Функции дизайна

В процессе создания рекламы необходимо всегда помнить о конечной цели, о необходимости быстро и эффективно передать сообщение потребителям. Самая хорошая реклама становится бесполезной, если вы не сумеете донести до публики в понятной и подходящей для нее фор­ме все то, о чем вы хотели бы ее проинформировать. А хороший дизайн делает ваше сообщение более понятным. Другими словами, ваш про­ект должен донести до аудитории максимальный объем информации в минимальный срок.

Итак, вы обязаны привлечь внимание целевой аудитории. Но к той же цели стремятся авторы тысяч публикуемых в масс-медиа реклам­ных сообщений. Реклама с хорошим дизайном завладевает вниманием аудитории по меньшей мере на мгновение. И ваш проект должен по­мочь потребителям запомнить сообщение даже за такое короткое вре­мя. Хороший дизайн не только привлекает внимание, но и удерживает его. Если ваша реклама быстро наскучит публике, вряд ли вам удастся многое ей сообщить.

Дизайн позволяет вам организовать идеи. Информация преобразу­ется в легко усваиваемые сообщения — одна в визуальные, другая в текстовые; одна — в длинные, другая — в короткие. Хороший дизайн помогает фактам «занять свободные места» в сознании потребителей, делает информацию более запоминающейся.

Хороший дизайн выделяет наиболее важную информацию. То, где вы размещаете сообщение, насколько крупным шрифтом вы его делае­те и каким образом оно сочетается с другими элементами рекламного объявления, способно как усилить, так и ослабить его воздействие.

 

Основы дизайна

Перед визуальной организацией информации полезно узнать кое-что об основах. Знаете ли вы, что такое негативное или «белое» простран­ство? Что на языке дизайна означают слова гешталът, баланс, конт­раст, гармония, пропорция иритм?

Негативное, или «белое», пространство

 

Представьте себе, что макет рекламного объявления — «упаковка» ва­шей идеи. То, как вы используете свободное пространство на макете, может определить эффективность дизайна упаковки. Под «белым» мы подразумевает пустое или «негативное» пространство. Всегда остав­ляйте немного белого пространства на макете по краям. Если же вы позволите белому пространству вторгнуться в центр макета, вам га­рантируется разрозненный, несвязанный дизайн. Однако можно сделать нечто большее, чем просто включить белое пространство по кра­ям. Оставьте пустым большое пространство на рекламе — и каков бу­дет результат? Нередко такое дизайнерское решение создает ощуще­ние исключительности рекламируемого товара и может оказаться наиболее действенным для целевой аудитории выше среднего уровня. В то же время дизайнерские изыски вряд ли смогут оценить любители покупок со скидками.

Гештальт

Говоря простым языком, гештальт — идея, в соответствии с которой целое всегда есть нечто большее, чем сумма его составных частей. Хотя составные части могут — и должны быть — исследованы и проанализи­рованы по отдельности, прежде всего необходимо продумать дизайн как единое целое. И только после этого рассматриваются его отдель­ные части. Впервые увидев картину, мы воспринимаем ее как целое. Аналогичным образом дизайнер пользуется преимуществом склонно­сти человеческого сознания к группированию, рассматривая некие элементы в их целостности.

Если два объекта похожи и находятся поблизости друг от друга, мы мысленно сокращаем расстояние между ними и воспринимаем их как целое. Представьте себе пролетающих над вашей головой журавлей. Вначале мы видим не отдельных птиц, а очертания клина, который они образуют. Если высадить на клумбе определенным образом (так, что­бы прочитывались слова) цветы — мы увидим слова, а не отдельные растения. Наше сознание в большей степени привлекают группы, а не отдаленные друг от друга предметы. Следовательно, мы реагируем на них предсказуемым образом.

Напротив, когда отдельный предмет не похож на расположенные рядом другие, он привлекает особое внимание. Во время бейсбольного матча член команды, волосы которого выкрашены во все цвета радуги, несомненно будет выделяться среди остальных участников игры. Если по улице с односторонним движением один из автомобилей движется в противоположном направлении, мы сразу заметим его (слава Богу!) Люди замечают и реагируют на выделяющиеся предметы.

Баланс

Баланс может быть симметричным и асимметричным. Когда обе сто­роны рекламы равны, дизайн является симметричным. Поэтому если слева есть картинка, симметричный баланс требует, чтобы справа так-

 

 

 

Принципы гештальта напоминают нам о том, что элементы дизайна должны быть объединены таким образом, чтобы зритель в первую очередь воспринимал не отдельные элементы, а картину а целом. К инструментам привлечения внимания, соединения элементов и представления их радующим глаз образом относятся также контраст, гармония, ритм и пропорции.

же было похожее по форме, размеру и расположению изображение. Представьте себе двух детей на качелях — если они будут похожи но

росту и весу, и вы поместите их на одинаковом расстоянии, они уравновесят друг друга.

Асимметричный баланс зависит от «веса» каждой единицы информации на печатной странице. Вновь представьте себе качели, только на
этот раз на одном их конце старший брат, а на другом его младшая сестра. Чтобы уравновесить качели, большой ребенок должен передвинуть-
ся ближе к центру, а его сестра должна отодвинуться дальше от центра,
или к ней могут присоединиться еще несколько маленьких детей. Сим-
метричный баланс изящен, но он может быть воспринят как статичный —
а это именно то, чего рекламодатели обычно себе позволить не могут.
Поэтому мы чаще видим рекламу с асимметричным балансом.
Для того чтобы определить «вес» элементов макета, необходима определенная практика, но, возможно, у вас уже есть интуитивное понятие
о весе. Темные предметы «тяжелее» светлых; большие — «превосходят
по весу» маленькие; толстые «тяжелее» тонких. При комбинировании
элементов макета определить их относительный вес более сложно. Фотографии и заголовки обычно смотрятся «весомее», чем текст или рисунки. Обычно, текст — самый «легкий» элемент странице.
Представьте себе элементы вашего дизайна в виде расположенных
на странице маленьких гирек. Чтобы сбалансировать их асимметричным образом, вы должны расположить эти элементы так, чтобы равновесие достигалось в центре страницы. Причем необходимо уравновесить не только правую и левые, но и верхнюю с нижней части.
Утяжеленный книзу дизайн будет провоцировать читателя перевер­нуть страницу. Утяжеленный кверху дизайн отобьет у индивида всякое
желание познакомиться с остальной частью рекламного сообщения.

Контраст

Мы сталкиваемся с контрастами буквально повсюду. Белый круг выде­ляется среди черных квадратов и таким образом привлекает и задержи­вает наше внимание. Но контраст не ограничивается противоположно­стью цветов или форм. Контраст может быть эффективно использован посредством изменения размеров, наклонов, шрифтов и весов. Еще один способ применения принципов контраста — варьирование тек­стуры как изображения, так и текста. Изображение пера на наждачной бумаге будет выделяться даже в том случае, если они будут одинаково­го цвета. В то же время, используя контрастные изображения, вы рис­куете утратить связность дизайна.

 

 

Гармония

Гармония является противоположностью контраста. Работа с текстом при использовании только одного шрифта, даже в случае варьирования его размеров, позволяет создать гармоничный макет. Гармония даст зри­телю понять, что все элементы рекламного объявления взаимосвязаны. Использование гармоничных оттенков одного цвета объединяет дизайн. Как и в случае контраста, гармония может быть обнаружена в текстуре, направлении и весе. Но помните чрезмерная гармоничность часто по­гружает читателей в сон.

Пропорция

Нам нравятся пропорциональные веши. Мы чувствуем дискомфорт, когда одну сторону предмета невозможно разделить па такие же части, как и другую. Мы ощущаем несоответствие, даже если не можем объяснить, в чем именно. Возникающее у нас при столкновении с дис­пропорциональными или разбалансированными предметами известно как когнитивный диссонанс. Наше сознание отвергает такие предме­ты. Если в вашем макете нарушены правила пропорции, заказчик мо­жет отвергнуть всю вашу рекламу целиком.

«Абсолютная» пропорция — это пропорция 2:3, известная как «зо­лотое сечение». Именно в расчете на него делается большинство фото­снимков. Древние греки использовали эту пропорцию при строитель­стве Парфенона.

Ритм

Повторение порождает ритм. Макет, на котором за фотоснимком следу­ет текст, за текстом вновь фотоснимок и т. д., порождает ритм. Ритм под­сказывает нам, когда в данном макете следует ожидать появления тек­ста. Мы привыкаем к готовой схеме. Когда для разработки указателей направления вы пользуетесь повторением, в макете создается ощуще­ние движения. Горизонтально расположенные точки заставляют глаза читателя двигаться поперек страницы. Но удостоверьтесь в том, что в конце «маршрута» вы разместили наиболее важную информацию.

 

Четыре R дизайна

Вы готовы приступить к разработке рекламы. С чего начать? В каком направлении двигаться? Все дизайнеры используют одинаковый процесс (возможно, под разными названиями).

 

Рис. 7.2

Асимметричный баланс является преобладающим выбором в рекламе, поскольку он позволяет «взять вверх- одному из элементов дизайна и привлечь внимание к остальной части рекламы. Чтобы добиться асимметричного баланса, убедитесь в том, что верхняя часть рекламы отличается от нижней, а правая — от левой. Но в целом элементы располагаются так, что реклама не выглядит «однобокой». Симметричный баланс предполагает наличие статики, асимметричный — динамичность. Который из них подходит для вашей рекламы?

 

Мы называем его «четыре /?»: исследование (research), черновые наброски (roughs), исправления (revise) и готовность (ready).

Исследование

Вас попросили разработать рекламу для компании Acme Flakes. С чегоначать? Помните материалы главе 3? Правильно — начните с исследования! Прежде всего, вы должны узнать, что представляет из себя продукция Acme Flakes. Это мыльная пена, картофельные хлопья бы­строго приготовления или кукурузные хлопья? Или это просто привлекательное имя для рекламной компании? Отыщите все, что можно узнать об этом товаре, компании или услуге. Будет ли ваш подход к разработке рекламы для мороженого Ben and Jerry's Ice Cream отличаться от разработки рекламы для Breyer's Ice Cream? Обе компании продают один и тот же товар — высококачественное мороженое, но все то, что касается первой компании и ее продукции, отличается от того, что касается второй. Они предлагают различный вкус, различ­ный имидж, привлекают различных покупателей и упаковывают то­вар по-разному. Чем больше вы узнаете о вашем клиенте, тем более уместным будет ваш дизайн.

Вам нужно не только изучить товар, компанию или услугу, вы дол­жны также определиться с целевой аудиторией и конкурентами. Как соперничающие компании рекламируют свой товар? Как выглядит их реклама? Что нового вы можете предложить? Как нужно оформить рекламу, чтобы заставить потребителей переключиться на приобрете­ние ваших товаров? Что нравится вашей целевой аудитории? Что они читают? Какая реклама привлечет их внимание? И вновь, чем больше исследований вы проведете, тем легче будет ваша работа по разработ­ке рекламы.

Другой вид «исследований» является не столь определенным, но не менее важным. Мы имеем в виду ваш «файл украденных идей», со­брание реклам и визуальных элементов (фотографий, иллюстраций и т. д.), которые, по-вашему мнению, являются интересными, привлека­тельными или просто отличаются от других. Проблемы с авторским правом здесь нет. Хорошие дизайнеры разбираются в хорошем дизай­не, поэтому делают копии заинтересовавших их идей для последую­щего применения. Кто знает? Возможно, они послужат стимулом, который понадобится вам на следующей неделе. Важно собирать не рек­ламные объявления сами по себе, а идеи. «Файл украденных идей» — великолепный задел для того, чтобы приступить к делу, когда вы нуж­даетесь в идеях, а также хороший способ узнать, какие виды дизайна, шрифты и иллюстрации используются, как они выглядят и как рабо­тают в макете.

Черновые наброски

Завершение исследования означает, что вы готовы приступить к на­броскам. Начальные эскизы — только черновые версии. Очень важно изложить свои идеи на бумаге. Способов делать наброски существует столько же, сколько людей занимаются этим. Но какой бы из них ни был для вас наилучшим, идея, стоящая за наброском, одна и та же. Вы хотите изложить на бумаге все без исключения мысли, связанные с тем, как могла бы выглядеть ваша реклама в конечном виде. Не бой­тесь, что некоторые из идей будут выглядеть глупыми. Нередко имен-

 

но с них начинаются самые лучшие проекты. Важно то, что вы изложи­те свои идеи на бумаге до того, как забудете их.

Многие дизайнеры любят делать небольшие наброски, называемые «макетом в уменьшенном масштабе». Наброски полезны, потому что вы можете набросать эскиз быстро, без излишних подробностей, к тому же сохраните свой замысел в миниатюрной форме. Здесь не требуется большого искусства художника. Вы только хотите использовать име­ющиеся у вас возможности.