Понятие коммуникативной технологии. Основные виды современных коммуникативных технологий.

 

К каким бы усложненным коммуникационным технология]*.:

мы не обращались — будь то пресс-служба, служба связи с общественостью и прессой, рекламно-информационная служба служба паблик рилейшнз — везде ядром выступает организа­ция связи с прессой. Это тот самый элемент коммуникацион­ной технологии, без которого невозможна эффективная связь практически любой организации с окружающей ее социальной средой.

 

Коммуникативные технологии не являются исключительно сегодняшним

изобретением, ведь, например, и проповедь, и книга, и шаманское пение, — все это является коммуникативной технологией разной степени интенсивности. В конечном счете все они направлены на те или иные изменения сознания. И делают это с вполне предсказуемыми последствиями.

В. Демьянков, рассматривая западные исследования по воздействию, приводит типологию по интенсивности воздействия, разграничивающий низкоинтенсивные и высоко-интенсивные технологии*.

Приведем некоторые из особенностей применения их.

• Люди, которым доверяют, имеют больший выбор стратегий воздействия, у

остальных их меньше. Следовательно, первые могут пользоваться более слабыми по интен-

сивности средствами. Более интенсивные средства они могут использовать для ускорения воздействия.

• Реципиенты получают когнитивный стресс, когда их заставляют нарушать

собственные цррмы приемлемого коммуникативного поведения.

• Есть прямая линейная зависимость между уровнем интенсивности и изменением

установки.

• При пассивном восприятии сообщений низкоинтенсивная атака оказывается более

эффективной при преодолении сопротивления.

Это интересное разграничение на высоко-/низкоинтен-сивные технологии мы

попытаемся продолжить в наших рассуждениях.

Высокоинтенсивные технологии позволяют осуществлять перемены в сознании за

краткий период времени. Низкоинтенсивные технологии рассчитаны на более долговре-менный период. В результате их действия создается благоприятный контекст для возможных будущих действий. Различие это может быть отражено следующим образом:

Низкоинтенсивные технологии имеют преимущество в том, что их цели известны

коммуникатору, но неизвестны получателю информации. В случае высокоинтенсивных тех-нологий цель коммуникации является явной и для отправителя, и для получателя. Поэтому она может встречать сопротивление аудитории, в случае низкоинтенсивной технологии цель оказывается "спрятанной", что дает возможность подавать ее в качестве нейтральной информации.

Для тех и других технологий характерно то, что речь в них идет о тех же объектах, что

и в предшествующих коммуникативных потоках. Как правило, новые объекты не вводятся, а вводится новая информация о старых объектах. Единственной разницей с предшествующим коммуникативнм потоком является то, что вводится отрицательная информация о прошлых позитивных объектах или позитивная информация о прошлых негативных объектах. Сопос-тавление этих потоков выглядит следующим образом:

Важным параметром коммуникативных технологий является удержание внимания

реципиента. Если мы посмотрим на фильм или книгу как вариант низкоинтенсивной коммуникативной технологии, то их отличает способность втягивать реципиента в свое собственное пространство и время. При этом фильм и книга можно рассматривать как вариант низкоинтенсивной технологии, имеющей позитивную направленность.

В избирательных технологиях большую роль играют негативно сориентированные

технологии. Как правило, они являются высокоинтенсивными, поскольку требуемые из-менения ограничены четким периодом времени. Новые информационные технологии типа Интернета сегодня активно используются в целях распространения негативной информации. Глеб Павловский, представленный "Комсомольской правдой" (1999, 26 февр.) как "ветеран информационных войн", заявляет: "Интернет — идеальный инструмент для запуска в массовое сознание необходимых сюжетов. Кроме того, традиционные средства массовой информации несут ответственность за распространяемые ими сведения. Слухи же, передающиеся через Интернет, — анонимны. Но затем газеты, телевидение получают возможность ссылаться на Интернет. То есть происходит самое настоящее отмывание так называемой "черной" информации. Раньше из этой "черной" информации можно было сделать только "серую" — распространять ее в кулуарах, не более. Теперь есть возможность отмывать любую "дезу" добела".

Обычная коммуникативная кампания, как правило, состоит из трех составляющих:

• планирование,

• проведение,

• оценка.

Коммуникативная кампания длится ограниченный период времени. Ее эффективность напрямую зависит от правильности разработанного плана. Г. Мендельсон считает, что не публику нужно винить в неудаче кампании, а ее планировщиков, которые в недостаточной степени учитывают результаты коммуникативной теории и практики. Успешная кампания, по его мнению, должна учитывать следующие условия*:

1. Кампания должна иметь реалистические цели, поскольку аудиторию может вовсе

не интересовать предлагаемое сообщение.

2. Недостаточно просто предоставлять информацию в период кампании, следует

учитывать поддерживающую ее межличностную коммуникацию, объединяя ее с массовой.

3. Планировщики должны видеть в аудитории разные целевые группы со своими

типами каналов, оценок, демографических и психологических особенностей.

В рамках этапа планирования основными являются два шага: анализ проблемы и

определение целей*. В первом случае речь идет об оценке проблемы с коммуникативной

точки зрения, с рассмотренмия того, возможно ли ее решение в рамках коммуникативной

кампании. Сделав правильно этот шаг, коммуникатор получает возможность четко увидеть целевые группы и понимает, каким образом достичь нужной цели.

В рамках проведения речь идет о создании сообщения. Это включает в себе определение базового сообщения, подбор формата под него (игровой, свидетельский и т.п.), определение источника сообщения (например, собачью еду в США рекламируют звезды),

отбор тем. Необходимо также определить каналы коммуникации и такие составляющие кампании, как частота, время и охват. Здесь следует решить, с какой частотой будет появляться сообщение, в какое время и какое число людей из избранной аудитории получит данное сообщение.

Высоко- и низкоинтенсивные технологии решают разные типы задач. Комбинация и тех, и других позволяет осуществлять широкий круг конкретных заданий. Высокоин-тенсивные технологии более серьезным образом разрушают имеющуюся систему ценностей, чего нельзя сказать о низкоинтенсивных технологиях.

Следует признать принципиально неверной типичную схему коммуникации с

направлением стрелки только от коммуникатора к получателю. Подобная модель не отобра-жает особенностей коммуникативного воздействия. Более значимым является обоюдное воздействие на коммуникативное событие и коммуникатора, и получателя.

Получатель дает о себе информацию по двум основным параметрам. Чтобы коммуникация была успешной, коммуникатор должен учесть:

а) предпочитаемые каналы коммуникации,

б) предпочитаемые аргументы, которые вытекают из демографических, психологических и других характеристик получателя.

Можно ввести понятие коммуникативного квадрата, которое отражает однотипно важную роль как коммуникатора, так и получателя информации.

Единственной разницей становится осознанный/неосознаваемый характер выдачи

информации. Получатель информации также ее порождает, но в ином режиме, без этой информации коммуникация не могла бы быть завершена успешно. Можно сформулировать такое правило: чем больший объм информации идет от получателя, тем успешнее результат. Подобного же правила нет со стороны коммуникатора, поскольку большой объем необязательно ведет к позитиву. Информация о получателе должна включать среди прочего его символы, его разрешенные, запрещенные темы. Коммуникатор также отвечает за управление коммуникативной ситуацией, чего нельзя сказать о получателе. Одной из центральных задач управления является определение начала/конца процесса: коммуникатор не должендать возможность получателю ни отключиться от процесса раньше времени, ни включиться позже, чем это требуется. В этом случае речь идет, в первую очередь, об управлении вниманием аудитории. Эта проблема не так болезненна для низкоинтенсивных технологий, поскольку они реализуется во множестве последовательных коммуникативных актов. Высокоинтенсивные технологии представляют собой единичный коммуникативный акт с вполне конкретными последствиями. Для описания этого можно воспользоваться понятиями иллокуции и перлокуции из сегодняшней прагматики. Иллокутивный акт описывает потенциал воздействия, перлокутивный — потенциал реального изменения поведения. Низкоинтенсивные технологии имеют увеличенный период воздействия, высокоинтенсивные — короткий период. Отсюда следует ориентация на создание фона в первом случае и создание сообщения во втором. В случае низкоинтенсивной технологии ее начало и конец не так четко будут идентифицироваться аудиторией, как в случае высокоинтенсивной технологии.

Наиболее удачной коммуникативной кампанией следует считать сочетание низкоинтенсивной с высокоинтенсивной технологиями. Сначала вступает в действие низкоинтенсивная технология, создавая положительный контекст для последующего вступления в действие высокоинтенсивной технологии.

По этой модели, например, вводилась перестройка. Гласность с этой точки зрения может трактоваться как предварительное проведение низкоинтенсивной технологии, которая задала смену необходимых координат общества. Как только эта смена касалась недопустимых с точки зрения того общества тем, она сразу приостанавливалась. Например, вынос тела Ленина из Мавзолея. Но саму возможность обсуждения задачи такого рода вносили именно низкоинтенсивные технологии.

Сходно можно рассматривать как вариант проверочной" ситуации различного рода

утечки информации, которые позволяют проверить реакцию населения и масс-медиа на те или иные события. Отрицательная реакция позволяет "отречься" от возможного развития событий, положительная — провести их в действие. Утечка дает редкую возможность экспериментальной проверки, каким будет общественное мнение, если условия изменятся. Д. Уотте называет еще одну функцию утечки: выпуск негативной информации (например, плохих экономических показателей) заранее, чтобы общественное мнение могло к ним привыкнуть, а рынки не прореагировали бы в панике*. То есть и в том, и в другом случае утечка является экспериментальным проигрыванием будущей ситуации.

Интересно, что и слухи являются своего рода "мягкой" коммуникативной технологией,

где важна не столько передача самой информации, как передача чаще всего негативной эмоциональной реакции. Очень часто задачей коммуникативных технологий, как и в данном случае, является создание пересказываемого текста. Это создание текста с точки зрения следующего этапа коммуникативного процесса (посткоммуникации). Учет этих иных с точки зрения первичной коммуникации требований, позволяет осуществлять эффективное управление ситуациями посткоммуникации. Процессы утечки и процессы посткоммуникации мы можем изобразить как расположенные в следующем временном порядке этапы кампании:

Паблик рилейшнз (ПР) также функционирует в рамках низкоинтенсивных технологий, скорее задавая контексты будущих событий, чем сами события. Рабочий характер этих техно-логий уже и на территории СНГ можно продемонстрировать двумя высказываниями "действующих лиц". С. Ястржембский сказал следующее (программа "Времечко", ТВ-Центр, 1999, 3 марта): по субботам в администрации президента происходили планерки, где мы планировали ПР-действия администрации на следующую неделю. Кстати, на сегодняшнем своем посту в мэрии Москвы он несет ответственность за ПР, имидж мэрии и мэра. А вот мнение нынешнего руководителя управления Президента РФ по связям с общественностью: "если пресс-служба всегда работает "вбелую", официально, без интриг, то управление по связям с общественностью такие интриги себе позволяет, вплетая время от времени в общий информационный поток некоторые сведения без ссылки на источник"*.

К числе низкоинтенсивных технологий можно отнести мифологические, когда

происходит создание той или иной базовой системы ценностей. Практически все периоды нашей истории связаны с той или иной системой мифологических ценностей, которые в свою очередь позволяют интерпретировать события следующих уровней. К примеру, В. Легойда пишет: "В Советском Союзе роль светской идеи, призванной скреплять общество, долгое время выполняло представление о противоборстве двух систем. Биполярный мир, который идеологемы послевоенного мира и экономические интересы военно-промышленного комплекса привели к гонке ядерных вооружений, очень четко делил всех и вся на своих и чужих. В идеологическом отношении Советский Союз и Соединенные Штаты были зеркальным отражением друг друга. Показательны даже лексические совпадения (в обоих полушариях были в ходу выражения "империя зла" и "гарант мировой безопасности")"**. То есть единые условия порождают единый тип интерпретации ситуации, вплоть до совпадения лексики для описания этих ситуаций в совершенно разных обществах, что говорит о работе на базовом уровне.

Мифологическую коммуникацию можно трактовать как ведущую свое происхождение от базовых, ядерных структур. По этой причине мифологические высказывания непрове-ряемы на истинность/ложность, они могут соответствовать или не соответствовать базовым структурам. Например, такой базовой мифологемой советского времени было высказывание "американские империалисты — враги". В явном виде оно нигде не присутствовало, на поверхностном уровне были разного рода трансформации, вытекающие из данного высказывания типа "американские империалисты развязали гонку вооружений", "американские империалисты ведут войну в Индокитае" и т д. Если данные высказывания вытекают из базового, которое от них не зависит, то базовое высказывание коррелирует с другими высказываниями своего уровня, где в качестве других опорных точек выступали "все прогрессивное человечество", "советский народ" и др. То есть базовые и небазовые высказывания вступают во взаимоотношения только на своем уровне. "Советский народ" порождал свои типы высказываний: "Советский народ строит коммунизм", "Советский народ помогает братскому вьетнамскому народу", "Советские люди протягивают руку помощи". Мифологическая структура отличается наличием подобного базового уровня, не подлежащего проверке на истинность/ложность, а принимаемого как данность. Отсюда сле-дует необходимость низкоинтенсивных технологий на первом этапе воздействия при необходимости разрушения мифологической системы. В случае перестройки и гласности на первом этапе вводилась негативная информация о позитивных объектах данной системы,

чтобы подвергнуть ее разрушению. Все ключевые ценности (например, партия, Ленин, комсомол и под.) были выведены из позитивного полюса общества в негативный.

В коммуникативной системе общества есть еще один, сближающийся по ориентации

на базовый уровень тип коммуникации. Это поэзия. Ролан Барт, принципиально разделяя их, все же ставит вместе, говоря следующее: "В то время как миф стремится к сверхзнаковости, к амплификации первичной системы, поэзия, напротив, пытается вернуться к дозна-ковому, пресемиологаческому состоянию языка. То есть она стремится к обратной трансформации знака в смысл, и идеалом ее является в тенденции дойти не до смысла слов, но до смысла самих вещей"*. Как видим, даже отрицая нахождение рядом, Р. Барт все же подчеркивает, что поэзия работает на пределенном базовом уровне, даже не на уровне слов, а на уровне вещей.

В другом месте Р. Барт подчеркивает: "Носи- телем мифического слова может служить все — не только письменный дискурс, но и фотография, кино, репортаж, спорт, спектакли, реклама. Миф не определяется ни своим предметом, ни своим материалом, так как любой материал можно наделить значением: если для вызова на поединок противнику вручают стрелу, то эта стрела тоже оказывается словом"* М. Элиаде считал, что роман в современных обществах занял место мифологического рассказа**. Вероятно, в еще большей степени это можно сказать и о кино, где герой в детективе, например, Брюс Уиллис в "Крепком орешке" и "Крепком орешке-2" сражается против современного варианта многоголового дракона, убивая поочередно те или иные его "головы". При этом он восстанавливает исходный порядок, замыкая сюжет на норму. Мифологическая коммуникативная технология как раз и призвана доказать незыблемость и правильность данного устройства мира, показать невозможность отклонений от установленного порядка. Ьущнственно, что в современных вариантах мы сближены со сказкой из-за наличия счастливого конца. Герой саг, например, погибал***. Сага более приближена к мифу, поскольку в ней герой живет в мире, управляемом Богом и судьбой, герою сказки для победы хватает друзей и покровителей.

Коммуникативные технологии помогают усилить имеющиеся положительные характеристики и скрыть, уменьшить влияние негативных характеристик. Иногда же в рамках коммуникативных технологий происходит "привязывание" объекта к тем или иным негативных событиям. Так, Дж. Буш в период предвыборной гонки с Б. Клинтоном был привязан к своему обещанию не повышать налоги, что на фоне реального их повышения стало обвинением Дж. Буша. С. Фаер, например, говорит о привязке кандидата к поддержке маргиналов, где задачей становится создание впечатления, что кандидат поддерживается маргиналами, находящимися на краю социальной нормы****. Это в чем-то мифологический прием, который можно трактовать как работу на базовом уровне, где определяется, кто есть друг, кто враг, кто свой, кто чужой.

Есть примеры воздействия тех или иных коммуникативных форматов на восприятие

аудиторией. Например, Р. Горбачева* говорит о негативизме к ее образу как о следствии из той ситуации, когда впервые жена советского руководителя появилась на экране телевизора. А затем этот ее образ стал картой, которая была разыграна против Горбачева-президента. В рамках единой коммуникативной кампании могут быть низкоинтенсивные и высокоинтенсивные элементы. Одни из них сориентированы на долговременный результат, другие — на кратковременные. Одни действуют косвенно, другие прямо. Примером такого долговременного элемента в рамках высокоинтенсивной технологии выборов может служить тема. Как справедливо отмечает группа харьковских избирательных технологов: "Тема не просто лозунг, ее цель — показать избирателям, что кандидат знает об их проблемах и способен решить их оптимальным способом"**. Именно долговременные элементы позволяют системным образом соединить элементы кратковременного воздействия.

При этом более удачной с точки зрения воздействия является реакция на низкоинтенсивные элементы, поскольку они не требуют существенных сдвигов в сознании.

Социальная психология формулирует этот результат в следующем виде: "Если какое-то сообщение существенно расходится с собственной позицией человека, то оно оказывается как бы вне "диапазона приемлемости" данного человека и не повлияет на него слишком сильно"***. Низкоинтенсивная технология представляет собой минивлияние в отличие от максивлия-ния высокоинтенсивной технологии. Э. Аронсон говорит также о центральному и периферийном пути воздействия на человека****, что также может быть связано с высокоинтенсивными и низкоинтенсивными технологиями.

Еще одной особенностью становится "мимикрия" под наиболее эффективные

риторические решения. Например, сообщения-новости изобилуют цифровыми данными (и верными, и неверными), чтобы обозначить точность сообщения и тем самым его объективность*. Т. ван Дейк подчеркивает, что речь идет лишь о моделировании точности, поскольку никогда в газетах данные вчерашнего дня, если даже они были ошибочными, не исправляются**. Вероятно, это также связано с феноменом существования газеты только в одной временной точке — сегодняшнем дне. Вчерашние газеты отсутствуют как фактор в обществе и культуре, хотя существуют вчерашние романы или фильмы, для которых этот па-раметр вообще не является существенным.

Функцией газетной новости является информирование, а не убеждение. На это работают ряд стратегий. Журналисты ссылаются на достоверные источники, пересыпают свое сообщение цифрами. "Цифровая игра прессы сигнализирует принятие экспертизы более властных инсппуций"***. То есть идет подключение к имеющейся в обществе расстановке сил. В другой своей работе он отмечает расхождение в цифрах, на которое никто не обращает внимание, что говорит о риторическом средстве достижения точности****.

Происходит "подделка" под более эффективный вариант коммуникативного воздействия.

Коммуникативные технологии являются именно технологиями, поскольку дают

большую долю вероятности в достижении планируемого результата. Это не случайный, а

системный процесс, направленный на безусловное воздействие на аудиторию. Есть

конкретные правила, подтвержденные в экспериментах и на практике, которые отражают

наиболее эффективные стратегии воздействия. Например, эксплуатация страха. Э. Аронсон пишет: "Вызывающие страх сообщения, содержащие конкретные инструкции (как, когда и где предпринять необходимые действия), оказались гораздо эффективнее предупреждений, в которых подобные инструкции отсутствовали"*.

Массовый отказ молодежи от курения в США показывает реальность подобных методологий. Практически те же методы лежат в основе психологических операций как воз-действия не на свое, а на чужое население**.

Применение коммуникативных технологий в военной сфере также требуют отдельного

рассмотрения. Привнесение их качественно изменило военную стратегию и тактику. Так,

исследователи отмечают, что сегодня, с одной стороны, исчезают четкие границы между

разными уровнями военных действий***, с другой, возникают новые связи, когда в ответ на военные действия могут последовать чисто информационное воздействие, которое сможет вывести из строя Нью-йоркскую биржу или Федеральную резервную систему****.

Осуществляется расширения пространства военного воздействия и сокращение его времени, в результате чего исчезает географически заданный традиционный театр военных действий. Оперативные и тактические действия в информационном пространстве теперь предваряют чисто физические действия Аналитики предлагают ряд базисных положений, задающих порождение информационного продукта в военных целях :

• Информационные ресурсы должны охраняться с той же степенью предосторожности,

что и ядерное оружие;

• Информационные операции нарушают баланс сил;

• Информационные операции слабо распознаются в начальный период войны;

• Точные информационные операции не несут экологического ущерба, потому могут

быть скорее использованы, чем ядерное оружие;

• Информационные операции могут быть направлены на разрушение экономической

системы;

• Информационные операции могут вести к деградации национального сознания;

• Информационные операции могут приводить нации к неверным суждениям и

решениям;

• Информационные операции и технологии существенным образом усиливают

военную эффективность систем оружия.

Страны СНГ находятся сегодня в столь невыгодном положении, что для них наиболее

значимой должна стать разработка доктрины информационного сдерживания, которая должна порождать не только ответы на угрозы (быть реактивной), но и самостоятельно и активно порождать информацию, которая бы уменьшала уровень угроз (быть проак-тивной). Быть самодостаточными странам СНГ позволяет то, что практически любое действие в

информационной сфере характеризуется определенной асимметрией. Именно по этой

причине, например, террористы, будучи малой силой, могут держать в напряжении большое государство, являющееся большой силой.

Доктрина информационного сдерживания должна поддерживаться специалистами,

которые в состоянии на сегодня проделывать ряд информационных действий в режиме быстрого реагирования. Среди этих действий можно назвать следующие:

• порождение ответов на негативные сообщения,

• собственное порождение негатива об объектах противника,

• порождение позитивных сообщений о своих объектах,

• умение использовать в информационной борьбе слухи,

• умение использовать листовки,

• постоянное проведение мониторинга информационного пространства.

Все эти виды действий позволяют современному государству находиться в

защищенном состоянии от угроз, исходящих изнутри или извне. Важной составляющей также должно быть обучение и переподготовка специалистов в области информационных войн.

 

Заключение

 

Коммуникативные технологии достигли своего пика именно в двадцатом столетии,

которое отличается возникновением целого ряда профессий, специализирующихся на

воздействии на индивидуальное и массовое сознание. По крайней мере три фактора

способствовали этому. Во-первых, стороны, двадцатый век отличается большой техноло-гичностью, пэтому воздействующая сфера также не могла остаться без выработки наиболее эффективных технологий, обеспечивающих нужный результат за счет меньших интел-лектуальных и материальных ресурсов. Во-вторых, человечество в принципе смещается в сторону информационной цивилизации, что коренным образом отражается на пересмотре

основных его силовых линий. В-третьих, именно в двадцатом веке наблюдается феномен

новой роли общественного мнения, которое сегодня никто не может сбрасывать со счетов. Успех той или иной политики, эффективность того или иного бизнеса напрямую сегодня связаны с поддержкой их обществом.

Коммуникативные технологии стали такой же приметой нашей цивилизации, как,

например, средства транспорта. И тут и там присутствует серьезное разнообразие, приспо-собленное под те или иные потребности. В результате нужный эффект достигается за счет минимума материальных и интеллектуальных ресурсов.