Имиджмейкер как профессия. Современные имиджевые стратегии.
8. Имидж и его особенности
Мы часто возражаем против самого этого понятия. Певец Юрий Шевчук, например,
заявляет: "До сих пор все только об образе и говорят. Образ есть, образа нет... А ведь самое ценное в Экклезиасте — отсутствие образа. К чему эти амбиции? Глупые переживания по поводу того, как ты выглядишь. Кто и что подумает, когда тебя увидят"*. Ему можно ответить словами А. Пушкина из "Евгения Онегина":
"Быть можно дельным человеком
И думать о красе ногтей:
К чему бесплодно спорить с веком?
Обычай деспот меж людей..."
Правильно подобранный имидж представляет собой наиболее эффективный способ
работы с массовым сознанием. Имидж отражает те ключевые позиции, на которые безоши-бочно реагирует массовое сознание. Это попытка перевода массового сознания на
автоматические реакции.
В телесериале "МЭШ" один из отрицательных героев жалуется, что его не любят сразу
после того, как познакомятся. Положительный герой ему отвечает: "Чтобы сэкономить время". Имидж действительно призван сэкономить наше время. Он задает апробированные пути идентификации объекта. Объект в результате становится узнаваемым и неопасным. Мы начинаем легко прогнозировать его действия. Назовем эту функцию имиджа идентификацией. Существует еще одна функция имиджа, которую мы обязаны учитывать. Назовем ее идеализацией. В этом случае имидж пытается выдать желаемое за действительное. И в том, и другом случае имидж имеет функцию противопоставления, поскольку он строится системно, исходя из уже имеющихся иных имиджей. Злодей виден только на фоне доброго человека. Только так будут видны его качества, только на контрасте. Или такой пример: напиток "Байкал" был разработан, чтобы противостоять "Пепси" в преддверии московской Олимпиады. Суммарно три вышеотмеченные функции имиджа мы изобразим следующим образом:
ИМИДЖ
функция идентификации
функция идеализации
функция противопоставления
Не следует также трактовать функцию идеализации как направленную на обман
населения. Ведь когда объект перестраивается под мои собственные желания, подобная адап-тация может носить только положительный характер. Хотя бы потому, что лидер начинает думать о своем избирателе. Как раз, наоборот, на просторах СНГ у нас еще мало примеров такой адаптации, за исключением разве что предвыборных кампаний. Реально период выборов по типажу поведения политика должен быть продлен на все время его избрания, что дало"бы ему возможность выдержать желания населения не кратковременный, а долговременный период.
Работа с имиджем делает из политика настоящего актера, поскольку именно актеры
наиболее эффективно воздействуют на свою публику. Любая подобная техника эффектив-ности естественно переносится на иной тип деятельности. Хоть В. Шендерович иронически говорит о "МХАТовских паузах" Б. Ельцина*, но именно к подобной риторике следует стремиться политику, чтобы быть эффективным. Сегодня мы проходим уроки, которые давно уже пройдены на Западе. Мы неизбежно придем к необходимости тех же приемов работы с политиком. Это случится, когда у нас будет не только задействована подлинная обратная связь "избиратель — политик", отсутствующая сегодня, но и возникнут еще две составляющие: настоящая оппозиция и настоящая пресса. Сегодня властные структуры могут быть более свободны в выборе своего поведения, поскольку за ними не следит недремлющее око оппозиции и прессы. Как только оно появится, публичная политика кардинально изменится.
Имидж также облегчает жизнь политику, задавая для него наиболее эффективные типы
ролей. Он начинает вести себя в соответствии с ними, а уже об эффективности тех или иных ролей думаютспециалисты. Политик должен быть в этом плане четок и ясен для других, в противном случае его ожидают серьезные "разборки". Например, "Комсомольская правда" (1998, 11 дек.) среди прочего объяснила отставку В. Черномырдина с поста премьера определенной двусмысленностью некоторых его поступков: "Накапливающийся груз взаимных обязательств, нерешенных проблем, недопониманий, подозрений, ошибочных и неуклюжих телодвижений, дающих повод усомниться в преданности и искренности... Весь этот узел цари умеют разрубать в одночасье". То есть цепь поступков премьера позволяла интерпретировать их не так, как следует. За что и последовала расплата. Поэтому лидер должен четко выдерживать свой имидж и свои поступки. Говоря о себе как о "хозяйствен-нике", В. Черномырдин должен был и оставаться в этой роли. Имидж вообще строится на контрасте. Это вышеотмеченные противопоставления "хозяйственник — политик". И переходы при смене имиджа не так легки. Например, за-фиксированный как "хозяйственник", Ю. Лужков должен предпринимать дополнительные усилия, чтобы перейти в ранг "политика", причем политика не регионального, а на-ционального уровня. Таким же противопоставлением является контраст "молодой — старый". Это важно, поскольку молодой лидер всегда воспринимается как более энергичный. Например, встреча в верхах Горбачев — Рейган была выиграна по этому параметру Рейганом, хотя он был старше. Он встречал Горбачева легко одетым, а Горбачев из-за своей одежды выглядел старше. Сходная проблема возникла во взаимоотношениях Ельцин — Клинтон. Вот как описывает эту ситуацию В. Костиков*: "Помню, какая волна публикаций по поводу здоровья Б.Н. Ельцина прокатилась по европейской прессе в преддверии визита в Москву американского президента Клинтона в январе 1994 года. Думаю, что и она была не случайна, а связана с усердно насаждаемым имиджем Клинтона как самого молодого и самого энергичного политика мира. Окружению американского президента, видимо, казалось, выгодным представить своего лидера на фоне "увядающего" Ельцина".
Еще один пример прозвучал в передаче "Герой дня без галстука" (НТВ, 1999, 9 янв.),
посвященной А. Лебедю. Там говорилось, что сейчас А. Лебедь старательно отходит от имиджа типичного военного, что его чаще увидишь в гражданском костюме, чем в военном мундире. Такого рода переходы достаточно сложны, поскольку стереотипы в массовом сознании практически не разрушаются. Так, англичане думали, что появление женщин-парламентариев изменит отношение к возможностям женщин в целом в обществе, Однако, как отмечает Э. Керне, даже М. Тэтчер изображалась на карикатурах не как женщина, а скорее как мужчина*. Это означает, что ее характеристики жесткости и агрессивности не
соответствуют стереотипным представлениям о женщине в данном обществе. В таких ситуациях массовое сзнание поступает следующим образом: оно не меняет стереотип, а со-здает рядом с ним подтип нетипичного представителя данного объекта. Об этом же, как
оказалось, свидетельствует невозможность изменить представления о других нациях, которые делаются в результате дружеских контактов. Просто создается дружественный подтип данных лиц, но при сохранении прошлого отрицательного стереотипа данной нации.
return false">ссылка скрытаКонтрастность всегда была задачей для показа нового лица Советского Союза. Реально
это удалось сделать только М. Горбачеву, которого западники признают как хорошего специалиста по созданию имиджа. На фоне многолетних разговоров об империи зла М. Горбачев повернул ситуацию в другую сторону, хотя по сути это была известная модель "социализма с человеческим лицом". Враг — всегда более абстрактен, стоит лишь покинуть позиции врага, и сразу же появляются человеческие черты.
Это изменение "лица" СССР началось еще с Н. Хрущева, с его поездки в Америку. О.
Гриневский, в прошлом спичрайтер генсека, а ныне профессор Стэндфордского университета, отрицательно настроенный к окружению Н. Хрущева, все же констатирует следующее: "Они преуспели в пропагандистском оформлении этой поездки — с помощью дешевой политической косметики хотели показать миру не зловещее, как при Сталине, а румяное, простое лицо Советского Союза, уверенно идущего по пути строительства новой жизни. Это они инициировали задиристый тон и митинговый характер выступлений Хрущева, непомерно раздували научно-технические успехи Советского Союза и его экономические возможности"*.
М. Горбачев впервые обыгрывал уход от архаичных понятий "железный занавес" и "империя зла" во время своей встречи с М. Тэтчер, как это отмечается в книге посла в Великобритании Л. Замятина**. Однако это действительно очень сложный процесс, который длится еще и сегодня. Более того, определенная агрессивность всегда присуща любым примерам корпоративного имиджа, а имидж страны именно таков. Слабая страна не представляет ни для кого интереса. Просто ряд стран показывают свою силу в других областях, в первую очередь, в области экономики. Но не менее значимы для формирования лица государства спорт и культура, поскольку именно в этой области массовое сознание чувствует себя наиболее уверенно. Научные успехи оно измеряет также не самостоятельно, а согласно некой "шкале": число докторов наук, или число лауреатов Нобелевской премии.
Кстати, как раз в области спорта и культуры Советский Союз чувствовал себя наиболее уверенно. Именно эта сторона его имиджа имеет шансы сегодня эксплуатироваться всеми странами СНГ.
Имидж позволяет показать лидера с разных сторон: Ельцин, играющий в теннис, это не
Ельцин за письменным столом. Б. Клинтон стал все время показываться со своей собакой в момент разгара кризиса с М. Левински. Все это связано с тем, что подобные сообщения
достигнут иной аудитории. Лидер перестает быть застывшей маской, к которой аудитория уже охладевает. Достигнутая автоматизация восприятия тут же снимается деавтоматизацией, которая должна считаться одним из существенных инструментов в арсенале имиджмейкера.
Приведем еще примеры подобной деавтоматизации. На дипломатическом капустнике в Азии министры были удивлены выступлениями М. Олбрайт и Е. Примакова: "Не плачь по мне, президент Клинтон..." Распевая эти слова на манер шлягера "Не плачь по мне, Аргентина" из известного мюзикла и фильма "Эвита", госсекретарь Мад-лен Олбрайт, одетая во все черное, с красной орхидеей в волосах и с ярко-красной помадой на губах, сразила аудиторию наповал"*.
"Зал просто ахнул, когда появился российский министр иностранных дел Евгений
Примаков, одетый в матросскую тельняшку, и наши дипломаты затянули всемирно известные "Подмосковные вечера"**.
Этот динамический аспект имиджа хорошо понимал Геббельс, выступивший в роли
автора имиджа фюрера. Как пишет Р.Э. Герцштейн: "Имидж Гитлера, создаваемый Геб-бельсом, не ограничивался одним лишь героическим аспектом его личности. Портрет фюрера его работы представлял собой попурри из всего на свете. Студентам и интеллектуалам он представлял Гитлера в качестве художника и архитектора, оторванного от своей учебы в 1914 году необходимостью служить нации. Для особо сентиментальных у Геббельса имелся Гитлер, который питал любовь к детям. Рабочим он подавал Гитлера-рабочего. Перед ветеранами Гитлер представлялся в образе Неизвестного солдата Первой мировой войны"***.
Имидж настолько многогранен, насколько многогранна его целевая аудитория. С
другой стороны, в определенные периоды требуется смена имиджа в поп-культуре. Звезды тоже стареют и должны переходить в иную "весовую категорию". Например, "Московский комсомолец" (1999, 31 янв.) сообщает, что у Олега Газманова скоро появится новый образ, что это будет уже не тот вечно прыгающий паренек.
Имидж может строиться на преодолении сложившегося образа. Таким путем идет
генерал А. Николаев, генеральские черты которого чисто формальны для аудитории. Ср.
определения, которыми его описывают: генерал со скрипкой, генерал в штатском,
интеллигент, в очках, мать — поэтесса и т.п*.
Как видно, имидж — это достаточно свободное образование, которое в то же время
покоится на жестких требованиях, выдвигаемых целевой аудиторией. О нем, как и о сфере ПР, можно сказать словами Э. Бернейса, что это сочетание науки и искусства. Наука дает
жесткие требования, а искусство предоставляет креативные возможности, которые и должны сделать имидж неповторимым.
9. Работа имиджмейкера
В мире конкуренции (а политика реализуется только в поле выбора, например, одного
депутата из нескольких альтернативных кандидатур) действующие лица заинтересованы выглядеть как можно лучше. " Сделать своего политика симпатичным" требует пожелавший остаться анонимным имиджмейкер со страниц "Собеседника".
Английская исследовательница явления имиджа Элери Семпсон справедливо
подчеркивает: "Большинство из нас незаметны", сравнивая обычных людей с политическими деятелями или поп-певцами. От чего же зависит переход человека в "сонм" известных личностей? По результатам исследований составился следующий набор факторов:
— то, насколько вы хорошо выполняете свою работу — 10%;
— имидж и личностный стиль (как именно вы делаете свою работу) — 30%;
— ваша репутация в среде тех, кто вас знает, ваши контакты, ваши успехи, отраженные в
средствах массовой информации — 60%.
Отсюда следует важный вывод, что основные факторы, формирующие заметность политика, в той или иной степени управляемы. Вероятно, так было всегда. В своей мемуарной книге "Подводя итоги" Сомерсет Моэм несколько саркастически рассуждает о политиках:
"Англичане — нация политиков, и меня часто приглашали в дома, где политикой интересовались превыше всего. У видных государственных мужей, которых я там встречал, я не обнаружил выдающихся талантов. Из этого я сделал вывод, возможно, опрометчивый, что для управления страной не требуется большого ума. Позднее я знавал в разных странах немало политических деяте-лей, достигших высоких постов, и тоже бывал поражен тем впечатлением интеллектуального убожества, какое они на меня производили. Они были плохо осведомлены в самых простых житейских вопросах, и лишь очень редко я обнаруживал у них тонкий ум или живость воображения. Одно время я склонялся к мысли, что своим видным положением они обязаны исключительно дару слова, поскольку в демократическом обществе человек, в сущности, не может достичь власти, если он не умеет захватить аудиторию; дар слова, как известно, не часто сочетается с силой мышления. Но дело, видимо, не в этом, поскольку некоторые деятели, не казавшиеся мне особенно умными, вели государственные дела вполне успешно. Надо полагать, что для управления страной требуется специфический талант, совершенно не зависящий от общей талантливости".
Отсюда можно сделать очень странный вывод, даже противоположный тому, который
делает Сомерсет Моэм. В обрисованной им ситуации нет рационального объяснения, почему именно этот человек становится видным политическим деятелем. Суть же в том, что не только доступные нашему сознанию характеристики предопределяют наш выбор. Не меньшую роль играют и иррациональные мотивы нашего выбора в пользу того или иного
политика. Какими определениями мы можем охарактеризовать, например, харизматического лидера'! Он как бы изначально обладает условной "короной" или аурой, пред ней мы и склоняем голову. Макс Вебер так и пишет: "Преданность харизме пророка или вождя на войне, или выдающегося демагога в народном собрании или в парламенте как раз и означает, что человек подобного типа считается внутренне "призванным"руководителем людей, что последние подчиняются ему не в силу обычая или установления, но потому, что верят в него"*. Очевидно, что скрытые объемы воздействия, гораздо больше открытых.
Рассуждая о символе, французский философ Поль Рикер подчеркнул невозможность
исчерпать его содержание средствами рационального мышления: "Запас смысла первичных символов богаче, чем запас, который обеспечивает рационалистические мифологии. Движение от символа к мифу и мифологии — это переход от скрытого времени к иссякшему времени"*. Отсюда следует вывод, что для имиджмейкера неявные пути воздействия на человека не менее важны, чем пути явные и понятные.
Кстати, Юрий Грымов, один из самых удачливых режиссеров в российской рекламе, на
счету у которого клип "Пепельница", пародийный ролик "ТВ-парка" и масса других работ, упоминает в своем интервью** и Фрейда, и Юнга, и говорит о своем интересе к психологии. Здесь также можно упомянуть рекламу мужских рубашек, сделанную Дэвидом Огилви, когда он использовал для нее фото человека с черной повязкой на глазу. И дела рекламируемой
фирмы пошли в гору, Огилви получил свою долю славы, но прокомментировал это
следующим образом: " А раньше я считал, что к славе можно прийти только серьезным
путем". Имидж — это то, к чему мы стремимся. Как же его созда-г? Решающую роль в победе Жака Ширака сыграла его младшая дочь 30-летняя Клод Ширак. Свою карьеру она начинала в рекламном бизнесе, по ее сигналу Жак Ширак начинал и заканчивал свои выступления, она помогла отцу избавиться от властных манер (из-за которых он получил прозвище Бульдозер), делая его поведение менее церемонным. "Поклонница поп-музыки и американских фильмов, она, как считают политологи, внесла в избирательную кампанию американскую стилистику"***. А первая дама Франции Бернадетта Ширак характеризует ту предвыборную кампанию как "самую жесткую": "На этом ринге власти ставки часто не соответствуют наносимым ударам"****.
Советником по имиджу Б. Ельцина также является его дочь Татьяна Дьяченко. И даже (1998, 30 янв.) согласился с рядом положительных черт такого назначения: "Татьяна
Борисовна в целом умеет себя вести и не позволяет себе ничего такого, что активно наст-
раивало бы против нее публику. Уже став чиновником, она по-прежнему может сохранять человеческие интонации в разговоре, позвонить и поздравить с днем рождения знакомого журналиста. Она не стала "бронзовой", и это, безусловно, хорошо говорит о ней".
В подобной же роли выступает и дочь президента Казахстана Н. Назарбаева — Дарига.
Хотя в газетах прозвучало следующее мнение: "Он прислушивается только к мнению главного своего имиджмейкера — жены. Сара Алпысовна деловита и дипломатична, деятельна и легка на подъем. Супруга президента — роль второго плана, предназначенная сценарной разработкой президентского сюжета, и главное действующее лицо семейной истории"*.
У президента Л. Кучмы также семейная традиция. Как говорит зам.главы
администрации А. Мартыненко: "Должен сказать, что чаще всего в роли таких советников выступают члены семьи руководителей государства. Это, пожалуй, самый верный и самый проверенный в мире способ. Мне кажется, что и в традициях нашего Президента форми-
рование своего внешнего облика с помощью, прежде всего, родных и близких. Я не думаю, что кто-то другой будет для него авторитетом"**.
Подобный член семьи имеет гораздо большее влияние, чем любой советник.
Например, по поводу советов Т. Дьяченко "Комсомольская правда" (1998,11 дек.) создала
целую таблицу:
Некоторые политические решения, лоббирование которых приписывают Т. Дьяченко:
— выбор Б. Ельциным команды Чубайса — Илюшина вместо команды Сосковца — Коржакова накануне выборов-96 и последующая отставка Коржакова;
— одобрение Б. Ельциным акции "Голосуй или проиграешь!" в ходе предвыборной
кампании-96 и отказ президента от своего знаменитого "чубчика" времен перестройки:
— назначение А. Чубайса главой администрации президента в июле 96-го;
— выступления Б. Ельцина перед российским народом, тексты которых утверждала сама Т. Дьяченко;
— перевод в Москву из Нижнего Новгорода Б. Немцова;
— отставка В. Черномырдина, назначение премьера С. Кириенко и формирование его правительства "молодых реформаторов" весной 98-го.
Некоторые решения, считающиеся принятыми Б. Ельциным вопреки мнению дочери:
— отставка Б. Березовского с поста замсекретаря Совета безопасности;
— первое заявление Б. Ельцина об отказе баллотироваться на третий срок;
— сохранение на посту управделами Президента РФ П. Бородина;
— назначение Е. Примакова премьером осенью 98-го.
Газета утвержает: "Татьяна Дьяченко присутствует на всех кремлевских заседаниях и
совещаниях, где рассматриваются даже мало-мальски значимые вопросы. С 96-го года она — основной канал донесения информации до президента и один из основных игроков на политической сцене (как утверждают в Кремле, теперь ни одно кадровое решение не принимаются без обсуждения с нею)".
В ряде случаев жена заполняет нишу, которая недоступна для ее мужа-лидера. Это
касается и Наины Ельциной, и всех остальных. Об Инне Лебедь "Московский комсомолец" (1998, 3-10 дек.) написал: "Если Лебедь станет-таки Президентом России, роль жены в его общественной жизни может вырасти многократно. Дело в том, что именно генерал с его
сильно перекошенной ("упал — отжался") харизмой будет больше других нуждаться в психологическом амортизаторе. Грубо говоря, публично улыбаться за Лебедя, у которого улыбка больше напоминает оскал, придется его супруге".
С Ю. Лужковым, как считается, работает его пресс-секретарь Сергей Цой. Хотя та же
статья в "Московском комсомольце" говорит о возмущении жены Лужкова Елены Батуриной, узнавшей, что "чиновница из мэрии сообщила, что имидж Лужкова вплоть до рубашек и галстуков — ее рук дело, хотя советчик в том деле у Лужкова один — сама Елена".
Первое лицо находится под серьезным прицелом прессы. Человек, вступая в эту
должность, должен быть готовым к тому, что любая деталь его жизни, любой факт его биографии моментально может стать общеизвестным. Практически любое отклонение сразу становится заметным. Когда Билл Клинтон появился перед журналистами с красным пятном на лице, пресс-секретарю Белого дома пришлось сразу же давать пояснения. Оказалось, что президенту жидким азотом удалили участки кожи, поврежденные солнечным облучением*. Появление знаменитости на публике стало отдельной областью деятельности
имиджмейкеров под названием РА — public appearance.
"Маргарет Тетчер получает за появление на публике 20 000 фунтов, сэра Дэвида
Фроста можно получить за 10 000, актеров из популярного сериала "Eastenders" — тоже за 10 000"**. Поскольку имиджмейкер идет по пути, уже апробированному рекламными
кампаниями при продаже товара, его первая задача — принципиальная индивидуализация его "товара". Объект должен быть узнаваем и четко отделен от других. Например, образ мэра Москвы Юрия Лужкова дополняется такими чертами: он любит купаться в проруби, играть в футбол, дружит с диггерами, у него молодая жена. Даже кепка на его голове — и то своя. Анонимный имиджмейкер на страницах "Собеседника" критикует работу специалистов по ПР с Григорием Явлинским:
"Мне представляется, что те, кто занимается имиджем Явлинского, ошиблись, предложив
ему новую прическу. Я понимаю, чем они руководствовались: они хотели приблизить Явлинского к привычному типу политика. Но, во-первых, мне кажется, что эта прическа Явлинскому просто не идет, а во-ворых, он интересен именно как абсолютно непривычный человек, не похожий на тех, с кем мы привыкли иметь дело. Если уж говорить о его стиле — я бы рекомендовал свободный покрой костюма, более длинные волосы"***.
Западный мир задает большую индивидуализацию, поэтому журналисты знают даже
марки вин, которые любят те или иные знаменитости. Госсекретарь США Джордж Шульц любил пить с газетчиками "Мартини". Уоррен Кристофер предпочитает белое вино и принципиально не пьет красного. Публике хорошо известны и другие подробности его жизни:
"У Кристофера большая коллекция двубортных костюмов из английской шерсти, сшитых по его личном заказу одним из лучших голливудских портных в Беверли-Хиллз (цена от $1095 и выше). Галстуки и рубашки делаются для Кристофера также персонально, но уже в Англии, тем же портным, что одевает принца Уэльского. Обвиненный кем-то в дендизме, Кристофер возразил: "Манера хорошо одеваться — это знак вашего уважения к лицам, с
которыми вы встречаетесь"*.
Максимально индивидуализированным политиком (и потому политиком-победителем)
на просторах СНГ стал Владимир Жириновский. И стакан сока, выплеснутый на
нижегородского губернатора Бориса Немцова в передаче "Один на один", лишь
последовательно продолжил эту линию. Правильный или неправильный, но, несомненно, это был зрелищный шаг. Более важно для нас то, что Владимир Жириновский в своем интервью "Плейбою" постоянно рассуждает о символах. Приведем некоторые примеры.
"...Российские солдаты будут обмывать ноги в Индийском океане — это просто символ. Мы не хотим покорять или увеличивать что-то... Продвигаться дальше на юг нельзя, потому
что там никто не живет; дальше уже только Индийский океан. Это лишь символический
порог экспансии".
В ответ на вопрос о сексуальных интерпретациях политики:
" Секс очевиден для каждого. Бели бы я употреблял научные сравнения, физические явления или спорт, то не все бы меня поняли. А комбинация политики и секса намного более понятна"**.
В основе индивидуализации — удачно выбранная стратегия, развивающая избранный
тип. Поведение (например, брошенный Жириновским стакан с соком) должно продолжать символический тип лидера. Это уже символика поведения. Нам легче декодировать человека с предсказуемым поведением. А эта предсказуемость может реализоваться в различных моделях. Например, модель "золушки" и модель "мачехи". Они постоянно действуют в политике в отношении, к примеру, оппозиции.
Юрий Богомолов в одной из своих статей довольно иронично предложил нынешним
российским политикам примерить маски традиционных театральных персонажей. И вот что получилось: " ЧЕРНОМЫРДИН — типичный "благотворительный отец": деловит, сановит, косноязычен и искренен... Но, пожалуй, пока более убедительно в этой роли смотрится ЛУЖКОВ. Он с ней лучше кого бы то ни было освоился. Суров при производственных разборках, они для него как бы родные. В редкие семейно-государственные праздники может снизойти до того, чтобы поучаствовать в общем увеселении — поиграть в футбол или поплавать в проруби. У Лужкова есть характерность, что особенно важно для амплуа "благородного отца"... Что же касается ЧУБАЙСА, РЫБКИНА и ШУМЕЙКО, то это резонеры. Им по сценической традиции положено быть правильными и скучными. Но и у них есть актерское самолюбие: при случае они не прочь сыграть роль "первого любовника""*.
В Скалозубы у Юрия Богомолова попали Грачев и Ерин, в шуты-затейники —
Марычев и Жириновский. Понятен принцип этой типологии. Она отнюдь не так
искусственна, как кажется на первый взгляд. Мы в состоянии обрабатывать информацию
только за счет резкого сокращения детализации, сведения всех вариантов к уже
существующим моделям поведения.
Таким образом, мы видим, что индивидуальными становятся как тип (модель)
политика, так и тип его поведения. Но эта индивидуализация типична. Это в любом случае подведение ведение под какую-то символическую модель. Например, типичным "чемпионом" первых выборов в Верховный совет Украины была модель "еретика", борца с системой. Поэтому тогда на первые места массово вышли диссиденты, писатели и журналисты, которые легко могли перестроиться и выступить в качестве "ниспровергателей системы". Уже на следующих выборах эта модель политического поведения перестала столь активно работать. Лодка была так сильно раскачана, что президентом Украины стал Леонид Кучма, который реализовал модель "успокоителя".
Какие еще процессы представляют интерес для имиджмейкера? Вслед за
индивидуализацией идет акцентуация. Имиджмейкер должен внести определенные
характеристики в образ своего героя, когда те или иные качества, присутствующие
потенциально, начинают принимать гипертрофированные размеры, оттесняя остальные. Мы уже приводили пример с Джоном Мейджором. Можно было либо делать из него еретика,
ниспровергателя, занимающегося спортом молодого политика, выходца из низов; либо акцен-тировать консервативный характер его политики. На предвыборном плакате Елены Мавроди, к примеру, была такая надпись: "Обещают все — я предлагаю гарантии".
Уже упоминавшийся анонимный московский имиджмейкер, выступивший в
"Собеседнике", видит сильную сторону Григория Явлинского в следующем:
"...Он обладает прекрасным даром все объяснять (особенно, когда речь идет о чужих ошибках). Заметьте, что в последнее время Явлинский практически перестал предлагать
собственные экономические программы. Возможно, они есть, но Явлинский о них молчит — и правильно. Люди больше верят тому, кто критикует, нежели тому, кто предлагает".
А характеризуя возможный путь подачи имиджа первого президента СССР, он говорит:
"Если бы Горбачев сумел доказать обществу, что все хорошее в общественных переменах — от его деятельности, а все плохое — от деятельности Ельцина, люди вполне могли бы за ним пойти. Он смог бы отобрать множество голосов у Зюганова, у Черномырдина и даже у Явлинского. Но, увы, дальше образа обаятельного, милого человека, который сумел не сломаться под натиском политических бурь, дело не идет. Но посмотрите историю России! Сколько раз опальные князья, сановники возвращались к престолу"*.
Одной из основных характеристик человека, на которых имиджмейкер должен
акцентировать внимание, является его профессионализм. Элери Семпсон раскладывает проф-ессионализм на пять составляющих: компетентность, уверенность, доверие, постоянство и контроль. Под контролем понимается контроль над своими эмоциями (и вот по этому критерию Жириновский никак не проходит). Тут же — умение контролировать других, контролировать выполнение проектов, то есть типичные и для Запада, и для нас харак-теристики руководителя. По поводу постоянства она пишет: "Имидж должен реализовываться постоянно, чтобы быть эффективным. Ваш имидж ежедневно влияет, не только на вас, но и на всех, кого вы встречаете".
Уверенность выражается даже во внешности: человек стоит прямо, дышит легко, не боится смотреть в глаза. Человек чувствует себя хорошо подготовленным и хорошо информированным (именно здесь ему должен помочь его аппарат). Тогда, как следствие, он порождает тексты, насыщенные позитивными, а не негативными эмоциями. Кстати, общий негативный заряд был характерен только для первых выборов в Верховный совет. Сегодня модель уже стала иной. Пришло время предлагать решения и брать на себя ответственность. Что касается компетентности, то и политик, и бизнесмен должны четко знать, в чем именно они превосходят своих конкурентов. Сбить этот уровень компетентности обычно пытаются стандартной фразой: "Это смог бы сделать каждый". Поэтому следует быть готовым к таким атакам.
Этап, следующий за индивидуализацией и акцентуацией, — это продвижение. Как и в
рекламе, необходимо проведение кампаний, чтобы люди не просто узнали о данном
"продукте", но и поняли все его характерные черты и преимущества.
Перепечатка во "Всеукраинских ведомостях", 1995, 11 июля.
Продвижение учитывает все составляющие, включая очень сильную опору на аудиторию. Анализируя причины популярности Геннадия Зюганова, имиджмейкер, представленный в "Собеседнике", видит ее в следующем: "...В точно выбранном лозунге: надо как раньше, только лучше. Абсолютное попадание в человеческую психологию: прошлое всегда кажется лучше, а улучшенное прошлое — просто счастье".
По его мнению, люди, боящиеся изменений (а их достаточно много), должны
голосовать за Черномырдина, которого автор характеризует как абсолютно понятного человека: " Он типичный директор, он совершенно соответствует тому типу руководителя, к которому люди привыкли"*.
Эти три этапа можем объединить в следующую таблицу:
Интересно, что даже отрицательные слухи могут работать на нужный имидж. К
примеру, банк "Менатеп" ассоциировался у публики с партийными деньгами. Руководитель рекламной кампании "Менатепа" Владислав Сурков так раскрывает эту ситуацию:
"Это-то нам и было нужно. КПСС казалась тогда непотопляемой структурой, поэтому к
нам сразу потянулись клиенты"**.
Время выборов — это период активной деятельности, но он, по сути, лишь завершает
определенный этап создания имиджа. Процесс каждодневной работы гораздо более сложен. Кажется, что всегда все можно отложить на завтра, поэтому проблемы не разрешаются, а накапливаются. Точно так же, хотя и в менее четких формах, развивается кампания дискредитации, организуемая конкурентами. Оппозиция всегда находится в более выгодном положении, поскольку критиковать легче, чем что-то делать; к тому же критикующий в полной мере использует фактор зрелищ-ности и эффектности. Если с одной стороны требуется акцентуация успехов, то с другой — их дискредитация. Такого рода подход получил название дискредитационной кампании, когда нападающая сторна не ограничивает себя в выборе средств для достижении своей цели. При этом следует отметить, что, например, в рамках американских кампаний "выдача негатива" занимает до 50% времени.
Лидер в соответствии с приписываемыми ему ожиданиями должен демонстрировать
силу и определенную агрессивность. Отсюда наша тяга к "сильной руке". Если воспользо-ваться методом трансакционного анализа Эрика Берна, то лидер — это, несомненно, родитель. Поэтому в вину ему можно поставить только то, что он сам признает своей ошибкой. Все рассуждения оппозиционеров не могут быть признаны ошибочными, поскольку они выступают только в роли критиков.
Имиджмейкер должен сам создавать для лидера условия, в которых он будет наиболее выгодно представлен аудитории. И лидер, как мы отмечали выше, играет свою симво-лическую роль, не отклоняясь от заданного сценария. Сомерсет Моэм в книге воспоминаний "Подводя итоги" с иронией говорит: "Меня всегда поражало, почему люди так стремятся к знакомству со знаменитостями. Престиж, который знакомство со знаменитым человеком создает вам в глазах ваших приятелей, доказывает только, что сами вы немного стоите.
Знаменитости вырабатывают особую технику общения с простыми смертными. Они
показывают миру маску, нередко убедительную, но старательно скрывают свое настоящее лицо. Они играют роль, которой от них ожидают, и постепенно выучиваются играть ее очень хорошо, но глупо было бы воображать, что актер играет самого себя". Безвестные
люди, как считает писатель, чаще бывают самими собой. И тут мы вернулись к тому, с чего начали. Лидер живет в символической действительности, принимая ее законы. Он может
победить только в том случае, если сможет по-настоящему ощутить этот поворот от мира
реалий к миру символов. Увидеть этот новый мир и подчиниться его новым законам.
Сходное значение имеет имидж и его построение для организации. Существенную
сложность здесь составляет то, что организация с точки зрения человеческого восприятия
должна обладать определенными человеческими же чертами. Только так ее имидж может
проникнуть внутрь каждого из нас. Корпоративный имидж в этом плане становится по-
добным имиджу человека.
Если мы возьмем имидж армии, то наиболее частотными здесь становятся следующие
три характеристики*; "наши парни", высокая степень организованности, высокая техно-логичность. Армия всегда демонстрирует порядок, единство колонн. Технологичность демонстрируют попадающие в цель ракеты или летящие низко самолеты. Характеристика "наши парни" вписывается благодаря показу всех действий на экране телевизора как бы из-за спины бегущих солдат, которые никогда не наступают на зрителя. Точка зрения зрителя задает интерпретацию армии как своей. Кстати. М. Тэтчер обиделась на телевидение, когда оно в момент Фолклендского кризиса заговорило об "английских войсках", а не о "своих войсках".
Какие же характеристики наиболее частотно попадают в эту область в случае бизнеса?
Для современного бизнеса значимыми становятся такие характеристики, как сила, аг-рессивность, инновационный характер, которые можно определить под шапкой "движения вперед". Второй класс характеристик направлен на создание определенного домашнего характера, противоположен первому, поэтому условно назовем его "движением назад". Это доверие, респектабельность, теплота. В случае больших организаций появляется еще один набор характеристик, ведущий к тому, чтобы организация выглядела как говорящая единым голосом. Это целостность и идентичность.
Складывающийся из этих характеристик образ влияет на принятие нашего решения по
поводу того, будем или нет мы иметь дело с данной фирмой или компанией. Однако,
как правило, сегодняшние структуры мало преуспели в создании такого
индивидуализированного образа. В дальнейшем ситуация еще более усугубится, поскольку товары и услуги, которые дают нам эти организации будут все более сближенными по качеству, поэтому разница между ними сотрется. Следовательно, разница может
существовать только в мире символическом, только в имиджах этих структур. Только "продажа" имиджа будет вести к продаже товара, поскольку все товары этого профиля будут идентичны.
Мы можем предложить такие шесть этапов создания и продвижения корпоративного
имиджа:
Кампании, касающиеся разного уровня организаций, будут близки. Суть различий
будет заключена в наборе характеристик, с которыми мы будем работать. Именно на этом уровне, например, университет будет отличаться от фирмы. Разной будет также и целевая аудитория.