Отличия прямого маркетинга от рекламы в масс-медиа

 

В то время как целью рекламы является создание осведомленности о торговой марке и спроса на новые товарные категории, основная зада­ча прямого маркетинга сводится к стимулированию текущих продаж. Ключевым компонентом здесь является безотлагательность. Кроме того, информация проходит два пути: от потенциального потребителя к рекламодателю и обратно. Она преднамеренно интерактивна и по­зволяет идентифицировать группы наиболее перспективных покупа­телей. Анализ групп по социально-демографическим характеристикам позволяет компаниям получить новые списки с аналогичными характе­ристиками, но с другими фамилиями. В каком-то смысле прямой отклик есть способ получения маркетинговой информации посредством про­даж. Реклама стимулирует сбыт. Прямой маркетинг стимулирует зака­зы, используя для получения быстрых ответов ограничение по срокам. Но самое главное, последовательные предложения товаров одним и тем же потенциальным покупателям укрепляют отношения между потреби­телями и компанией. Если, как мы отметили в главе 1, вся реклама рабо­тает на построение взаимоотношений между маркой и потенциальным потребителем, то прямой маркетинг более всего и наиболее успешно ра­ботает на построение долгосрочной лояльности торговой марке.

Прямой маркетинг позволяет миру бизнеса непосредственно заг­лянуть в двери наших домов и квартир, чем и объясняется его бурное развитие. В последние годы более 50% взрослого населения США заказывали покупки или услуги по телефону, по почте или через Ин­тернет. Преобладают среди них женщины, а наибольший прирост наблюдается в возрастной категории 18-24 лет. За ними следуют 45—54-летние потребители, а затем покупатели 55+ (старше 55 лет). Прямой маркетинг охватывает покупателей с различными доходами, но анализ позволяет сделать вывод, что наиболее быстрыми темпами прирастает группа покупателей, уровень доходов которых превыша­ет $50 000.

Самое интересное заключается в том, что компании и специалисты по маркетингу имеют возможность получать и накапливать различные данные о своих потребителях.

* Сумма выручки от продаж в долларах.

* Годовое количество покупок.

* Продолжительность взаимоотношений «потребитель—компания».

* Информация о других влияющих на решения потребителей о
покупке факторах.

* Нацеленное на конкретных потребителей стимулирование.

* Передача адресов потребителей другим компаниям.

* Адреса не реагирующих на обращения домохозяйств.

* Социально-демографические данные потребителей.

В 1994 г. более 22 млн. взрослых американцев периодически «посещали» телемагазины, и около 8 млн. откликнулись на «телепредложения». Более половины практикующих прямую рассылку компаний предоставляли списки своих потребителей другим фирмам (обычно в форме аренды или обмена).

 

Преимущества прямого маркетинга

в сравнении с другими формами рекламы

Прямой маркетинг имеет несколько очевидных преимуществ перед другими формами рекламы, а именно:

* Точный охват потенциальных потребителей. Узко специализи­рованная база данных позволяет маркетологам точно охватить целевую группу потенциальных потребителей, отобранную по таким факторам как стиль жизни, демографические и покупа­тельские паттерны.

* Индивидуализация сообщений. Содержание и тон сообщений легко персонализировать.

* Быстрый сбыт. Сбыт осуществляется быстрее, чем при исполь­зовании традиционных рекламных средств.

* Широкое многообразие вариантов упаковки. Учитывая ряд уста­новленных Почтовой службой США правил, креативная коман­да имеет возможность разрабатывать самые удивительные упа­ковки и конверты от многостраничных посылок до пакетов неправильной формы, от конвертов, открывающихся по отрез­ной линии, до пробных экземпляров товаров.

* Меньшая «конкуренция» со стороны других медиа-средств. Не стесненный ресурсами печатных и эфирных медиа прямой мар­кетинг конкурирует лишь с другими почтовыми сообщениями. Если дизайн и текст удачны, а получатель заинтересуется и за­глянет внутрь, то можно считать, что сообщение уже завладело вниманием и его будут читать до тех пор, пока в нем есть хоть что-то интересное.

 

Компьютерные базы данных: ключ к определению наилучшей группы перспективных потребителей

 

Благодаря компьютерным технологиям компании-производители оп­ределяют наилучших потенциальных потребителей с такой точностью, которая раньше была просто невозможна. После того как они «сольют

 

 

Рис. 10.1

Вся эта реклама — от заголовка -Вслушайтесь в радио, которое разбудило целую отрасль» до подзаголовка, подтверждающего статус радио как «наилучшего нового товара», и длинного увлекательного текста — работает на потребительский отклик, и в частности прямой. Обратите внимание на телефонный номер и купон около логотипа Возе. Что, кроме интереса к радио, побуждает потенциальных потребителей к чтению текста рекламного сообщения? Во-первых, оно разбито на короткие, легко читаемые параграфы. Все ориентировано на дружественность читателю — никаких научных терминов, только следующие один за другим доводы относительно того, что решившиеся на приобретение устройства пользователи смогут насладиться его великолепным звуком. Подзаголовки не только разбивают длинный текст на фрагменты; каждый из них выделяет важную точку отличия товара. Текст подкрепляется небольшими рисунками с отдельными подписями. И наконец, само предложение неотразимо, перед ним невозможно устоять.

Перевод текста рекламы

Вслушайтесь в радио, которое разбудило целую отрасль.

По мнению «BusmessWeek», радио «Bose Wave» является «лучшим но­вым товаром 1994 г.».

Настольные радиоприемники пользуются успехом — они имеют неболь­шие размеры, они удобны. Но качество звука оставляет желать лучшего. Да никто и не ожидал отличного звука от радио. До сих пор.

Компания Base представляет радиоприемник «Wave», заслуживший по­ложительные оценки ведущих аудиокритиков. Ведь он дает сильный, бога­тый, живой стереозвук, и в то же время радиоприемник компактен и удобен.

Наилучший по звучанию радиоприемник.

Мы считаем, что радиоприемник «Wave» — наилучший из представлен­ных в продаже. И с этим согласны все аудиокритики. Журнал «Radio World» характеризует звук как «просто удивительный... гениальный прорыв в усо­вершенствовании качества звучания». «BusinessWeek» считает «Wave» «луч­шим новым товаром 1994 г.»; «Popular Science» назвала его «чудом звука» и удостоила престижной награды «Лучшее из нового». Ключом является наша запатентованная акустическая технология волноводных громкоговорителей. Как флейта усиливает поток воздуха, наполняя им концертный зал, так и раз­мещенный в небольшом корпусе волновод помогает заполнить звуком огром­ную комнату. Другим производителям радиоприемников данная технология недоступна.

Дотроньтесь до кнопки, и вы сразу услышите свою любимую музыку в бо­гатом, живом стереозвучании. Вы услышите каждую ноту так, как она и долж­на звучать. «Wave» имеет размеры 11 см в высоту, 35 см в ширину и 18 см в длину и поместится где угодно. Вы можете слушать его в спальне, гостиной, на кухне или в любой другой комнате.

Дистанционный пульт управления — это удобно.

Вы можете управлять приемником из другого конца комнаты при помощи пульта размером с кредитную карту. Выберите шесть AM-станций и шесть FM-станций, и вы сможете переключаться с одной на другую, нажав всего одну кнопку. А еще вы можете подключить «Wave» к вашему проигрывателю компакт-дисков или магнитофону, телевизору или видеомагнитофону и на­слаждаться звуком Bose при прослушивании музыки, телевизионных про­грамм или кинофильмов.

Позвоните сейчас, и вы получите беспроцентный кредит на шесть есяцев

Wave можно приобрести за $349 непосредственно у компании Bose, самой
респектабельной компании в мире звука. Позвоните 1-800-845-BOSE или
пришлите купон, если вы хотите получить бесплатную информацию и боль­ше узнать о тестировании и гарантиях. Возможно, вас заинтересует рассчи­танный на шесть месяцев план кредитного финансирования. Как писал журнал «Wired» написал: «Чистый, мягкий звук удивит ваших друзей, они будут
оглядываться, куда же вы запрятали колонки». Вы хотите проверить? Позво­ните сегодня.

 

 

и очистят» имена из целого ряда баз данных, — торговля с другими компаниями, записи об автомобилях, данные гарантийных карт из сво­их файлов, сообщения о рождаемости, списки студентов колледжей, подписчиков конкретных журналов и т. п., — они могут скомпилиро­вать список идеальных перспективных покупателей своих товаров и услуг. Вы приобретаете в супермаркете обезжиренную приправу для салата и йогурт, а при расчете сканер кассира пометит вас как потенци­ального покупателя гимнастических тренажеров и фитнес-журналов. Вы пользуетесь программой регулярных авиалиний, и вместе с заказом багажа появятся данные вашей кредитной карты. Вы приобретаете но­вый автомобиль, а компания-производитель просит вас заполнить анкету и периодически напоминает о необходимости технического обслужива­ния. Вы покупаете новый дом, и служба ухода за газонами тут же присы­лает вам «приглашение зайти по-соседски» и, возможно, присмотреть культиватор и поливочные устройства.

Понятно, что компании прямого маркетинга имеют различные дан­ные о своих покупателях и непрерывно ищут новые, которые помогли бы им расширить списки потенциальных потребителей. Например, крупной сети супермаркетов Vans прекрасно известно значение такого рода информации, а ее потребительский клуб VonsClub — одна из ста­рейших и крупнейших организаций подобного типа в США. Ежегодно число его членов увеличивается на 25%, благодаря чему Vons смог со­брать исключительную базу данных о своих потребителях, что способ­ствовало повышению уровня его взаимодействий с производителями и другими компаниями и позволило значительно сузить фокус марке­тинговых мероприятий.

Ключом к успеху Vons является способ построения уникальной базы данных. Когда на контроле сканеры считывают данные с карт «VonsCard» покупателей супермаркетов, потребители автоматически получают скидки на некоторые товары. Посетители магазинов и не знают, что в компьютеры заносится информация о приобретаемых ими товарах. По­лученные данные сопоставляются с информацией о жизненном стиле, сформированной в ходе прикладной деятельности VonsClub. Экстенсив­ная база данных содержит и информацию о том, какие марки товаров являются наиболее перспективными для Vons, и о том, кто из членов клуба может рассматриваться как обладающий наибольшим потенциа­лом в качестве покупателя для каждого из товаров.

Но это еще не все. Программа сбора пожертвований в фонд школ «Checkout for Children» позволяет членам VonsClub электронным об­разом приписывать средства школам по выбору, причем им не приходится собирать кассовые регистрационные чеки. Совместно со специа­листами по маркетингу марочных товаров Vans использует данные о покупках для формирования списков прямых почтовых рассылок, со­держащих от шести до девяти различных торговых предложений, каж­дое из которых нацелено на конкретные типы домохозяйств и основа­но на истории покупок определенных брендов.

Другие компании используют базы данных для выхода на новые
сегменты рынка. В главе 2 мы отмечали, что в соответствии с результа­тами специальных исследований, геи и лесбиянки являются особо лояльной и гибкой частью аудитории. Чтобы привлечь внимание владель­цев гей-бизнеса, телефонная компания MCI, естественно, выбрала
прямой маркетинг. Список прямой рассылки был получен из Gay&Les-
bian Business Alliance. Подписавшиеся к определенной дате владельцы
гей-бизнеса получают право на свободное членство в союзе и новую телефонную карту MCI с логотипом союза, 5% скидку на совокупность
звонков и бесплатные международные звонки на один месяц. Рассыл­ка содержит письмо от одного из служащих MCI, который открыто
признает себя геем (и описывает МС/как место работы, свободное от
дискриминации), а также информацию о скидках и специальных предложениях для владельцев гей-бизнеса.

Кампании по прямой рассылке могут рассматриваться как важные механизмы маркетинговых исследований. Чтобы сингапурские подрост­ки поделились информацией об использовании средств против угревой сыпи (деликатный вопрос для представителей их возрастной группы) в агентстве Ogilvy & Mother Direct была разработана почтовая анкету, пред­лагавшая ультрамодные призы вроде ботинок «Doc Martens». Используя листовки в местах продаж, размещая в подростковых журналах требую­щие непосредственного отклика рекламные объявления и ссылаясь на имена предыдущих респондентов, агентство включило в свои почтовые списки более 10 000 адресов подростков. Контрольная группа (500 имен) получила бесплатный подарок (пробный образец товара), а тест-груп­па (5000 подростков) — подарки и брошюрки «Skininformation Kit» с советами по уходу за кожей и информацией о товарах под маркой «Оху». Получение тест-группой дополнительная информации при­вело к трехкратному увеличению (в сравнении с контрольной) спро­са на марочные товары, а общим результатом рассылки явилось увели­чение правильного использования подростками товаров (на 34%).

В Новой Зеландии для представления новой, 7 серии автомобилей «BMW» агентство Ogilvy &MotherDirect использовало список рассыл­ки из 350 владельцев аналогичной марки и конкурирующих моделей повышенной комфортности. Рассылка, состоящая из 7 частей, была разработана с целью «уговорить, побаловать и вознаградить потенци­альных покупателей так же, как это делает новая 7-серия». За семь ме­сяцев до фактического появления нового автомобиля на рынке была разослана первая часть семикомпонентной корреспонденции. Каждое послание взывало к одному из органов чувств, например, возможность выиграть полностью оплаченное путешествие на цветочное шоу в Ок­ленде — к обонянию. Последнее сообщение предлагало пробную поез­дку на автомобиле стоимостью $150 000, что обещало «чистое наслаж­дение вождением».