33 Методы исследования рынка

Существует много методов сбора первичной и вторичной информации зависимости от того, какую именно информацию собирать фирма, маркетинговые исследования делятся на полевые и кабинетные Полевые исследования пе ередбачають сбора первичной информации, кабинетные - вторичноої.

Сбор первичной информации Для этого используют такие методы опроса, наблюдения, фокусировка, эксперимента, имитации

Методы опроса ходе опроса информацию собирают, контактируя с людьми лично, по телефону или по переписке С помощью этого метода можно узнать об отношении потребителей к фирме или товара, получить данные о прошлых покупках и характеристика их потребителей Однако точность опроса зависит от искренности ответов опрашиваемых Все ответы заносятся в анкетыети.

Личное опроса происходит лицом к лицу; этот метод гибкий, ориентированный на получение большого количества ответов, снижает неопределенность же время он дорогой, к тому же интервьюер может навязать опрашиваемым свое отношение к товару или создать определенные условия во время опроса, а это иногда сказывается на правильности ответай.

На опрос телефону тратится меньше времени и средств Ответы сжатые, однако довольно часто респонденты отказываются отвечать Кроме того интервьюер должен быть уверен, что разговаривает именно с тем м, кто ему нужен Отдельные люди не имеют телефона или их номера не указаны в справочнике Эту проблему можно решить с помощью устройств, которые набирают случайные номермери.

Опросом по переписке можно охватить большое количество респондентов, оно не зависит от личности интервьюера и дешевое Основные проблемы - отказ от ответов или их задержка, а также участ во в опросе посторонних осиб.

Выбор метода исследования рынка зависит от целей и потребностей исследовательского проекта

Опрос может быть открытым или скрытым В первом случае опрашиваемым объясняется реальная цель исследования, во втором - нет Таким образом можно получить искренние ответы, избежать того, чтобы опроса УВАН говорил то, что, по его мнению, хочет услышать интервьюер или исик.

Сематичний дифференциал - перечень противоположных определений При таком методе опроса используют шкалы сравнения вместо вопросов или в дополнение к ним Он может быть открыт или скрытый зависимости от того, сообщу ено респонденту о реальной цели опроса Каждое определение оценивают по биполярной шкале и рассчитывают среднее значение по всем опрошенными Затем разрабатывают общий профиль компании или товара который можно сравнить с профилями конкурентов и идеальными оценкам потребителиачів.

Многомерное шкалирование - еще один распространенный метод опроса, имеет скрытый или открытый характер С его помощью фиксируют отношение опрашиваемых к многих характеристик товара и компании Дальнейшее компьютерный анали с помогает обобщить индивидуальные характеристики и оценить отдельный товар или компаниію.

Метод наблюдения При этом методе сбора первичных данных исследователь непосредственно наблюдает за людьми и обстановкой Это аналитический метод, с помощью которого фиксируют нынешнюю и результат минувшую поведения, часто в реальных ситуациях Людей не опрашивают, их сотрудничество необязательно Погрешности, порождаемые интервьюерами и вопросами, минимальные Основные недостатки наблюдения связанные с невозможностью определения отношения человека, и наблюдатели могут неправильно истолковать его поведение По скрытого наблюдения потребитель может не знать, что за ним наблюдают В этом случае исполь вуют специальные зеркала или скрытые камеры Метод наблюдения дешевый, но его возможности весьма ограниченны С его помощью можно оценить примерный половозрастной состав посетителей магазин в, ресторана или театра, а также приблизительную частоту покупок и ассортимент покупатьт покупок.

Метод фокусировки Заключается в целенаправленном отборе так называемой фокус-группы (6-9 опрошенных), с членами которой всесторонне обсуждаются проблемы, интересующие исследователей Фокусировка должен осуществлять профессиональный \"медиатор\", жел предпочтительно психолог-маркетолог-маркетолог.

Фокус-группа может состоять из реальных или потенциальных потребителей товара, представителей определенной социальной группы, \"лидеров мнений\" или экспертов Метод фокусировки применяют в поисковых исследованиях при тестирование продукции и проведение рекламной кампаниої кампанії.

Метод эксперимента Это исследование, в ходе которого в контролируемых условиях изменяют один или несколько параметров (например, определенный элемент маркетинга - от конструкции упаковки до средств рекламы) Экспер боткой исследования требуют отбора сопоставимых групп субъектов, создания для них различных условий, контроля за меняющимися параметрами и определения значимости имеющихся разногласий Цель исследования - раскрыть причинно-следственные связи, отбросив противоречивые объяснения результатов наблюдения Основное преимущество эксперимента - позволяет увидеть причину и следствие (например, новая упаковка возр уе объем сбыта), его структура и процесс систематизированы Главные недостатки - высокие издержки, надуманные условия и неспособность контролировать все параметры плана маркетинга или все факторы, на него влияние ають Эксперименты в маркетинге, как правило, стоят очень дорогдорого.

Метод имитации Основывается на применении компьютерной техники и воспроизводит использования различных маркетинговых факторов на бумаге, а не в реальных условиях Сначала строят модель контролируемых и неконтролируемых чин нник, с которыми сталкивается фирма Затем различные сочетания условий закладывают в компьютер с тем, чтобы определить их влияние на общую стратегию маркетинга Для имитации не нужно сотрудничать с потребителями и она может учитывать большое количество взаимосвязанных факторов Однако имитировать очень трудно, к тому же имитация значительной степени зависит от положенной в ее основу модели предположениеущень.

Сбор вторичной информации

Мониторинг - постоянное отслеживание четкого круга вторичной информации и ее систематизация Этот метод часто используется в исследовании средств массовой информации, для отслеживания посещения театров, выставок, м магазинов, спортивных и политических мероприятий Способ наблюдения, когда исследователь становится частью исследуемой группы (фирмы, курса), не сообщая об этом других членов коллектива, называется включенным П еревагы такого наблюдения перед внешним заключаются в том, что члены группы не испытывают дискомфорта от присутствия постороннего, а следовательно, не изменяют своего поведениянки.

Чтобы вторичную информацию можно проанализировать, необходимо четко определить ее этапы Они аналогичны этапам получения первичной информации: сначала определяют цели исследования, затем склада ають анкету с перечнем вопросов, на которые целесообразно ответить, после этого данные группируют в блоки для сравнения Собранная и сгруппирована вторичная информация подвергается статистическому, корреляционном и Вера достойном анализам частности, для анализа рекламных, аналитических, публицистических материалов используют специальные методы, прежде контент-анализ, то есть анализ текста в общем культурном и истор ичному контексте событий Существует специальная наука - герменевтика, занимающаяся разработкой методов изучения текстов в широком смысле этого словлова.
Помимо законных методов сбора информации применяют так называемые противозаконные методы К ним относится промышленный шпионаж, под которым понимают незаконное, преимущественно тайное, изъятие коммерчески ценной информации в ее владельцев Объектом исследования становятся технологии (чертежи, формулы, образцы, программы, идеи), иногда - финансовая документация (счета, сметы, договоры, отчеты и т.п.о).

Информацию, собранную вышеприведенными методами, группируют с помощью шкал измерения Выделяют четыре типа шкал: номинальная, порядковую, интервальную и относительную Сравнительные характеристики шкал измерения ния приведены в табл 3 3.3.

Таблица 33

Шкала	Сравнительная признак	Определение	Типичные примеры
Номинальная	Идентификация	Измерение, при котором числовые значения присваиваются объектам или классам объектов только с целью их идентификации	Мужчина / женщина пользуется / не пользуется принадлежит / не принадлежит
Порядковая	Определение порядка	Измерение, при котором числовые значения присваиваются данным на основе определенного порядка объектов (например, более чем)	Социальная группа, прочность материала, категория качества древесины
Интервальная	Интервалы	Измерение, при котором присвоены числовые значения позволяют сравнивать различия как между членами одного ряда, так и между различными рядами	Температурная шкала, отношение к торговой марке, успешность обучения
Относительная	Абсолютные величины	Измерение, при котором используют натуральный или абсолютный ноль и которое согласно позволяет сравнить абсолютные величины Осуществляется при наличии не менее двух взаимосвязанных показателей	Количество проданных товаров, количество потребителей, вероятность покупки

Сравнительные характеристики шкал измерения