Поведение и лексика промоутеров

Общеизвестно, что рекламисты требуют от промоутеров до­веденного до автоматизма поведения, превращая тем самым ра­ботников в автоматы для раздачи листовок. Фантазия, импрови­зация, инициатива большинством агентов признаются недопустимыми. По необъяснимой причине рекламисты свято верят, будто прохожие побегут в магазин, стоит только к ним подойти .докладчику., который .озвучит некоторые цифры •. Именно так собирался организовать праздничный вечер главный герой старой доброй комедии .Новогодняя ночь.

Но если «сурьезный» докладчик из .НовогоднеЙ ночи. вот уже несколько десятилетий подряд вызывает у телезрителей приступ смеха, то столь же нелепое поведение промоутеров должно с какой-то стати стимулировать прохожих на соверше­ние покупок. А бизнесменов такая занудная промо-акция должна заставить не хвататься в ужасе за голову, а рукоплес­кать от восторга светочам психологии-, которые изобрели подоб­ный вздор. И ведь рукоплещутl А тем самым роют могилу для своего бизнеса.

Заученная коммерческая речь, сколь бы отшлифованной она ни была, никогда не заменит живой, задорной, эмоциональ­но насыщенной импровизации. Если кто-то не верит, пусть сам попробует передать шаблонным, казенно-офисным языком при­тягательность блестящего базарного монолога, которым суетли­во-галантный продавец мужского пола вызывает душевную улыбку у тридцатипятилетней женщины, небогатого оператора ПК, в свободное время - скромной домохозяйки:

«Девушка, ,милая, куда же ,мимо идете? Смотрите, какие бананчики - специально для вас привез, красавица! Прямо из Африки - к вам на стол! Все витамины, чтоб ,молодость и красота не nереводились ... Два? Очень хорошо, но только два - вам, а дочке - целых три».

На этот призыв идут, с удовольствием покупают фрукты в количестве, большем необходимого, и прицениваются, рассчи­тывая не столько выбрать подешевле да получше, сколько услы­шать оригинальный комплимент в свой адрес, узнать нечто но­вое (пускай совершенно фантастическое) о пользе тропических плодов и т. Д.

Монолог завораживает, потому что он не заучен заранее, а появился внезапно, стихийно. Это порыв, который рождается как следствие того удовольствия, что испытывает продавец, вступая в общение с новым покупателем. И тихая домохозяйка, осознавая, насколько приятно продавцу его дело вообще и беседа с ней лично в частности, проникается убеждением, что банан­чики действительно привезены для нее одной из самой Африки. Что она заслужила такой подарок, потому что и впрямь краса­вица в свои тридцать пять. Заслужила, потому что .уже тринад­цать лет растит дочку.

Техника продвижения срабатывает безотказно, безупречно и безошибочно. Такова импровцзация с ее магией слов, идущих от сердца, а не от холодного рассудка. Исходя из вышеизложен­ных соображений, сформулируем ключевые тактики полноцен­ного промоутера, который ведет себя .• назло. традиционным на­ставлениям.

1. Никаких заученных фраз! Только в самых крайних слу­чаях требуется прибегать к помощи иекоторого вербального клише, облегчающего вхождение в контакт.

2. При готовности получателя листовки замедлить движе­ние и выслушать промоутера тому нужно импровизировать, изобретать нечто оригинальное, например (произносится с улыбкой на лице и известным зарядом самоиронии):

Здравствуйте, :меня попросили вам вот это передать! Сударыня (сударь), это личн.о ва:м!

Представляете, это - для вас!

Ой, именно вам это и надо!

Милая девушка, не nроходите мимо! ВЫ не nредставляете, "а" вам повезло! Посмотрите, что у меня для вас есть!

Молодой человек, возьмите, пожалуйста! .. и т. д. (Часть фраз взята из реальной промоутерской практики, остальные до­думаны в том же ключе.)

В определенных случаях листовка вручается молча, но тогда необходим орально-визуальный контакт: получатель ис­пытает удовольствие от общения с молчащим промоутером, если увидит на его лице мечтательную улыбку. Движения промоутера близки к танцевальным, оп: (строго говоря - она, так как такое поведеп:ие нецелесообразп:о для юноши) словно бы кружится в· толпе, вальсирует.· Практика показывает высокую эффективность такого способа раздачи листовок. Получатели после обще­ния с девymкой-промоутером расходятся веселыми, выражая подчас вслух общую приятную мысль: .И чему она радуется? К сожалению, подобные .бесконтрольные. акции, когда промоутеры сами выбирали приемлемый способ поведения и со­вершали фантастические открытия, проводились редко и толь­ко в порядке эксперимента. До сих пор функционально промо­утер низводится рекламистами до роли говорящего попугая. Тем самым рекламный бизнес по вине косности маркетологов и психологов - .сухих. теоретиков - лишается перспектив про­грессивного развития за счет гениальных находок, которые спо­собна совершить (и совершает) творческая молодежь.

Авторской находкой является безотносительность в поведе­нии промоутера. Обычно от девушки с листовкой требуют гово­рить .мы., .у нас •. Эти местоимения предполагают, что девуш­ка как бы .заодно. с продавцом, то есть они на пару морочат голову покупателям, чтобы выудить у них побольше денег. Чтобы усилить эффект от приятного общения с миловидной девушкой ­промоутером и избавить прохожих от напрасных сомнений в ее честности; остается рекомендовать безотносительные фразы.

Промоутер подчеркивает свою отстраненность от торговой компании, но честно сообщает, что его задача - донести инфор­мацию. И в данном случае он или она выступает в роли любо­пытного сплетника, который спешит поделиться полученными из первых рук (1) сведениями. Принцип ОТС - одна тетка ска­зала. - обожаем российской общественностью: информации, полученной от тетки, доверяют. На практике перевоплоще­ние промоутера в .тетку. происходит следующим образом.

Промоутер обнаруживает в толпе подходящее лицо, которо­му можно или даже нужно передать рекламоноситель .• Тетка. приближается к потенциальному клиенту и, поднимая рекламо­носитель на уровень шеи (держа в 30 см от корпуса) радостным и слегка заговорщицким голосом произносит:

- Представляете, у них скидки! - И затем быстро передает рекламоноситель изумленному прохожему. (Отметим, что для большей экспрессивности распространитель может в момент произнесения фразы постучать по рекламоносителю указатель­ным пальцем, дополнительно привлекая внимание к рекламно­мутексту).

Такой способ продвижения, несколько раз успешно опробо­ванный, нужно признать весьма удачным. Получатель рекламы заинтригован, он берет листовку и более или менее внимательно ее читает, чтобы узнать, у кого же там скидки. Наконец, ему просто приятно столь нeформальное, дружеское обращение. Приятно, что именно ему сообщили эти сведения. И приятно, что промоутер оказался вроде бы не из числа .надувателей от рекламы •.

Для рекламиста немаловажное значение имеет голос промо­утеров. Он должен быть приятным, звучным, мелодичным и об­ращающим на себя внимание. Можно снисходительно отнестись ко внешности промоутера - даже хорошо, когда разносчик лис­товок не идеален, а с каким-нибудь маленьким изъяном. Так он больше похож на человека, а не на манекен, чего добиваются иные рекламисты. Но вот голос должен быть безупречен. Лица с невыразительным голосом, невнятной речью, с отсутствием интонации на должность промоутера не подходят. Абсолютно безукоризненного голоса у большинства работников не окажет­ся. Вот почему в ходе тренингов менеджер по персоналу обязан ставить голос промоутерам и проводить упражнения на вербаль­ную аттракцию внимания.

Самое простое и самое эффективное упражнение (хотя и не­сколько нечестное по отношению к окружающим) выполняется следующим образом. Промоутер поднимается по лестнице на" встречу двум другим и негромко, но отчетливо и уверенно, с вну­тренним напором, произносит: .Здравствуйте!. В этот момент на лестнице должны находиться другие люди, в том числе вы­шедшие из офисов поболтать друг с другом, посекретничать по сотовому, отдохнуть от работы, покурить и т. Д. Чем больше они увлечены своим времяпрепровождением, тем лучше для экспе­римента. Промоутер обладает даром аттракции, если на его «Здравствуйте!» обернутся все присутствующие на лестнице, чем бы они ни занимались, - и каждый будет в неколебимой уве­ренности, что молодой человек (девушка) обратился с приветст­вием именно к нему.

Когда такого дара нет, при желании можно его обрести, вы­работав в себе способность обычным словом привлекать людей. Для этой цели разработаны нижеследующие упражнения, вы­полняемые в едином комплексе 2-3 раза в сутки. Длительность цикла таких дыхательных тренировок ничем не ограничена.

Целесообразно дополнять их занятиями цигуном в специализи­рованных школах или индивидуально.

1. Исходное положение - стоя, ноги раздвинуты на ширину плеч, руки согнуты в локтях и упираются ладонями в выступы подвздошной кости. Глубоко вдохнуть и слегка развернуть кор­пус вправо. На выдохе вернуться в исходное положение и одно­временно произнести, слегка бася: .Я! Стремиться к тому, что­бы голос звучал негромко, но четко. Повторить 15 раз, после че­го перейти к упражнению 2.

2. Исходное положение - стоя, ноги сдвинуты близко друг к другу" но не сжаты. Руки сцеплены в замок на затылке. На глубоком вдохе привстать на цыпочки, на выдохе опустить­ся, выбросив вперед указующим жестом одну из рук, и 'одновре­менно протяжно произнести (пропеть): .Bы-ы-ыl. Стремиться к раскатистости и мелодичности голоса, к призывному его зву­чанию. Повторить 10 раз, после чего перейти к упражнению 3.

3. Исходное положение - стоя, ноги сдвинуты близко друг к другу, но не сжаты. Руки опущены по швам. Сделать ровный и спокойный вдох, затем шумный глубокий выдох и, выдержав секундную. паузу, с улыбкой и легким наклоном головы произ­нести: .Здравствуйте!. Стремиться увеличивать паузу от заня­тия к занятию, добиваясь четкости и звучности голоса при недо­статке воздуха В легких. Повторить 5 раз.

Хороший промоутер обязан воспитывать в себе привычку проговаривать рекламные обращения с энергией, внутренним напором и строгой адресацией. Нужно держать объект в поле зрения и мысленно направлять к нему зародившийся в мозгу энергетический импульс еще до того, как этот сигнал обратится в речь. Только тогда голос приобретет требуемые силу, убеди­тельность и тембр.

Напоследок стоит затронуть вопрос о действительно нетра­диционном поведении промоутеров. В соответствии с матрицей PRM, составляющими промо-акции с высоким уровнем сложно­сти, могут выступать такие формы поведения промоутеров, как подиум, танец и ролевые игры.

В рамках проекта .Подиум. можно реализовать настоящий показ модной одежды с привлечением достаточно опытных про­моутеров или, при наличии финансовых средств, профессиональных манекенщиц. Естественно, наем высокооплачиваемых топ-моделей следует расценивать как бесполезную трату денег: показ одежды в данном случае не является самоцелью, но толь­ко формой сопровождения промо-акции, поэтому оформляется упрощенно.

Оптимальный сценарий имеет следующий вид. Группа про­моутеров в униформе распределена на некотором отрезке ули­цы. Эти работники привлекают :Внимание к шоу, которое разво­рачивается у магазина. Здесь привлекательные юноши и девуш­ки, одетые в фирменные вещи (образцы товара), под музыку вы­ходят из дверей магазина в сопровождении двух-трех промоуте­ров в униформах. Промоутеры объявляют об акции и раздают листовки .

• Модели ходят по тротуару в рекламируемой одежде, пово­рачиваясь перед публикой. Чтобы их ходьба выглядела более пластичной и естественной, стоит посоветовать молодым людям передавать друг другу по принципу эстафеты большой, хорошо заметный окружающим апельсин или воздушный шарик . Мо­дели могут даже устроить своеобразную игру с обменом, воз­душными шариками - это ценная находка, которой, право, сто­ит воспользоваться! Хорошо, когда движения .моделей танце­вальные. К слову, приятную негромкую музыку и элементы тан­цевальных движений следует чаще включать в программу про­мо-акции.

Настоящие танцы послужат, безусловно, украшением про­мо-акции. Они оправданы в первую очередь в ходе продвижения одежды. В пределах квартала равномерно размещаются не­сколько промоутеров, которых выгодно сгруппировать попарно. Они одеты в униформы. Эти пары раздают листовки и предлага­ют подойти к магазину, чтобы полюбоваться на шоу. На участ­ке, прилегающем к магазину 'одежды, размещаются трое промо­утеров. Никто из них не раздает листовок. Один из промоутеров одет в. униформу: он держит в руках микрофон и выполняет функцию зазывалы. Речь его звучит в такт играющей музыке.

Двое других - юноша и девушка - одеты в рекламируемую одежду. Они танцуют под музыку, поглощенные. собой. Наи­большим успехом пара будет пользоваться у собравшейся пуб­лики, если исполнит современный вальс; Естественно, одежда соответствует танцу: это ни в коем случае не джинсы и не топи­ки, а красивые туалеты на выход, в том числе, возможно, вечер­нее платье на девушке.

Плавный, близкий к старинному вальс украсит промо-ак­цию; проводимую по случаю завоза новой коллекции свадебных платьев. В этом случае танцующие девушка и юноша одеты как молодожены. Униформа остальных промоутеров может быть ук­рашена цветами. Танец привлечет всеобщее внимание и, вполне вероятно, примечательное происшествие получит огласку в прессе (подобное особенно актуально для небольших провин­циальных городов, где промоутерские акции часто стандартизи­рованы).

Для рекламы современной молодежной одежды - простой и часто вызывающей - подойдет резкая, ритмичная музыка. Ес­ли рекламируются топики и майки, то имеет смысл заказать со­льный танец. В этом случае у входа в магазин будут стоять две девушки-танцовщицы, танцующая каждая по отдельности, но тем не менее синхронно. Парный танец девушка - парень не­обходим, когда рекламируется джинсовая одежда. В таком слу­чае двое, одетые в образцы продаваемой одежды, исполняют не­что в стиле рок-н-ролла. (Если энергичный танец заменить валь­сом, то исполнять его рекомендуется на роликах, чтобы меро­приятие оказалось зрелищным). Расположение и действия ос­тальных промоутеров прежние.

Возникает закономерный вопрос, стоит ли нанимать для по­добного промо-шоу профессиональных танцоров. Вряд ли это оправдано, поскольку затраты в таком случае будут очень вели­ки. Вполне достаточно найти промоутеров, умеющих танцевать. От исполнителей требуется живость, радость и естественность при том минимуме танцевальной техники, которым обладает большинство молодых людей. Впрочем, некоторые танцы (от­дельные виды вальса, танго) требуют использования труда про­фессионалов. Однако подобное решение принимается заказчи­ком, готовым понести дополнительные расходы.

Танец иногда служит блестящим решением погодной про­блемы. Погода редко балует рекламодателей. Например, некое­му бизнесмену не терпится открыть в понедельник новый мага­зин, а значит, требуется распространить за выходные миллиона полтора листовок. Но вот беда - оба дня идет дождь. Практика показывает, что промоутеров заставляют бегать под дождем и всовывать редким прохожим листовки. Кто получатели рек­ламной информации в таком случае - просто пешеходы, кото­рые неуклюже бегут по как поется в известном мульт­фильме?

В плохую погоду на улицах в большинстве показы­ваются те, кого выгнали из дома какие-то спешные дела, непри­ятности и т. д. Многие из этих людей стремятся побыстрее вернуться домой или попасть в любое другое сухое место, которое ждет их. Прохожие вовсе нe заинтересованы в том, что­бы их тормозили промокшие девчушки, жалобно протягиваю­щие размякший от влаги клочок бумаги.

Гораздо сильнее эффект (позитивныйl) от промоакции, оформленной как танец под дождем. Девушки и юноши, под зонтиками, могут кружиться на малолюдных улицах, со­вершенно не трогая прохожих. Одежда промоутеров украшены логотипом и другими знаками отличия, принадлежа­щим. фирме-заказчику. Такая· акция запомнится прохожим и принесет гораздо больше пользы.

,Ролевые игры пока не получили должного признания. И е­сть лишь опыт нескольких ресторанов, которые заказывали любителям ролевых игр разыгрывать увлекательные сценки на улице перед входом в заведение. Фактически эта же реклама приближена к промо-акции, хотя и не сопровождается распро­странением рекламных материалов. Возможности такого про­моушен исключительно велики.

Как известно, ролевые игры проводятся любителями такого времяпрепровождения с целью интерактивной реконструкции отдельных эпизодов из мировой истории или с целью воссоздания фантастических миров, созданных знаменитыми писателя­ми (Дж.Р.Р. Толкиеном и др.). Наиболее расхожий стереотип рекламы на основе ролевых игр - поединок рыцарей или других древних (фантастических) воинов.

Поединок экономически наиболее целесообразен, посколь­ку требует участия в промо-акции лишь двух профессиональ­ных игроков - тех, которые разыгрывают сражение, облачив­шись в подобающие одежды. Остальную работу выполняют про-

 

 

Рис. 8. Девymка-промоутер в наряде для ролевых игр (в примерочной)

 

моутеры, которые могут быть одеты в униформу или историчес­кие костюмы. В частности, весьма оригинальным следует при· знать решение, когда публике, собравшейся вокруг рыцарей или дуэлянтов, раздают листовки прекрасные дамы. Данный случай как нельзя лучше отвечает стилевому эпатажу в про­моутерской одежде.

Ролевые игры нередко требуют вмешательства бутафоров.

Причем синтез бутафорских приспособлений и тактики роле­вых игр приводит подчас к поразительным результатам. Напри­мер, если игра строится с использованием ростовых фигур. Ска­жем, магазину мexoвoй одежды пойдет на пользу промо-акция с использованием ростовой фигуры мамонта. Чтобы фигура по­лучилась более оригинальной и крупной, стоит воспользоваться опытом ролевых игр.

При реконструкции жизни первобытиого общества игроки нередко эксплуатируют образ мамонта, который - как источник большого количества мяса - оценивается через большое число чипов, выражающих значение объекта для игры. Мамонта изо­бражают шесть человек, идущие шеренгой. Первый в цуге изоб­ражает хобот, последний - хвост. Четверо игроков посередине изображают мамонтовые ноги (при этом каждый игрок во время ходьбы хлопает себя по боку той рукой, какую ногу он изобра­жает - левую или правую).

В рекламных целях число игроков (промоутеров), изобра­жающих мамонта, сокращается до двух. На них надевается об­щий чехол с внутренним облегченным каркасом, придающим материи Необходимые очертания. Задний промоутер нужен для равновесия большой фигуры. Передний промоутер определяет направление движения и рукой, упрятаииой в хобот, раздает листовки или иные рекламоносители. На .чучело. мамонта не помешает навесить попону с рекламными слоганами, логотипом и (или) контактным телефоном фирмы-рекламодателя.

Нетрадициоииым, но вполне приемлемым для провинци­альных городов (в том числе крупных) является PROMO на авто­мобиле или на мотоцикле. Понятно, что мотоцикл предназнача­ется для психологического воздействия на молодых людей, по­скольку у лиц старшего поколения ассоциируется с рокерами и в целом производит шокирующее действие.

Промоутеры на мотоциклах должны патрулировать участки скопления молодежи - пешеходные переходы близ школ, ву­зов, училищ, колледжей, спортивных комплексов и т. д. Сцена­рий работы с потенциальными клиентами предельно прост: ког­да по сигналу светофора у перехода останавливается поток моло­дежи, мотоцикл подъезжает к образовавшейся толпе и девушка промоутер, которая своим появлением привлекла всеобщее вни­мание, сойдя с мотоцикла, принимается раздавать листовки (буклеты, открытки).

Акция осуществляется двумя людьми. Управлять мотоциклом должен физически крепкий мужчина, имеющий некоторый опыт вождения данного транспортного средства (от одного года).

Девушка будет сидеть позади мужчины. Листовки она хранит в сумке, которую носит через плечо. Оба обязательно ездят в шлемах. На то время, когда девушка раздает листовки, она снимает шлем, передавая его мужчине. Одежда обоих промоутеров представляет собой униформу. Если же выбранная униформа неудобна для езды, то следует отказаться от нее, выбрать бо­лее удачный костюм и прикрепить к нему опознавательные зна­ки, сигнализирующие о про ведении акции.

 

Любой другой пешеходный переход в городе может обслужи­ваться промоутерами на автомобиле. Для этих целей показано использовать микроавтобусы белого цвета, на стенах и дверцах кото­рых будут размещаться надписи и рисунки рекламного характера. ~ На крыше машины стоит прикрепить воздушные шарики, если ~ это не противоречит духу мероприятия. (Противопоказано приме­нение пестрых ленточек, которые ассоциируются со свадьбой и таким образом дисгармонируют с настроем промо-акции). По сцена­рию микроавтобус тормозит у пешеходного перехода, где собра­лась внушительная толпа людей, после чего из салона машины вы­: ходят девушки-промоутеры, которые раздают собравшимся листовки. В данном случае желательно проявить фантазию касательно рекламоносителей: вместо листовок целесообразно использовать открытки, календарики, 'Праздничные конверты.

К слову, использование автомобилей и мотоциклов является тем случаем, когда рекламисту для про ведения промо-акции особенно остро нужна помощь художника-аэрографа (подробнее .. см. главы 1, 2 и 7). Как известно, искусство аэрографии с наибольшей полнотой проявляется в создании рисунков для укра­шения автотранспорта, поскольку законодательство сдерживает творческие порывы художников при разработке картин для ограждений и стен зданий.

Несмотря на то, что работа промоутера прямо пропорцио­нальна от его индивидуальной свободы, должностная инструкция этого рабoтника включает определенные запреты и ограничения. Поведение промоутера не должно включать в себя во время про­мо-акции ничего деструктивного, вредного для личности. В про­тивном случае негативная энергия передастся прохожим. Мало того, что это испортит им настроение: подобный случай подорвет доверие к фирме-заказчику и ее продукции (услугам). Итак, пра­вилами этикета промоутеров признаются недопустимыми:

1.Появление на точке в нетрезвом виде.

2. Курение в униформе и с другими отличительными знака­ми во время промо-акции или даже в свободное время.

3. Проявление дурных манер, вроде жевания жвачки, ковыряния в носу, почесывания.

4.Работа неопрятно одетым и непричесаным.

5. Ношение солнцезащитных очков тогда, когда погода позволяет обходиться без них.

6. Демонстрация равнодушия, пренебрежения, дурного на­строения.

7. Разговоры с другим промоyтeром или по сотовому во вре­мя акции (не принимается в расчет получение важных сведе­ний, например звонок от домaшних о прибытии родственника из другого города и т. д.).

8. Проявление пренебрежения к прохожим, в том числе от­каз отвечать на вопросы о товаре или вручение листовки .как бы между прочим., во время разговора с другом (подругой) ..

Перечисленные случаи должны расцениваться как действи­тельное нарушение рабочей дисциплины, причем случаи 1, 2, 6 и 8 - как серьезные нарушения. Серьезные нарушения (1,2,6 и 8) подлежат наказанию в виде денежного штрафа, а прочие на­рушения - наказнию в виде строгого выговора с угрозой штра­фа при повторении.