Животные, птицы, насекомые, растения.

Аист. Вбиблейской символике - символ счастья, вопреки традиции рассматривать всех ходульных птиц как «нечистых животных». Это связано с тем, что аист поглощает змей - сата­нинских созданий. Возвращение аиста весной в северных стра­нах толковалось как символ воскресения. Спокойное стояние на ноге делает его образом медитации и созерцания. Психоаналити­ческое толкование символа осуществляется через олицетворение клюва как знака фаллоса, «источника детей».

Носорог - его рог ценится как средство, повышающее потен­цию, иявляется Носорог фаллическим символом.

Бабочка - способность к превращениям и красота, а также -преходящий характер радости. В Японии - символ молодой жен­щины и семейных радостей.

Бык - олицетворение жизненной силы и мужской власти. Двойственность символики: если сила и дикость - позитивные черты, то тупая бессмысленность и жестокость нападений вну­шали ужас. Отсюда - религиозные ритуалы, где игры и победа над быком олицетворяли победу над животной силой (древне-критские культы, бой быков в юго-западной Европе). Религиоз­но-историческая роль - в культах быка, где высокая половая по­тенция символизирует природные жизненные силы.

Волк - олицетворение диких и сатанинских сил, символ алч­ности и жестокости. В психологическом учении о символах волк олицетворяет большой поток чуждой энергии, вторгающийся в культурную часть души. В школе К.Г.Юнга волк рассматривает­ся как указание на угрозу со стороны не связанных с сознанием сил. В геральдике волк рассматривается в положительном смыс­ле и имеет значение бдительности и осмотрительности.

Жаба - символически рассматривается преимущественно негативно из-за своего непривлекательного вида и едких выделе­ний. Представляются демоническими существами и описывают­ся как «домашние животные» ведьм. В сказаниях она нередко выступает как хранительница сокровищ.

Паук - в мифах - символическое существо с негативным смыслом. В христианской символике «злой» паук противостоит «добрым» пчелам и представляет греховные побуждения, кото­рые высасывают кровь из человека.

Слон - воплощение наследственной мудрости и неагрессив­ной мощи. Из-за долгожительства символизирует долголетие, преодоление смерти. Сожжение шерсти или кости слонов упо­треблялось для защиты от демонических, злых сил.

Собака - олицетворение верности и бдительности, нередко выступает стражем ворот в потусторонний мир (как трехглавый пес Цербер). Собаки считались «духовидцами» и использовались в качестве животных, предупреждающих человека о незримых опасностях. В пластических искусствах собака символизирует безоглядную готовность к вере, а в негативном аспекте - являет­ся воплощением неукротимого гнева.

 

Цветы - символы молодой жизни, из-за звездообразной структуры лепестков - символы Солнца, всего мира или его сере­дины. Часто - эротические символы (роза в эпоху Средневеко­вья). В христианской символике открытая кверху чашечка цвет­ка указывает на получение Божьих даров, радость от природы в раю, а также на непостоянство земной красоты. В Христианстве цветовая символика разнообразна: лилия олицетворяет чистоту Девы Марии, ирис - ее величие, клевер и анютины глазки - Тро­ицу, подорожник и маргаритки - смирение, колючие же расте­ния и насекомые символизируют адские силы.

Роза - символ побеждающей смерть любви и возрождения. В христианстве - символ крови Христа и, одновременно, небесной любви, упоминаемой Данте в «Божественной комедии» как «бе­лая роза». В алхимии красная и белая роза являются символом дуалистической системы «красное / белое» - первоначал серы и ртути. Связь креста и пятилепестковой розы образует символ ро­зенкрейцеров. При погребении члена масонского братства клали в могилу три розы (свет, любовь, жизнь). В геральдике роза при­сутствует в гербах Йорков (белая роза) и Ланкастеров (красная), в «Розе Тюдоров» - обе розы.

Лавр - символ мира, следующего за победой над врагом. Ла­вровые листья ритуально очищали от пролитой крови. Лавру приписывалась целительная сила и сила очищения от душевно­го осквернения.

Металлы. Драгоценные и полудрагоценные камни - в ас­трологической символике соответствуют двенадцати знакам зо­диака, где Овну соответствует камень цвета крови, Тельцу - изу­мруд, Близнецам - разноцветные камни, Раку - адуляр, Льву -рубин или алмаз, Деве - берилл, Весам - агат, Скорпиону - аме­тист, Стрельцу - бирюза, Козерогу - оникс, Водолею - янтарь, Рыбам - кораллы. С определенными драгоценными камнями считались символически связанными планеты. Солнцу соответ­ствовали алмаз, горный хрусталь, турмалин, Луне - жемчуг, адуляр, агат, Марсу - рубин, гранат, кораллы, сердолик, Мерку­рию - берилл, тигровый глаз, топаз, агат, янтарь, циркон, Юпи­теру - изумруд, жадеит, змеевик, малахит, Венере - лазурит, сапфир, аквамарин, Сатурну - аметист, темные виды оникса и сапфир.

Алмаз - («адамас» или «адамант») - «королева жемчуга» -имеет значение совершенства, чистоты и неприкосновенности. В традиционной символике соответствует солнцу, свету и жиз­ни, постоянству в любви и страдании, честности i re. II( народным поверьям, алмаз сообщает невидимость, отпу] призраков и завоевывает благосклонность женщин.

Жемчужина - в символике рассматривается как драгоцен­ный камень, который из-за нежно мерцающего блеска считается «лунным» и женским, а его круглая форма обозначает совершен­ство. В Греции - символ родившейся из морской пены Афроди­ты, в древнем Китае - драгоценности, добродетели и чистоты.

Железо - подвластно богу войны Марсу, а цвет его ржавчи­ны напоминает кровь. В античности считалось отпугиваю¹ злых духов, из него делались амулеты. Железная подкова как символ счастья возникла благодаря вере в свойства железа, свя­зана с самой формой изделия, напоминающего Луну, а также за­висит от контакта с лошадью, чье символическое значение было всегда существенно.

Итак, обобщим, что символ есть определенный тип знака, поэтому культура, в принципе, функционирует не только как со­вокупность знаков, но и как система символов. Изучая их, мож­но изучить саму культуру, так как именно символ - как средст­во реализации ценностей и смыслов культуры - выступает ее де­миургом, превратившим homo gabilis - человека умелого - в homo sapiens - человека разумного. Немецкий философ-идеа­лист Эрнст Кассирер в качестве символических форм - автоном­ных и самодостаточных - рассматривал язык, миф, религию, ис­кусство, науку, историю, человек же в этой концепции предста­вал как «животное, создающее символы».

Символы как воплощение исторического опыта одинаково легко читаемы представителями различных культур, и именно они, а не рационально представленная ценность товара, вос­принимаются в первую очередь. В рекламе постоянно воспро­изводятся ставшие классическими символы «золотого века», «доброго старого времени», «русской души», «рога изобилия» и т.п. Многие из символов русской православной церкви, став­ших сегодня одновременно символами российской государст­венности (Георгий Победоносец, Сергий Радонежский, храм

return false">ссылка скрыта

Христа Спасителя, Собор Покрова-на-рву), выступают как об­щепринятые и равнодоступные для восприятия практически во всех культурах.

Характерно, что одни из символов - земли, огня, неба, вес­ны, дня, дома, солнца, верха - в рекламе маркированы, в це­лом, положительно, другие же - влаги, ночи, луны, низа, дале­кого, черного - отрицательно. Эта же бинарная логика мышле­ния выделяет еще одну важную семантически противополож­ную пару - мужчины как воплощения инициативы, носителя этических ценностей и креативного мышления и менее пози­тивно оцениваемой женщины. Роль символов в рекламе огром­на: через символизацию предмета можно вызвать позитивные ассоциации, связанные с предлагаемым товаром или услугой, дать представление о стране-производителе, выделить товар среди конкурентов, помочь потребителю осознать его высокую престижность, напомнить о хорошо знакомом предмете из ос­военной среды.

Глава 14.

Типология рекламы как отражение ее функциональности

14.1. Проблемы классификации рекламы

Попытки классификации рекламы, систематизации ее от­дельных видов в группы и категории, осуществлялась многими специалистами - как теоретиками, так и практиками - сначала на Западе, а затем и в отечественной науке. Очевидно, что подоб­ных систем существует и может существовать ровно столько, сколько имеется оснований для таковых классификаций. Не­смотря на многообразие подходов к данной проблеме, можно вы­делить несколько основных таких систем:

• По воздействию на органы чувств: акустическая, оптичес­кая, оптически-вкусовая, оптически-осязательная, опти­чески-обонятельная¹ .

• По технической однородности - по видам и средствам ис­полнения: печатная, световая, акустическая, телевизион-

¹ Гекль Б. Средства рекламы, их создание, оценка и использование. Прага, 1962. Куренина С. и Сухановская Р. Печатная торговая реклама. М., Экономика, 1966.

² Эдварде Ч. и Броун Р. Реклама в розничной торговле США/Перевод Бу-тенко В. и Яковича А. М., 1967.