Внемагазинные форматы

Изменения, происходящие в жизни людей, сделали возможным покупать, не посещая магазины в реальности. Технологии, позволяющие осуществлять продажи без использования физических торговых точек, появились вместе с появлением первых торговых каталогов – более ста лет назад. Основная идея каталогов была простой: снизить издержки розничных торговцев за счет исключения важнейшей статьи затрат – расходов на аренду или строительство собственных торговых точек. По мере развития средств коммуникаций и появления телевидения и радио, а затем и сети Интернет, внемагазинные форматы розничной торговли осваивали и эти каналы коммуникации с потенциальными покупателями. Рассмотрим форматы внемагазинной торговли (табл. 2.10).

Одной из важнейших тенденций является постепенное увеличение доли рынка внемагазинных форматов. Это связано с тем, что подобный вид торговли построен на логистическом принципе минимизации издержек; большинство компаний, ведущих внемагазинную розничную торговлю, имеют минимальную инфраструктуру (по большей части логистическую) и минимум персонала.

Главная проблема внемагазинных форматов – логистика. С этим фактором связано большое количество закрытых торговых интернет – проектов и стабильная успешность внемагазинных торговых проектов существующих розничных торговцев, которые используют для внемагазинной розничной торговли логистическую инфраструктуру физической розничной сети. Возможно, даже ввести термин «зеркальный» формат, т. е. такой формат, который отражает в Интернете или в каталоге существующий формат розничной сети. Основные различия в двух способах ведения розничной торговли представлены в табл. 2.11.

Таблица 2.10.

 

Форматы розничной внемагазинной торговли

 

Формат	Описание	Примеры операторов
Основной каталог	Каталог товаров	Каталоги почтовой торговли
Специализированный каталог	Каталоги для специфических групп потребителей	Специализированные каталоги для автомобилистов, рыбаков и т. п.
Телевизионная розничная торговля	Продажа с применением демонстрации на ТВ и колл–центра	Магазин на диване, телешоп и пр.
Интерактивное ТВ	Использование возможностей ТВ собратной связью от телеприемника	Одна из новейших технологий, в России в настоящее время не представлена
Розничная торговля в Интернете, осуществляемая посредством компьютера	Торговые интернет – сайты	Интернет – сайты ведущих физических ритейлеров, сайты интернет – торговцев – www.ozon.ra и т. п.
Торговля через мобильный телефон	Продажа товаров посредством коротких текстовых сообщений	Продавцы мелодий и заставок для мобильных телефонов

 

 

Таблица 2.11.

 

Основные различия между магазинным и внемагазинным

способами ведения розничной торговли

 

	Магазинная розничная торговля	Внемагазинная розничная торговля
Представление продукции	Реальное, осязаемое	Представлено изображением, хотя существует возможность анимации, трехмерного графического представления и т. п.
Атмосфера продаж	Использование обстановки магазина для усиления эффекта от продукции	Трудно создать атмосферу, хотя интернет – сайт предоставляет больше возможностей, чем печать
Представление цены и ценообразование	Наглядное, но требующее затрат времени для сопоставления	Цены конкурирующих внемагазинных предложений сравнить легко. Не всегда возможно прямое управление изменениями цены в печатном варианте
Уровень обслуживания клиента	Личное обслуживание, высокого уровня (в случае магазина высокого уровня формата) или неперсонализированиое обслуживание (в случае магазина невысокого уровня формата)	Неперсонализированное обслуживание (в случае каталогов или телевидения), персонализированное с учетом предпочтений клиента (в случае интерактивного телевидения или интернет – торговли)
('рок поставки изделий	Обычно немедленная доставка	Отсроченная по договоренности или немедленная доставка по почте, в любом случае
Уровень цепочки поставок	Прямые связи с производителем, иногда без участия распределительного центра	Осуществление поставок потребителям напрямую из распределительного центра или даже со склада производителя
Уровень логистического сервиса розничного торговца	Высокий (розничный торговец старается избежать дефицита)	Средний (несмотря на ограниченный ассортимент на складе, высокая вероятность дефицита)
Уровень логистиче­ских издержек розничного торговца	Средний	Высокий, так как доставка осуществляется каждому покупателю