Комплекс классических маркетинговых средств (четыре «Р»)

 

Подходя к стратегическим решениям в маркетинге терри­торий, важно осмыслить все ее будущие компоненты (элементы), в том числе те, которые принято называть компонентами "маркетинга-микс", основными функциями маркетинга, его четырь­мя китами, четырьмя "р": product (продукт), price (цена), place (размещение, распределение), promotion (продвиже­ние). В последнее время к ним все чаще прибавляют пятое "р" — personnel (персонал).

а) Продукт (product) (территориальный продукт). Его основные разновидности и ас­пекты применительно к территории — это ресурсы террито­рии, востребуемые ее потребителями: ее географическое по­ложение, население, качество жизни, инфраструктура, спо­собность работать с высокими технологиями, сырьевые ре­сурсы, уровень деловой активности, доступ к "дешевым" деньгам, уровень развития сферы поддержки бизнеса, в том числе консалтинговых и информационных услуг, рекламного рынка, аудита, public relations и т.д.

Ассортимент и качество этого продукта, а точнее, комплекса продуктов определяются запросами как внутренних (внутри территориальных), так и внешних (в том числе потенциальных) потребителей ресур­сов, благ территории.

б) Цена продукта(территории) (price)— это затраты, кото­рые несут потребители услуг территории. Цена территории скла­дывается из возможных статей расходов, включая как привычные, так и непривычные.

Для жителей – это стоимость жизни, уровень доходов и социальных льгот;

для туристов – стоимость турпутевок, величина суточных карманных расходов;

для корпоративных потребителей – это транспортные расходы, питание и проживание групп экспертов и руководителей фирм, время и усилия для получения необходимой информации, стоимость проекта (стройматериалов и оборудования, подготовки площадки, строительства); налоговые льготы, правила раздела продукции и вывоз прибыли, степень комфортности пребывания фирмы в регионе.

На следующем этапе неизбежные расходы — стоимость проекта в части стройматериалов и обо­рудования (обычно это единственная статья расходов, на ко­торую практически не может воздействовать "продавец" тер­ритории, поскольку круг поставщиков и партнеров у крупно­го или среднего предпринимателя, финансиста, инвестора уже сложился), подготовка площадки, строительство и т.д.

Немаловажны также и психологические компоненты "це­ны территории". Прежде всего, это оценка степени комфорт­ности (включая безопасность) и вовлеченности компании в жизнь города. Если к предпринимателю или инвестору с первых дней относятся как к "своему", приглашают (бесп­латно, а не в качестве спонсора) на территориальные праздники, торжества, поздравляют с его удачами, это повышает степень привязанности "покупателя", уже сделавшего выбор, к "продукту" — территории.

Кроме того, на цену продукта бу­дут влиять и отрицательные эмоции, полученные, например, в борьбе с бюрократическими препонами, а также время, потраченное на хождение по инстанциям. Чем меньше на данной территории отрицательных эмоций, тем ценнее и привлекательнее на ней бизнес.

в)Размещение, распределение, локализация продукта (place).

это размещение материальных ресурсов, кадров или потребителей, высокоинтеллектуального потенциала, возможность современных информационных технологий, сетевых и виртуальных организационных структур в регионе.

Любая конкретная территория обычно лучше всего подходит для производства каких-то определенных товаров или услуг.

В индустриальном обществе ориентирами для та­кой локализации служат общая транспортная доступность и размещение сырья и других материальных ресурсов, кадров либо потребителей.

В постиндустриальном обществе исполь­зование высокоинтеллектуального потенциала, информаци­онных технологий, сетевых и виртуальных организационных структур усложняет задачу локализации. От выбора площад­ки она переходит в принципиально иную, еще непривычную для нас сферу — выбора объема и направленности информа­ции, которая будет распространяться с целью формирования интереса к территории.

г) Продвижение продукта (promotion). Продвижение территории — это прежде всего рекламная и PR-кампании, включая определение адресатов и каналов продвижения информации, ее оптимальных форм, носителей, объемов, временных режимов ее предъявления.

Грамотно спланировать их, расставить акценты, полностью использовать имеющиеся возможности — это большое искус­ство. Прежде всею необходимо определить адресатов и кана­лы продвижения информации. Исходя из этого, разрабатыва­ются формы, носители, определяются объемы распространя­емой информации, временные режимы ее предъявления, отслеживается степень ее воздействия и вносятся изменения.

Продвижение территории может быть как общим, так и нацеленным

Общее продвижениенаправлены на обеспече­ние расфокусированной деятельности, такой, как распрост­ранение общей, многоцелевой информации, рекламные действия по "созданию имиджа , описание инвестиционных проектов в расчете на случайное появление спонсоров, инвес­торов и т.д. Адресаты здесь четко не определены, информация выдается в расчете на "всех желающих". Эффект такого прод­вижения часто трудно определить в силу его размытости. Именно такого рода деятельность пока в основном домини­рует в сфере продвижения российских территорий: издаются дорогостоящие многотематические буклеты и атласы, запус­каются интернет-серверы территориальных администраций

Целевое продвижение, напротив, сфокусировано и более активно по своей природе. Целевые стратегии продвижения направлены на прямой выход и взаимодействие с уже опре­деленными, идентифицированными и исследованными ин­весторами. Деятельность по целевому продвижению может включать прямые визиты к инвесторам, презентации или се­минары для специально подобранной аудитории, адресную интернет-рассылку электронной информации. Субъектами такого продвижения часто служат представительства терри­торий, депутаты, конкретные лоббисты, специально занима­ющиеся поиском потенциальных инвесторов и контактами е ними (вплоть до выдачи потенциальным инвесторам гран­тов и субсидий на обучение кадров, проектное финансирова­ние, начало деятельности и набор кадров). Бюджет такого ро­да программ продвижения обычно достаточно ограничен, но нацеленное продвижение, как правило, результативнее об­щего: чем четче определены цели, тем более эффективна программа. Об этом свидетельствует опыт самых разных стран на различных ступенях их развития. В России подобные программы, к сожалению, пока не столь распространены, хо­тя именно они позволяют лучше определить, идентифициро­вать, понять вероятного "потребителя" территории (туриста, Инвестора, переселенца) и его требования, обеспечить его нужной и достаточной информацией, убедить в адекватности его потребностям именно данной территории, не дать разо­чароваться с первых практических шагов.

Отдельно стоит остановиться на такой современной форме продвижения территории, как Интернет. Сейчас даже в Рос­сии трудно найти регион, более или менее крупный город, который не имеет веб-сервера или хотя бы своей страницы в Интернет. Но размещаемая в сети информация часто огра­ничивается сугубо общей характеристикой имеющихся орга­низационных структур власти и краткой информацией о ру­ководителях. Потенциальному туристу, инвестору или биз­несмену сложно бывает не только получить необходимую ин­формацию о городе, но и просто "дозвониться" до источника информации. Значительная часть содержания сервера или сайта может быть только заявлена на главной странице сай­та, но не иметь реального информационного наполнения, а имеющаяся информация устаревает гораздо быстрее, чем обновляется. Между тем, именно в Интернет можно опера­тивно, полноценно и дешево проводить презентации ключе­вых проектов территории, к участию в которых ее власти хо­тели бы привлеть представителей бизнеса. В виде интернет-сайта территория может получить круглосуточного и неуста­ющего проводника, лоцмана, навигатора для всех заинтересо­ванных лиц в лабиринте социально-экономических процес­сов, задумок и возможностей территории.

Во всех случаях принципиальным является качество тех преобразований, которые администрация территории хочет и может возложить на себя. Вариантов здесь как минимум несколько.

Первый— ничего радикального не предприни­мать.

Второй— двигаться к новому конкурентному состоя­нию постепенно, не отвергая то, что территория имеет сегод­ня.

Третий вариант — избрать приоритетом резкое измене­ние существующей структуры экономики.

Возможны также варианты сочетания различных путей. Даже в рамках, напри­мер, эволюционного развития существует выбор методов: жесткое переустройство, самодостраивание экономики, бес­пощадная конкуренция или целевое стимулирование желае­мых направлений, форм, структур хозяйствования. Возможность и право выбора развития всегда должны оставаться за самой территорией. Но это уже вопросы выбора стратегии.

Ведущей целью субъектов маркетинга территорий выступает создание, поддержание или изменение мнений, намерений и/или поведения субъектов-потребителей относительно территории, ее и собственных возможностей па этой территории. Более конкретными целями в этом отношении являются:

• притягательность, престиж территории (места) в целом;

• привлекательность сосредоточенных на территории природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможностей реализации и воспроизводства таких ресурсов.

Для реализации своей целевой ориентации маркетинг территорий вырабатывает комплексы мер, обеспечивающих:

• формирование и улучшение имиджа территории, ее престижа, деловой и социальной конкурентоспособности (интегральная задача);

• расширение участия территории и ее субъектов в реализации международных, федеральных, региональных программ (деятельность за пределами территории);

• привлечение на территорию государственных и иных внешних по отношению к территории заказов (новые виды и задачи деятельности на территории);

• повышение притягательности вложения, реализации на территории внешних по отношению к ней ресурсов (импорт ресурсов);

• стимулирование приобретения и использования собственных ресурсов территории за ее пределами к ее выгоде и в ее интересах (экспорт ресурсов).

Интересы и цели этой, традиционно наиболее активной категории субъектов маркетинга территорий, могут быть различны в отношении различных категорий потребителей. В большинстве случаев территория и ее представители заинтересованы в привлечении на территорию недостающих ресурсов и заказов на ее продукцию. Вместе с тем на территорию могут прибывать субъекты, к которым она относится нейтрально, как к приемлемым и не подлежащим преследованию, а также нуждающимся в социальной помощи (беженцы, вынужденные переселенцы, политические эмигранты и др.); это, почти безусловно, создает дополнительную нагрузку на территорию, однако умелая постановка работы с такими категориями потребителей может создать территории дополнительный престиж. Однако есть и третья категория — нежелательные субъекты потребления территории: экс - и действующие преступники, торговцы наркотиками, сомнительные предприниматели, другие деятели социально вредных сфер.

.В маркетинге территорий практически нет посредников в чистом виде, хотя бы в силу неизбежности их территориальной локализации. Со значительной степенью условности к посредникам могут быть отнесены:

• органы власти и общественные организации, ассоциации более высокого территориального уровня и их представители;

• торгово-промышленные палаты, центры бизнеса и международной торговли, выставочные центры, ярмарки;

• транснациональные и другие многотерриториальные субъекты бизнеса;

• разнообразные межтерриториальные сетевые организационные структуры, системные интеграторы;

• средства массовой информации и коммуникации;

• учреждения профессионального образования.