Доминирующее положение как форма проявления экономической власти фирмы
Понятие доминирующего положения в большей степени является юридическим термином, аналогом которому в экономике служит концепция рыночной власти. Существование доминирующего положения связывают с наличием у хозяйствующего субъекта именно рыночной власти, хотя большинство фирм обладают некоторой степенью рыночной власти, но только немногие из них – достаточной для характеристики их как занимающих доминирующее или монопольное положение.
В материалах Типового закона «О конкуренции» доминирующее положение означает «такую ситуацию на рынке, когда какое-либо предприятие, действующее либо самостоятельно, либо совместно с несколькими другими предприятиями, обладает возможностью контролировать, соответствующий рынок конкретного товара или услуги, либо группы товаров или услуг»[51].
В практике EC выработаны количественные и качественные показатели, единообразно применяемые юристами и экономистами во многих странах Европы. «Доминирующее положение - ситуация, при которой предприятие обладает экономической властью, позволяющей предотвращать эффективную конкуренцию и действовать, не принимая во внимание своих конкурентов, покупателей и продавцов. Рыночное доминирование - это положение, при котором предприятие, в силу рыночной доли, владея техническими знаниями, доступом к сырьевым и финансовым ресурсам, имеет возможность устанавливать цены или контролировать производство или распределение значительной части продукции на рынке»[52]. Причем, действия фирмы – лидера полностью не исключают возможности конкуренции, как в ситуации существования абсолютной монополии. То есть, господствующий субъект релевантного рынка дает возможность другим предприятиям влиять на условия рыночной конкуренции до тех пор, пока это не станет ущемлять его собственные интересы.
Причинами доминирующего положения, приводящими к высокой рыночной доли фирм, являются:
· Преимущества в издержках, обеспеченные большей способностью фирмой – лидером усваивать и использовать накопленный опыт (Sony, 3M, Pepsico) по сравнению с конкурентами, преимуществами в экономии на масштабах производства (Miller), обладанием более эффективной технологией или более качественными ресурсами, включая лучший менеджмент (Coca-Cola).
· Заключение картельного соглашения между группой небольших фирм.
· Выпуск продукта более высокого качества, чем у аутсайдеров, определяющийся как внутренними свойствами товара, так и рекламой, репутацией фирмы или тем, что данная фирма давно производит данный товар, то есть приверженностью марке (brend loyality).
Так доминирующими фирмами являются: «Кодак» (60% рынка), IBM (68% рынка), «Боинг» (60% рынка)[53], хотя достаточно сложно определить минимальную рыночную долю, при которой предприятие может устанавливать свое доминирующее положение. Считается, что не существует риска возникновения доминирования, если рыночная доля каждой фирмы на рынке не превышает 25%, и лишь предприятия с рыночной долей более 70%, занимают доминирующее положение на рынке. Предприятия, у которых данный показатель не превышает 30-40%, не рассматриваются как доминирующие.[54]
Сложнее оценить положение предприятий, рыночная доля которых составляет от 30-40% до 70%. В этом случае следует проводить комплексный анализ, учитывающий:
· Характеристику конкурентов компании.
· Структурные особенности рынка. Очевидно, что положение предприятия с рыночной долей в 35(40)% будет более сильным, если его конкуренты – небольшие компании, рыночная доля каждой из которых не превышает 5-10%, и наоборот, менее сильным, если у предприятия на рынке существует единственный или два конкурента, рыночная доля которых составляет всю оставшуюся часть рынка.
· Степень зависимости от спроса, то есть возможность предприятия устанавливать цены в одностороннем порядке, наличие эластичного спроса.
· Популярность и воздействие на потребителя торговой марки (брэнда).
· Ресурсы данной компании, наличие у нее каких-либо преимуществ перед конкурентами.
· Вероятность появления на рынке новых конкурентов.
В законодательстве разных стран мира существуют свои критерии оценки доминирующего положения.
Таблица 7.1.
Критерии оценки доминирующего положения в законодательстве разных стран.
| Страна действия анти- монопольного закона | Критерии, характеризующие статус доминирующего положения |
| EC Германия Республика Корея Франция США Великобритания Япония Швеция Испания Венгрия Чехия Польша Россия Литва | Не может быть признано доминирующее положение, если доля субъекта менее 40% Доминирующим признается участник, имеющий не менее трети рыночной доли, а также, если три участника имеют 50% или пять участников – две трети совместной рыночной доли Компания контролирует 50% рынка, или суммарная доля трех ведущих компаний составляет 75% и более Доля одного субъекта на рынке определенной продукции составляет 25% сделок, или оборот в совокупности свыше 7 млрд. франков Доминирующее положение предприятия или группы предприятий возникает, если на одно предприятие приходится свыше 1/3 оборота, на 3 – свыше 1/2 оборота или на 5 – 2/3 оборота Доминирующее положение предусматривает наличие доли рынка 25% и более Доминирующее положение возникает, когда доля одного крупнейшего поставщика превышает 50% либо доля двух – 75% Доля рынка от 40 до 50% рассматривается как указывающая на доминирование, свыше 65% - доминирование доказано Доля рынка одного субъекта превышает 25% Доля рынка одного субъекта превышает 30% Доля рынка одного субъекта превышает 30% Доля рынка одного субъекта превышает 40% Не может быть признано доминирующим положение, если доля субъекта составляет менее 35% Доля рынка одного субъекта превышает 40% |
Распространенным случаем доминирования в последнее время выступает коллективное (совместное) доминирование на олигополистических рынках, когда компании, имущественно или организационно не связанные между собой, могут выбрать тактику параллельного поведения. Синхронным поведением может быть установление единого уровня цен, применение схожей технологии сбыта и методов позиционирования товаров и услуг (личные продажи, реклама, стимулирование сбыта), выбор одного класса носителей рекламы, последовательная и технологически похожая организация проведения рекламной компании, предложение близких по размеру и технологии торговых скидок и т.д. Ситуация коллективного доминирования на рынке может возникнуть, когда материнская и дочерняя компании действуют совместно. Для определения коллективного доминирования отмечается их общая доля[55].
Совместное доминирование в ЕС предусматривает такую ситуацию, «когда две или несколько компаний в отношении своих клиентов занимают принципиально такую же позицию, что и единая компания, занимающая доминирующее положение, что констатирует факт отсутствия конкуренции между компаниями»[56].
Во вступившем в силу Законе РФ «О конкуренции»[57] в статье. 5 существенно модифицировано понятие доминирующего положения хозяйствующего субъекта: снижен размер доли хозяйствующего субъекта на рынке с 65% до 50%, начиная с которого компания должна доказать антимонопольному органу, что она не занимает на рынке доминирующего положения. То есть, хозяйствующие субъекты, доля которых на товарном рынке превышает 50%, признаются доминирующими, если они не докажут, что не обладают возможностью в одностороннем порядке воздействовать на общие условия обращения товаров на соответствующем товарном рынке.
К таким условиям можно отнести: установление единой цены товара, выработку общих для всех участников рынка условий поставки, разработку единой методики и формулы скидок цены, установление приоритетных зон географического обслуживания и дифференцированию цен для различных групп потребителей товара и др.
При анализе моделей поведения олигополистов в предыдущей главе была рассмотрена модель Форхаймера доминирующей фирмы - ценового лидера, целью которой является максимизация прибыли и завоевание высокой рыночной власти. Как предполагается в моделях, в качестве допущения рассматривалось, что потенциальные конкуренты не имеют возможности входить на рынок, что и обеспечивает высокую власть фирме – лидеру.
Если же на рынке существует возможность входа других фирм-конкурентов, тогда доминирующая фирма должна будет выбрать между двумя альтернативами. Не обращая внимания на возможность входа на рынок новых фирм-аутсайдеров, максимизировать прибыль, тогда получаем модель «самоубийственного» ценообразования, где фирма – лидер существенно теряет власть. Или доминирующая фирма должна устанавливать такую цену, которая устранит стимулы входа на рынок потенциальных конкурентов, обеспечивая власть фирме – лидеру в долгосрочном периоде, что соответствует моделям ценообразования ограничивающего вход.
Возможность у доминирующей фирмы стратегии ограничивать вход конкурентам указана в российском законодательстве. В соответствии с действующим Законом «О конкуренции» фирма (группа лиц), занимающая доминирующее положение, приобретает возможность оказывать решающее влияние на общие условия обращения товара на соответствующем товарном рынке, устранять с этого товарного рынка других хозяйствующих субъектов, затруднять доступ на этот товарный рынок другим хозяйствующим субъектам.
Рассмотрим модели ценообразования доминирующей фирмой, ограничивающего вход, разработанные теорией отраслевых рынков:
Статические модели ценообразования, ограничивающего вход.
Сохранение высокой власти в долгосрочном периоде требует от лидера проведения стратегической политики, направленной на предотвращение входа потенциальных конкурентов, в противоположность поведению, нацеленному на максимизацию прибыли. Статические модели ценообразования, ограничивающего вход, предполагают, что орудием предотвращения входа фирм – аутсайдеров является преимущество доминирующей фирмы в издержках.
Модель Бейна предполагает абсолютное преимущество в издержках, то есть для предотвращения входа новых фирм доминирующей фирме необходимо установить цену на уровне чуть ниже издержек на единицу продукции у фирмы- аутсайдера, которая потенциально могла бы войти на рынок.
Выбор данной стратегии зависит от соотношения сегодняшней ценности потока прибыли, которую получит фирма, препятствуя входу потенциальных конкурентов, при незначительной угрозе входа, и сегодняшней ценности потока прибыли, который фирма получит, максимизируя прибыль в краткосрочном периоде, причем угроза входа будет существенной. Следовательно, чем ниже величина дисконтированного множителя, тем предпочтительнее оказывается стратегия максимизировать прибыль, не обращая внимания на конкурентов.
Модель Модильяни предполагает относительное преимущество в издержках, то есть когда более низкие издержки на единицу продукции могут быть достигнуты за счет большего объема выпуска доминирующей фирмы, что достигается при наличии положительной отдачи от масштаба. Тогда доминирующая фирма может назначать такую цену, что для новой фирмы вход окажется бессмысленным.
Уровень ограничивающей вход цены зависит от величины превышения цены над уровнем издержек при минимально эффективном выпуске, что определяется соотношением МЭВ к размеру рынка и эластичностью спроса по цене. Чем больше уровень МЭВ по отношению к размеру рынка и чем меньше эластичность спроса, тем больше возможности для отклонения цены от уровня издержек, тем выше возможности проводить политику ограничивающего вход ценообразования.
Заметим, что для применения стратегии ценообразования, ограничивающего вход, доминирующая фирма должна точно оценить издержки как своего производства, так и производства потенциального конкурента, ценовую эластичность спроса, а также заранее оценить свою рыночную долю и рыночную долю фирм – аутсайдеров, что сделать чрезвычайно сложно. Кроме того, данная стратегия неэффективна в условиях быстро растущего спроса и в отраслях с высокой скоростью технологических инноваций, так как в таких условиях сложно оценить уровень цены, ограничивающей вход, и проникновение в такие отрасли часто преследует цель роста фирмы, а не максимизации прибыли.
· Динамическая модель ценообразования, ограничивающего вход.
Во многих отраслях фирмы не могут входить и выходить непрерывно. Чтобы войти на рынок, необходимо время для строительства новых заводов, освоения производства нового товара, завоевания доверия новых потребителей. Поэтому доминирующая фирма может вначале назначить очень высокую цену, не опасаясь конкурентов, и понижать ее по мере того, как на рынке появляются новые производители.
Таким образом, доминирующая фирма сталкивается с дилеммой: назначить высокую цену в первый период – значит получать высокую прибыль в короткое время, или назначить относительно низкую цену и получать более низкую прибыль, но более длительное время, так как низкие ожидаемые прибыли задерживают вход фирм в отрасль. Оптимальная политика ценообразования для доминирующей фирмы будет заключаться в том, чтобы назначит цену между монопольной ценой и ценой, ограничивающей вход.