Взаимодействие с потребителями

Само выживание и оправдание существования организации зависит от ее способности находить потребителя результатов ее деятельности и удовлетворять его запросы.

Потребители могут сильно различаться по своей природе и месту, которое они зани­мают в цепочке продвижения товара. Существуют разные мнения по классификации по­требителей (см. также модуль «Управление маркетингом»). Например, Ф. Котлер выделяет в особую группу маркетинговых посредников (торговые посредники, организации по транспортировке и складиро­ванию товаров, по оказанию маркетинговых услуг, кредитно-финансовые организации). К другим составляющим широкого понятия «по­требитель» относятся физические лица, приобретающие товар для личного пользования, организации — для производственного исполь­зования, государственные и общественные организации — для исполь­зования согласно сфере своей деятельности, а также покупатели, юридически или территориально находящиеся за пределами страны. Соответственно выделяют пять клиентурных рынков:

• потребительский;

• рынок производителей;

• рынок промежуточных продавцов;

• рынок государственных учреждений;

• международный.

Классическим подходом к изучению и анализу потребителей как элемента непосредственного окружения организации являетсясоставление его профиля. Он может быть составлен с учетом сле­дующих факторов:

• географического месторасположения;

• социально-психологических характеристик (вкусы, привычки, стиль поведения и т.п.);

• демографических характеристик (возраст, образование, пол, сфе­ра деятельности и т.п.);

• отношения к товару (услуге), производимому (оказываемой) организацией (почему он покупает именно ваш продукт, поку­пает ли он его для себя, как он его оценивает и т.п.). Изучая потребителя, организация должна уяснить себе, на­сколько сильны его позиции по отношению к ней в процессе продажи своих товаров. Существует целый ряд факторов, опреде­ляющих силу влияния потребителей на производителей товара и на их способность вести эффективную торговлю:

• потребители обладают значимостью, их немного, и они покупа­ют товар в большом количестве;

• покупаемый товар или услуга не экономит деньги покупателя;

• существуют товары, которые могут заменить продукцию вашей организации без ущерба для потребителя;

• экономически выгодной для потребителя является практика приобретения комплектующих у нескольких продавцов по срав­нению с прикреплением к одному;

• товары, предлагаемые на продажу разными организациями-про­давцами, относительно хорошо стандартизированы, и потреби­тели легко могут найти альтернативный вариант покупки без увеличения стоимости. Конкуренция со стороны покупателей выражается:

• в давлении на цены в целях их снижения;

• в предпочтении продукции более высокого качества;

• в требовании лучшего обслуживания (в том числе послепродаж­ного);

• в сталкивании внутриотраслевых конкурентов друг с другом.

Организации могут увеличить свою прибыльность и рыночную устойчивость путем поиска таких потребителей, которые наиболее «отзывчивы» с точки зрения цены, качества и сервиса. Для этого необходимо проведение специальных маркетинговых исследований. Например, если организация действует на потребительском рынке (где покупают товары и услуги для личного потребления), то ме­неджерам необходимо выявить всех своих целевых потребителей и определить, как протекает у них процесс принятия решения о покупке. На поведение покупателей данного типа рынка в основ­ном влияют факторы культурного, социального и психологическо-

го порядка. Все они дают представление о том, как эффективнее обслужить покупателя.

Задание 14

Проведите анализ взаимодействия вашей организации с потребителями. Для этого из ранее заполненной табл. 4.1 выберите тех потребителей, ба­ланс сил с которыми складывается в пользу вашей организации, и отдельно потребителей, баланс сил с которыми складывается не в пользу вашей орга­низации. Для каждой сформированной группы определите факторы, влияю­щие на взаимодействие с потребителями, и проранжируйте их с точки зре­ния значимости для вашей организации, проанализируйте, какие изменения должны произойти в организации, чтобы взаимодействие улучшилось. Полу­ченные данные занесите в табл. 5.3.

Таблица 5.3