, респонденты называли даже тогда, когда представляемая ими выборка была разделена по половому и возрастному признакам и ис­пользовались подгруппы брендов. С помощью «Большой пятерки» бы­ли объяснены практически все (93%) рассматриваемые различия меж­ду брендами.

Табл. 5-1 дает подтверждение того, что «Большая пятерка» хорошо описывает индивидуальные характеристики многих сильных брендов. Например, Campbell, Hallmark и Kodak высоко оцениваются по свойству «искренность», a Levi's, Marlboro и Nike — по показателю «му­жественность». Однако, подобно человеку, бренд может иметь слож­ную комбинацию характеристик, которые варьируются в рамках «Большой пятерки». Levi's, например, имеет относительно высокие оценки (входит в первые 20% высоко оцененных исследуемых брен­дов) по свойствам «искренность», «возбуждение» и «компетентность», считаясь одновременно и наиболее рейтинговой маркой по свойству «мужественность». McDonald's высоко оценен по свойствам

 

Таблица 5-1. Шкала индивидуальности брендов(BPS): «Большая пятерка». Свойства индивидуальности бренда