CPP (Стоимость пункта рейтинга)

Статистика отражает, сколько рекламодатель заплатит за достижение 1% своей целевой аудитории.

Reach – охват, число инвидов в целевой аудитории, проконтактировавших хотя бы один раз с сообщением в течении рекламного периода.

Frequency – частота, число контактов с рекламным сообщением, приходящихся на представителя целевой аудитории в течение рекламного периода. В идеале под рекламным периодом понимают цикл покупки – временной интервал, который разделяет покупки в данной товарной категории среднего представителя целевой аудитории. Требуемая частота контакта тем выше, чем короче цикл покупки.

GRP (Gross Rating Point) – медиа вес, показывает суммарное количество рейтингов за весь период рекламной кампании. Под рейтингом понимают отношение числа потребителей конкретного СМИ в течение определенного временного интервала к общему числу потребителе данного типа СМИ. 1 GRP выражается в процентах, представляет собой разовый охват конкретного объявления. GRP – сумма разовых контактов за весь период кампании.

Affinity Index – индеекс соответствия, позволяет сравнивать долю аудитории канала (станции, издания) в целевой группе с долей аудитории среди населения в целом, характеризует насколько активнее обращаются к каналу (станции, изданию) в целевой группе по сравнению с населением в целом.

СРР (Cost-per-rating-point) – стоимость за пункт рейтинга, данный показатель отражает стоимость покупки одного пункта рейтинга или 1% аудитории, используется для сравнения ценовой эффективности каналов/программ. Стоимость пункта рейтинга оказывается различной для разных программ, каналов, временных интервалов, в целом тенденция такова, что чем уже целевая аудитория, тем выше стоимость пункта рейтинга на данную аудитрию.

CPT (Cost-per-thousand) – стоимость за тысячу человек, представляет собой стоимость размещения рекламы соотнесенную к величине аудитории носителя в тысячах человек. Является показателем стоимостной эффективности рекламоносителей, используется для сравнения рекламоносителей, позволяет сравнивать рекламоносители, у которых величина аудитории является различной.

Медиастратегия

Медиастратегия. В медиастратегии одной из самых сложных задач является определение того, какое число контактов с сообщением необходимо, с точки зрения вероятности приобретения рекламируемого брэнда.

Определение целевой аудитории, на основе анализа параметров технического задания.

Media Mix – комбинация различных средств массовой коммуникации. Медиапланирование находит оптимальное сочетание элементов в цепочке: креативный «формат» – «канал» – «аудитория», чтобы у потребителя была максимальная возможность проконтактировать с посланием.

Определение основных и поддерживающих медиа. Первичное медиа является единственным и эффективным с точки зрения достижения коммуникационных задач кампании и стимулирования покупательского поведения, ответственно за реализацию задач, как по знанию марки, так и по формированию установки к бренду. На первичные медиа затрачивается более половины имеющегося бюджета кампании. Вторичные медиа используются, когда существует достаточная часть целевой аудитории, которую первичное средство не может охватить с необходимой эффективной частотой, и есть одна – две коммуникационные цели, которые могут быть достигнуты более дешево. Данный подход состоит в соединении, сочетании параметров различных медиа в связи с постановкой задач по обеспечению конкретных коммуникационных эффектов.

Параметры, по которым медиапланы могут различаться: охват, частота и последовательность в использовании медиа. Индивиды могут контактировать с сообщением самое разное число раз в течение цикла покупки. Минимальная эффективная частота (МЭЧ) – минимальное число контактов, которое максимизирует вероятность приобретения бренда средним представителем целевой аудитории. Эффективный охват – число индивидов в целевой аудитории, который проконтактируют с рекламой с необходимой эффективной частотой (или выше).

пульсирующий – периоды повышенной активности чередуются с периодами относительного затишья, проблемой является дороговизна.

Анализ рекламных кампаний конкурентов. Эффективность медиапланирования необходимо оценивать относительно медиапланов конкурентов на каждом этапе планирования, начиная от креативности рекламного сообщения, media mix, коммуникаций через которые пойдет компания, временного периода до оценки эффективности рекламний кампании.

Альтернативы размещения: составление вариантов стратегий с обоснованием каждой из них и сравнение возможных результатов. Сравнительная характеристика медиапланов происходит по следующим показателям.

Последовательность использования медиа – распределение контактов в течение нескольких успешных циклов покупки для среднего представителя целевой аудитории в течение всего планируемого периода.

Определения бюджета. Существует два принципиально различающихся между особо типа разработки медиастратегии: планирование от задачи, планирование от бюджета.

Организация рекламной кампании во времени. Определение типа графика использования медиа:

непрерывный – это постоянный контакт с потенциальным покупателем, покрытие всех циклов покупки, покупка равномерного графика предполагает лучшие условия (скидки, позиции размещения).

волновой – флайтовый, предполагает кратковременные периоды интенсификации рекламных усилий, позволяет строго следовать поведению ведущих конкурентов, противодействуя им в нужные фазы кампании. Рекламная кампания может быть выстроена с соответствии с сезонными колебаниями, периодам покупок; подходит в случае имеющихся бюджетных ограничений; происходит концентрация основного и поддерживающего медиа в одни и те же периоды, возникает опасность забывания в период пауз.

Медианосители, их описание, преимущества, недостатки

Отличительные особенности медианосителей

В связи с задачами обеспечения эффектов рекламы, медиа можно различать на основе ряда коммуникационных свойств, присущих отдельным из них в большей или меньше степени:

Наличие/отсутствие визуальной составляющей – видеобраз как один из решающих факторов формирования эффектов. Может ли медиа обеспечить трансляцию визуальных образов?
Время обработки – что объективно требуется с т.зр. психологии восприятия во времени для обеспечения эффекта. Обеспечивает ли медиа длительное или короткое время обработки (анализа) рекламного сообщения?
Частота контактов – насколько неоходима частота контактов, как условеи формирования нужных коммуникационных эффектов. Позволяет ли медиа обеспечить высокую частоту контактов с рекламным соообщением?

Преимущества и недостатки медиа

· Телевидение

· Радио

· Журналы

· Газеты

· Наружная реклама

· Прямая рассылка

· Места продаж

Виды оценки эффективности

Подходы к оценке эффективности

Рассмотрим понятие эффективности с точки зрения экономики, его классической интерпретации.

К.А. Раицкий. Экономика предприятия.

return false">ссылка скрыта

Оценка деятельности предприятия осуществляется по определенному критерию. В качестве такого критерия используется принцип эффективности. Этот принцип представляет собой выражение более общего принципа рациональности. Сущность последнего выражается в том, чтобы с помощью имеющихся ограниченных средств (ресурсов) обеспечить оптимальный вариант достижения поставленных целей. Однако оценка результата хозяйствования должна включать не только констатацию достижения поставленных целей посредством хозяйственной деятельности, но и степень достижения цели с точки зрения оптимальности выбранных решений. При узком толковании оптимальности она идентична понятию экстремальности. Способы действия (альтернативы) по распределению средств только тогда могут, признаны оптимальными, если они способствуют достижению максимального результата на основе имеющихся (заданных) средств (принцип максимизации) или достижению оптимального результата с использованием минимальных средств (принцип минимизации).

Эффективность определяется как отношение дохода к затратам.