В маркетинге взаимодействия

 

Термин «восприятие» не является принципиально новым для экономической науки. Например, проблема восприятия технологических нововведений акцентируется в работах Д. Сахала: «Технология … сильно локализована в том смысле, что ее проблемы формулируются в терминах интересов, целей и локальной культуры…организации, которая встретилась с необходимостью эти проблемы решить. Сходные технологические проблемы могут быть поставлены совершенно по-разному различными организациями, работающими над их решением, потому что эти организации нередко преследуют различные цели и исходят из несовпадающих систем ценностей»[2].

Категория восприятия встречается и в публикациях, посвященных решению сугубо маркетинговых проблем, например, при исследовании процессов создания брендов, поведения потребителей и их мотивации, позиционирования, рекламы и разработки рекламных коммуникаций, процесса создания марочного капитала посредством восприятия ценностных ориентаций потребителя и др. Важность когнитивных структур и восприятия ролей участников организационного покупательского поведения подчеркивают Ф. Вебстер и Й. Винд. О необходимости и актуальности изучения «… внутриличностной изменчивости…», основой чего является восприятие, указывает Р. Белк. Предлагаемая М. Холбруком и Э. Хиршман концепция обработки информации содержит в качестве основных элементов, влияющих на поведение при выборе, когнитивные реакции, структуры знаний, убеждения и т.д. [5].

Кроме того, понятие восприятия и его использование в качестве методического инструмента применяется в научных исследованиях, связанных с разработкой управленческих воздействий, например, при построении карт позиционирования, карт конкурентных позиций, карт восприятия, при объяснении внутренних факторов, влияющих на поведение потребителей.

Восприятие является одним из терминов психологических наук. Но, как подчеркивал Й. Шумпетер, «… различные науки часто имеют дело с одними и теми же объектами … и … не предмет, а познавательный метод … определяет науку …» [21, с. 230–231]. Психология занимается изучением непосредственно процесса формирования восприятия, происходящего в сознании человека, как объекта, процессов перцепции, нейрофизиологических реакций и т.п.. В маркетинге взаимодействия восприятие понимается как некоторый «слепок» с сознания человека, – гештальт. В ней проблемы, по определению У. Найссера, «теории человеческой природы» не исследуются.

В экономической литературе существуют трактовки данного термина. В частности, в научной литературе по маркетинговым проблемам под восприятием понимают «… активное воссоздание реальных данных, … зародыш будущего действия» [1, с. 147], или «… процесс отбора, организации и интерпретации индивидом поступающей информации и создание значимой картины мира.

Некоторые определения содержат акцент на основной функции восприятия – функции фильтрации. Например, исследователи в области рекламного менеджмента Р. Батра, Дж. Майерс, Д. Аакер считают, что восприятие есть фильтр, включающий две стадии – внимание и толкование. Э. Райс и Дж. Траут заявляют еще категоричнее: «Не пытайтесь победить восприятие с помощью фактов. Восприятие всегда победит» [8, с. 55].

Общим для всех приведенных выше определений является акцент на том, что посредством восприятия индивид производит оценку действительности. И в большинстве случаев существующие в экономической литературе ссылки на восприятие присутствуют в исследованиях поведения потребителя. Однако представляется целесообразным заявить, что важность восприятия для маркетинга взаимодействия более значительна, а его содержание более глубоко.

Действительно, управленческое воздействие предполагает существование субъекта и объекта. Представленные же определения отражают только одну сторону диады – поведение объекта. Но субъект, осуществляя свою деятельность, является, согласно У. Найссеру, «участником когнитивных актов», в результате чего у него формируется свое восприятие. Причем, субъект имеет восприятие, как того, каким образом он намеревается осуществить управление обменно-оценочным актом, так и того, что он предлагает в качестве предмета оценки.

Восприятие принадлежит к области сознания человека, являющегося основной личности. Поэтому оно не только обладает способностью к устойчивости, но и стремится к ней. Но восприятие не есть пассивное отражение признаков и свойств предмета. Это отбор, преобразование и воссоздание некоего образа предмета с целью включения его в когнитивную структуру знаний. То есть восприятие есть «инструмент», с помощью которого каждый индивид мысленно воссоздает тот или иной предмет, чтобы затем «включить» этот образ в набор своих нужд, потребностей, реакций. Но это не предмет в его объективном содержании, это его образ.

При таком подходе собственно акт покупки есть присущий восприятию выбор, функционально связанный с восприятием, основанный на нем, являющийся его закономерным продолжением. Это конкретное действие, которое рассчитано на получение личного удовлетворения посредством проникновения в реальность, одним из элементов которой является предмет, предлагаемый к обмену. Так как предмет трансформируется в восприятии индивида в некий образ, то его традиционное представление в маркетинге, как совокупности неких свойств, оценка которых производится в результате получения некоторых величин, не может помочь выявить особенности акта покупки и понять причины конкретного выбора конкретного индивида.

Представляется в этой связи, что более важным и значимым является выяснение того, как, почему эти оценки «…сближаются, наслаиваются, взаимно перекрываются, словно волны прилива, соединяются или отталкиваются одна от другой в соответствие с течением процесса, который они не замечают, но который их влечет неумолимо в определенном направлении» [7, с. 148]. Здесь необходимо остановиться на том, почему одна информация отсеивается восприятием индивида, другая же заостряет внимание и подвергается трансформации, на основании чего индивид принимает решение о принятии или отторжении товара. На все эти проблемные вопросы существует один ответ – это ценности-убеждения и определенные ценностные процедуры покупки, которые сформировались в сознании индивида в результате его жизненного опыта и приобрели статус устойчивых. То есть являются «опорой» его мнения и действий.

В работах В. Зайтамла, Э. Роджерса, А. Парасурамана, Л. Берри и ряда других можно найти такого же рода выводы, но касающиеся конкретных проблем в маркетинге. Например, занимаясь исследованиями поведения потребителей в области инноваций, В. Зайтамл опровергает некоторые априорно принимаемые в маркетинге утверждения о непосредственной зависимости между качеством, ценой, ценностью товара. Он доказывает, что потребитель выбирает товар, опираясь не на его объективные характеристики, а на атрибуты более высокого уровня абстракции – воспринимаемую ценность. В свою очередь воспринимаемая ценность, по его мнению, формируется путем наложения таких атрибутов, как воспринимаемое качество, воспринимаемая цена, как в денежном, так и неденежном выражении. При этом воспринимаемое качество имеет сходство с убеждением, как присущей восприятию ценностью, и является суждением, которое потребитель выносит в рамках вспоминаемого им набора торговых марок. Иными словами, существует принципиальная разница между объективным качеством и воспринимаемым, кроме того, «… всеобщей взаимосвязи «цена – воспринимаемое качество» не существует» [5, с. 606]. Воспринимаемая же цена также принципиально отличается от объективной цены.

В. Зайтамл утверждает, что такие переменные, как время, усилия в поиске, и, особо, необходимость внутренней обработки информации, весьма значимы для потребителя и находят свое отражение в воспринимаемой цене. Разнообразие смыслов, вкладываемых потребителем в понятие «ценность» дает основание говорить о воспринимаемой ценности. Именно этим объясняется «… почему исследователи испытывают значительные затруднения в формировании концептуального представления о ценности и ее измерении» [5, с. 609]. Именно этим можно объяснить явление отмечаемой в научной литературе ограниченности рынка при внедрении новых товаров. Просто «… поведенческие схемы, которые приводят к покупке товара, находятся в зародышевом состоянии…» [1, с. 149], либо новизна товара такова, что его покупка связана с внесением изменений в привычную технологию потребления индивида. А так как восприятие стремится к устойчивости, то, до тех пор, пока новый товар не будет соответствовать содержащимся в восприятии потребителя технологиям потребления, акта покупки не произойдет.

В основе механизма формирования восприятия индивида лежит непрерывный процесс идентификации им, как «живой» системой, непрерывной последовательности информационных воздействий, поступающих из окружающей его среды. В ходе постоянного, непрекращающегося самоосознания факта взаимодействия со средой у индивида возникает некая когнитивная структура того пространства, к которому он принадлежит и своего положения в нем. Со временем те явления и события, которые проистекают из внешней среды и идентифицируются индивидом, становятся частью его жизненного опыта и включаются им в его когнитивную структуру, то есть становятся частью его восприятия. При этом та информация, которая в данный, конкретный момент взаимодействия со средой, не может по каким-либо причинам быть идентифицирована индивидом, характеризуется для него некоторой степенью неопределенности.

Неопределенность информации, ее некоторое несоответствие знаниям, содержащимся в восприятии, в зависимости от актуальности стоящей перед индивидом проблемы, приводит к росту его когнитивной активности. Неопределенность есть объективное условие формирования восприятия индивида. А восприятие – негэнтропийный механизм, обеспечивающий иерархически упорядоченную целостность индивида как «живой» системы на основе взаимодействия его отдельных составляющих.

Восприятие есть результат преобразования информации, поступающей из внешней среды в знания. Наблюдая и делая умозаключения, человек исходит из некой совокупности уже имеющихся у него на данный момент представлений о действительности, то есть знаний-деклараций, являющихся результатом прошлого опыта взаимодействия со средой. Декларируемость этих знаний означает, что они, будучи проверенными индивидом на истинность, в последующих актах взаимодействия принимаются без доказательств.

Знания-декларации есть убеждения, которые основываются на ценностях. Ценности, в свою очередь, в зависимости от их фундаментальности делят на первичные и вторичные. Первичные ценности – те, которые не подвержены изменениям в краткосрочной перспективе. Это фактически «корневые» убеждения, представляющие собой основу для целостности восприятия. Вторичные же ценности – те, которые действительны в некоторый сравнительно короткий промежуток времени.

С другой стороны, вступая в контакт со средой, индивид получает наряду со знаниями-декларациями, и знания из конкретных действий, то схемы или алгоритмы реализации принятых на основе знаний-деклараций решений. Эти знания основываются на ценностях-процедурах.

Ценностям-декларациям и ценностям-процедурам свойственно меняться под воздействием среды. Посредством опыта взаимодействия со средой индивид приобретает информацию, которая может быть использована им для внесения изменений, как в знания из наблюдений и умозаключений, так и в знания из действий [12, 15]. То есть существует принципиальная возможность управления этими изменениями. Следовательно, принятое выше определение восприятия наиболее полно отвечает поставленным в монографии целям, так как нахождение в нем «точек управляемости» делает его критически значимой деятельностью. На рис. 8 представлена модель восприятия в маркетинге взаимодействия.

 

 

Между представленными на рис. 8 уровнями ценностей – первичных, вторичных, процедурных – существует движение, отражающее динамическую составляющую восприятия. Интенсивность внесения изменений индивидом в их качественный состав зависит от сложности проблем.

В простейшем случае при решении рядовой проблемы индивид, имея определенную процедурную схему, вступает во взаимодействие со средой. В этом случае возможны два варианта разрешения ситуации. Первый – он убеждается, что имеющаяся у него процедурная схема дает ожидаемый уровень удовлетворения. Тогда она закрепляется в восприятии как устойчивая ценность-процедура или может изменить свой статус, став вторичной ценностью-декларацией. Второй вариант – имеющаяся процедурная схема не дает необходимого уровня удовлетворения. В этом случае проблема может быть решена путем внесения вынужденных изменений в процедурную схему, что также наверняка повлечет за собой внесение изменений во вторичные ценности-декларации, но мотивация этого уже будет принципиально другой. Если в первом случае в качестве мотивирующего фактора выступает получение уровня удовлетворения, то во втором – его отсутствие (рис. 9).

 

Если во втором случае индивид имеет возможность достичь удовлетворенности, то внесенные изменения приводят к созданию новой системы вторичных ценностей-деклараций и ценностей-процедур, которая и закрепляется в целостном восприятии. В дальнейшем индивид действует в аналогичных ситуациях, вначале тщательно обдумывая свои действия. Затем с опытом актуальность стрессовой ситуации, где в качестве мотивирующего фактора выступает невозможность достичь удовлетворенности, снижается и в результате происходит формирование измененной схемы и ее закрепление как ценности-процедуры (рис. 10). И в течение некоторого следующего промежутка времени решение проблем происходит по первому циклу, представленному на рис. 9.

 

В редких случаях решение тех или иных сложных проблем может потребовать изменений в системе первичных ценностей-деклараций. Это исключительные ситуации, когда решение не может быть принято за счет использования ценностей-процедур и вторичных ценностей-деклараций. В этом случае индивид либо вносит изменения в первичные ценности, что сравнимо с коренной ломкой ментальности, либо остается в состоянии хронического когнитивного диссонанса (рис. 11).

 

Первичные ценности-декларации наиболее устойчивы, внесение изменений в их качественный состав связано со значительными сложностями Поэтому в дальнейшем речь будет идти только о внесении изменений во вторичные ценности-декларации и ценности-процедуры (рис. 12).

 

 

 

Процесс изменения восприятия индивида может быть интерпретирован следующим образом. Предположим, что в точке А0 восприятие индивида устойчиво. Решение возникающих проблем не вызывает напряжения или когнитивного диссонанса. Действия осуществляются по имеющимся в ценностях-процедурах схемам реализации принятых решений.

Затем в какой-то момент времени ситуация усложняется, и существующие в восприятии ценности-процедуры не дают желаемого уровня удовлетворения. Возникает когнитивный диссонанс, сопровождающийся напряжением. Чем продолжительнее период, в течение которого индивид не может найти принципиального решения проблемы, тем более высоким может стать напряжение, испытываемое им.

Так как восприятию присуща такая характеристика, как устойчивость, то поиск решения проблемы, прежде всего, ведется в направлении уточнения ценностей-процедур – внесения изменений в соответствующие этим знаниям процедурные схемы, или алгоритмы реализации принятых решений (участок А0–А1 на рис. 12). Но это происходит только в том случае, если индивиду удалось найти информацию, пользуясь которой он получает возможность внести изменения в ценности-процедуры с целью достижения необходимого уровня удовлетворения. В таком случае ситуация благополучно разрешается. Если же получаемая индивидом информация не соответствует его восприятию, то поиск «переносится» в область вторичных ценностей-деклараций (участок А1–А2 на рис. 12). В результате в точке А2 формируется новое восприятие, качественно отличное от ранее существовавшего. Дальнейшее развитие событий происходит аналогичным образом.

На рис. 12 участки, параллельные оси ценностей-процедур (А2–А3; А4–А5; А6–А7 и т.д.) короче, чем участки, параллельные оси вторичных ценностей-деклараций (А1–А2; А3–А4; А5–А6 и т.д.). Это сознательный шаг, имеющий целью продемонстрировать то, что для изменения ценностей-процедур требуется сравнительно меньший промежуток времени, чем для изменения вторичных ценностей-деклараций. Это объясняется принадлежностью этих категорий ценностей к различным уровням сознания индивида [12].

В результате на рис. 12 получена ломаная кривая, представляющая собой изменение восприятия индивида во времени. Предположим, что внесение изменений в ценности-процедуры происходит в равные промежутки времени, внесение же изменений во вторичные ценности-декларации происходит, хотя и в более длительные по отношению к ценностям-процедурам, но равные по отношению друг к другу промежутки времени. Дополнительно примем еще одно допущение о длительности этих промежутков – как первые, так и вторые временные моменты достаточно малы. В итоге кривая совокупного изменения восприятия индивида во времени может быть представлена плавной линией (рис. 12).

Для построения обменно-оценочного акта и разработки управленческого воздействия в процессе взаимодействия субъектов рынка собственно определения составляющих их восприятия ценностей недостаточно. Необходимо, чтобы в данном процессе присутствовала некоторая степень когерентности восприятий участников взаимодействия (рис. 13).

 

 

На рис. 13 самая худшая ситуация в процессе взаимодействия представлена вариантом а). В этом случае обменно-оценочного акта не будет. Самая лучшая, или точнее сказать, идеальная ситуация, представлена вариантом г). Но, как в первом случае, так и в этом, такого рода ситуации относительно редко встречаются в действительности. Ситуации, представленные вариантами б) и в), более реальны. В ситуации б) восприятия соприкасаются. Чаще всего это соответствует совпадению ценностей-процедур. Ситуация в) характеризуется совпадением дополнительно к ценностям-процедурам и вторичных ценностей-деклараций. Этот вариант наиболее предпочтителен, так как здесь существует принципиальная возможность построения долгосрочных взаимодействий.

Рис. 13, хотя и показывает наглядно соотношение восприятий сторон обменно-оценочного акта, но не раскрывает, за счет каких изменений – ценностей-процедур или вторичных ценностей-деклараций – происходит когерентность восприятий.

Во взаимодействиях каждой из сторон необходимо учитывать как свое собственное восприятие, так и восприятие того, с кем они предполагаются. И в первую очередь это касается такой составляющей восприятия, как первичные ценности-декларации. Даже, если восприятие одного участника несколько отличается от восприятия другого, то предложение, которое в дальнейших взаимодействиях будет подвергнуто оценке, должно опираться на первичные ценности привлекаемого обмену субъекта. Особое внимание к этой составляющей обусловлено ее фундаментальной ролью в создании целостного восприятия.

Для дальнейшего анализа когерентности целесообразно графически представить восприятия сторон, участвующих во взаимодействиях. Рассмотрим обменно-оценочный акт между потребителем и производителем, как простейший случай взаимодействия (рис. 14).

 

Точка г) соответствует варианту г) рис. 13. Она принадлежит идеальной линии когерентности. Сама кривая когерентности представляет собой совокупность ситуаций варианта б), кроме точек пересечения с идеальной кривой. Отклонения в одну и другую стороны от идеальной кривой когерентности образуют зону когерентности.

Эта зона включает варианты максимально возможного расхождения в восприятиях участников обменно-оценочного акта, которое, тем не менее, позволяет осуществить единичные акты обмена. Данная зона характеризуется минимальной степенью когерентности восприятий. Зона в1) демонстрирует изменение восприятия потребителя. В силу того, что по каким-либо причинам потребитель не может найти на рынке то, что соответствует его восприятию, он проявляет активность, ищет информацию, находит ее и снижает степень напряженности. В зоне в2) подобного рода действия предпринимаются со стороны производителя.

Обобщая, можно сказать, что зона в1) характеризует ситуацию рынка производителей, а в2) – рынка потребителей. Причем, для коммуникаций на рынках промышленных товаров кривая когерентности восприятий будет такой же по форме, но менее выпуклой по отношению к идеальной кривой когерентности восприятий. Следовательно, график когерентности восприятий, представленный на рис. 14, можно принять как общий в теоретическом плане для всех возможных случаев.

Экономический смысл представленного на рис. 14 графика когерентности восприятий заключается в следующем. Идеальная кривая когерентности восприятий есть те условия, при которых существует принципиальная возможность получения прибыли. Действительно, если в идеальном случае восприятия полностью совпадают, то достигается максимально возможный уровень удовлетворенности для каждого из субъектов обменно-оценочного акта. То есть обе стороны остаются в выигрыше.

В то же время, например, в зоне в1) в каждом конкретном случае реальная ситуация будет отображаться любой из точек, включая границу б). И, чем дальше эта гипотетическая точка будет находиться от идеальной кривой, тем больше положение производителя будет характеризоваться состоянием упущенной выгоды. Уровень удовлетворенности у производителя присутствует, но эта удовлетворенность формируется не за счет маркетинга взаимодействия с потребителем, а за счет, например, массовых продаж. В результате неудовлетворенный потребитель «уходит» к другому производителю.

Для зоны в2) характерна принципиально иная ситуация. Если в зоне в1) потребитель активен, то в зоне в2) он ведет себя пассивно. Производитель вынужден учитывать восприятие потребителя. Реальные ситуации, оценка которых представляет собой совокупность точек, принадлежащих этой зоне, более сложны для разработки и осуществления управленческого воздействия, так как существующий уровень удовлетворенности потребителя представляет собой некую «низшую планку» для оценки им новых предложений производителя. Он становится более разборчивым в выборе, и необходимо приложить значительные усилия и средства, чтобы добиться в восприятии потребителя «понимания» товара. Если результат достигнут, то точка, обуславливающая новые условия для достижения желаемого результата, начинает «сдвигаться» в сторону идеальной кривой когерентности восприятий.

Таким образом, если в зоне в1) возможности сокращаются за счет упущенных выгоды из-за «ухода» потребителя к другому производителю, то в зоне в2) – они растут за счет дополнительных усилий по достижению в восприятии потребителя лучшего «понимания» предложения производителя. Поэтому первые можно назвать коммуникативными издержками, связанными с упущенными возможностями, а вторые – с обучением.

Оценка удовлетворенности может иметь различные основания. Но первый вопрос заключается в том, являются ли в настоящее время отношения удовлетворительными или нет. Если факт обменно-оценочного акта осуществляется не в первый раз, то в оценке удовлетворенности найдет свое отражение и значимость существовавших в прошлом, обладавших необходимым уровнем удовлетворенности, отношений. Кроме того, на значимость прошлого опыта в оценке существующих обменно-оценочных актов могут влиять и изменения в среде, произошедшие в недалеком прошлом, но после получения конкретного опыта в процессе взаимодействия. Например, если обменно-оценочный акт уже совершен, а на следующий день поступает более выгодное предложение. Сделку расторгнуть невозможно и общий уровень удовлетворенности от этого обменно-оценочного акта снижается. Если же обменно-оценочный акт совершается впервые, то и уровень удовлетворенности будет строиться исходя, из существующих на данный момент времени условий.

Классики маркетинга не единожды подчеркивали, что данная наука не терпит стандартных решений, что для успеха необходима гибкость, прежде всего, системы взглядов. А это служит еще одним доказательством необходимости включения категории «восприятие» в совокупность теоретических единиц маркетинга взаимодействия, всестороннего изучения его проявлений в обменно-оценочных актах.

Применение изложенного важно для построения системы коммуникативных взаимодействий предприятия с другими участниками процесса создания потребительской ценности и с потребителем, прежде всего. Не менее значимым является и формирование коммуникативной сети внутри предприятия как открытой «живой» системы.

 

Литература

1. Академия рынка: маркетинг: Пер. с фр. – М.: Экономика, 1993.

2. Багиев Г.Л., Мефферт Х. Маркетинг взаимодействия. Концепция. Стратегия. Эффективность. – СПб.: СПбГУЭФ. – 2009.

3. Глазл Ф., Ливехуд Б. Динамичное развитие предприятия: Пер. с нем. – Калуга, «Духовное познание», 2000.

4. Канеман Д., Тверски А. Рациональный выбор, ценности и фреймы // Психологический журнал. – 2003. – Т. 24. - № 4. - С. 31-42.

5. Классика маркетинга / Сост. Б.М. Энис, К.Т. Кокс, М.П. Моква. – СПб.: Питер, 2001

6. Мильнер Б.3. Теория организации. – М.: ИНФРА–М, 2008.

7. Осипов Ю.М. Курс философии хозяйства // Философия хозяйства. Альманах центра общественных наук и экономического факультета МГУ им. М.В. Ломоносова, – 2001. – №2. – С. 244 – 261.

8. Райс Э., Траут Дж. Позиционирование: битва за умы: Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2007.

9. Саймон Г. Методологические основания экономики // Системные исследования. Методологические проблемы: Ежегодник. – М.: Наука, 1991. – С. 91 – 109.

10. Саймон Г. Теория принятия решений в экономической теории и науке о поведении // Теория фирмы. / Под ред. В.М. Гальперина. – СПб.: Экономическая школа, 1999. – Т.2 – С. 54 – 72.

11. Сенге П. Пятая дисциплина. Искусство и практика самообучающейся организации. – Олимп-Бизнес, 2008.

12. Фирсанова О.В. Взаимодействия субъектов рынка в теории маркетинг-менеджмента. методологические принципы исследования. – СПб.: СПбГУЭиФ, 2003.

13. Фирсанова О.В. К вопросу о содержании современной концепции маркетинга взаимодействия // Известия ИГЭА − 2010. − №6

14. Фирсанова О.В. Методы исследования поведения потребителя в когнитивном маркетинге // Торгово-экономические институты Санкт-Петербурга: исторический опыт и современность: Сб. докл. межвузов. науч.-практ. конф. 5 октября 2010 / Под науч. Ред. Максимцева И.А.. − СПб.: изд-во ООО «Арт-Экспресс», 2010.

15. Фирсанова О.В. Система мыследеятельностной методологии как философско-методологическая основа теории когнитивного маркетинга // Проблемы современной экономики. Евразийский международный научно-академический журнал. – 2011. - № 2(38)

16. Фирсанова О.В., Мишина Ю.С. Анализ моделей поведения потребителей в когнитивном маркетинге // Управление общественными и экономическими системами / многопредметный научный журнал. − 2011. − №1.

17. Фирсанова О.В., Федосеева М.А. К вопросу о формально-логическом основании современной теории маркетинга // Управление общественными и экономическими системами / многопредметный научный журнал. – 2010. - №1.

18. Франк Р.Х. Микроэкономика и поведение. – М.: ИНФРА–М, 2000.

19. Хайек Ф.А. фон. Конкуренция как процедура открытия // Мировая экономика и международные отношения. – 1989. – № 12. – С. 6 – 14.

20. Шелдрейк Дж. Теория менеджмента: от тейлоризма до японизации: Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2001.

21. Шумпетер Й. История экономического анализа // Истоки: вопросы истории народного хозяйства и экономической мысли. – М.: Экономика, 1989. – Выпуск 1. – С. 236 – 311.

22. Юдин Э.Г. Системный подход и принципы деятельности. Методологические проблемы современной науки. – М.: Наука, 1978.