Наблюдение

Понаблюдайте за друзьями и членами своей семьи, когда они исполь­зуют данный товар. Сходите в универсам и присмотритесь к поведе­нию покупателей. Сколько времени уходит на то, чтобы прочесть эти­кетку на товаре? Посмотреть на цену? Изучить другие товары? Если вам позволит менеджер магазина, вы можете расспросить покупателей и узнать, почему они предпочитают тот или иной продукт.

По мнению Джона Стила, руководителя отдела планирования и вице-председателя агентства Goodby, Silverstein &Partners, лучший способ по­нять поведение людей — наблюдение за ними в естественной обстановке. Чтобы получить правдивую картину, служащие GS&P стараются прово­дить наблюдения за людьми в обстановке, в которой они обычно исполь­зуют товар. Например, служащие GS&P вместе с друзьями и их семьями посещали пиццерии Pizza Hut или, сидя в гостях, заказывали пиццу на дом. А когда на продажу выставлялись видеоигры Sega, то служащие GS&P почти все исследования по разработке стратегии провели в дет­ских спальнях, где дети обычно играют со своими друзьями.

Фокус-группы Пригласите пять-десять человек, принадлежащих к целевому рынку, и обсудите восприятие ими товара вашего клиента. Вам захочется полу-

Один из самых замечательных методов наблюдения был унаследо­
ван от одного археолога, который обнаружил, что изучение отбросов
позволяет раскрыть многие тайны истории. Некоторые применявшие
данный метод в маркетинговой практике специалисты обнаружили
такие интересные взаимосвязи, как тот, например, факт, что владель­
цы кошек читают больше, чем владельцы собак.

чить разрешение на запись обсуждения и вам понадобится посредник, который инициировал бы беседу и удерживал разговор в нужном рус­ле. Поскольку участников группы подталкивают к высказыванию сво­их мыслей, вы непременно узнаете об интересных для вас моментах. Например, когда компания Аrт&Наттеr искала способы увеличения продаж пищевой соды, проведенное в фокус-группах исследование по­казало, что некоторые из их участников используют бикарбонат на­трия для устранения неприятных запахов в холодильнике. Ухватив­шись за эту идею, Arm&Hammer запустила рекламную кампанию, в соответствии с которой для устранения неприятных запахов владель­цы холодильников могли бы помещать в них пакет с содой, меняя его каждые три месяца. Идея пошла. И, спасибо нелюбви американцев к неприятным запахам, Arm&Hammer начала разрабатывать производ­ные продукты — дезодораторы для ковров и кошачьих туалетов, дезо­доранты. Даже пудра для ног «Johnson's Odor-Eaters» и стельки содер­жат способствующую уничтожению запахов пищевую соду компании Arm&Hammer. Так можно совсем забыть о том, что сода добавляется еще и в тесто для выпечки.

Участников фокус-группы для компании California Fluid Milk Pro­cessors Advisory Board попросили, прежде чем приходить на обсужде­ние, неделю обойтись без молока. Вначале члены группы думали, что они получили простейшее задание, но, выполнив его, поняли, что оши­бались. Идея знаменитой, состоящей всего из двух слов строки: «До­стали молоко?» — родилась из ответов участников фокус-группы, ко­торые просидели без молока целую неделю.

Хотя фокус-группа и может помочь раскрыть некоторые интерес­ные позиции, не забывайте, что данный метод исследования отража­ет мнение лишь нескольких десятков человек. Чтобы определить, действительно ли вы открыли нечто важное, вам следует проверить результаты при помощи других методов исследований, таких как, на­пример, опросы.

 

Опросы

Опрос — один из самых распространенных методов первичного ис­
следования, вовлекающий текущих или перспективных потребите­
лей, которым задаются вопросы о товаре, осведомленности о реклам­
ных кампаниях, отношении к конкурирующим торговым маркам и
т. п. Опросы проводятся по телефону, по почте или посредством лич­
ного интервью.

Какой бы метод ни использовался для опроса, проверьте анкету на небольшой выборке, чтобы убедиться, что в ней отсутствуют вводящие в заблуждение или неясные, неоднозначные вопросы. Когда группа сту­дентов определяла уровень осведомленности о слогане Американского красного креста «Помощь не может ждать», был проведен тест-опрос, в котором респондентов просили поставить во взаимное соответствие пять некоммерческих организаций и пять лозунгов. Практически все слоганы были сопоставлены правильно. Но были ли люди хорошо знакомы со сло-ганом «Помощь не может ждать», или это была случайность? Студенты провели еще один опрос, в котором необходимо было отнести к пяти организациям уже семь слоганов. Были получены принципиально иные результаты. Около 65% респондентов сопоставили с Красным крестом фиктивный слоган «Живая кровь Америки». Почему результаты оказа­лись иными? В первом случае респонденты могли прийти к правильно­му ответу методом исключения. Во втором опросе участники опроса не могли скрыть отсутствие осведомленности.

Разрабатывая анкету, кроме проверки вопросов на однозначность и
неясность, не забывайте о следующем:

1. Анкета должна быть короткой.

2. Используйте простой язык.

3. Включите подробные инструкции.

4. В начале анкеты должны быть вопросы, на которые легко ответить.

5. Первыми должны задаваться общие вопросы, а затем детализи­рованные.

6. Вопросы, способные вызвать затруднение, оставьте напоследок.