Как, куда и для чего попадает ваш пресс-релиз в редакции

Подчеркнем еще раз — пресс-релиз, хорошо написанный, но плохо, неправильно разосланный, просто не существует. Пресс-релизы нельзя писать «в стол», как венки сонетов. Они должны доходить до тех, кому адресованы.

Основные требования к рассылке таковы.

Вы должны быть уверены, что пресс-релиз попадет лично к тому, кому он адресован. Поэтому рекомендуется (если это не противоречит сложившейся практике отношений с данным работником СМИ) продублировать посылку пресс-релиза телефонным звонком.
Как было сказано выше, лучший вариант — доставка пресс-релиза с курьером прямо в руки адресату. Конечно, это практически невозможно в ходе широкой рассылки, поэтому вы должны выбирать компромиссные варианты: электронную почту или факс.
Выбирая между электронной почтой и факсом, сегодня нужно останавливаться на первом способе доставки. Конечно, пресс-релизу, присланному по электронной почте, легче затеряться, чем доставленному по факсу (хотя справедливости ради заметим, что все дело в редакционных порядках, о которых вы должны быть осведомлены!). Зато для использования журналистом электронная доставка — самый удобный вариант: не надо снова набирать текст. Применение электронной почты позволяет решить проблему с объемом пресс-релиза. Вставляя гиперссылки в пресс-релиз, можно создать цепочку текстов, раскрывающих событие полностью, не загромождая при этом основной текст пресс-релиза.

Кроме того, с развитием Интернета часть «пресс-релизных» текстов вообще перешла в виртуальное пространство. Пресс-релизы теперь становятся текстами не только для СМИ, но и для широкой общественности. Создаются сайты, где любая компания может разместить свой пресс-релиз (преимущественно бесплатно). Посетители сайта могут ознакомиться с пресс-релизами, разбитыми на тематические группы, а также подписаться на рассылку новостей в интересующей их отрасли. В России по такому принципу построены сайты Информационный канал www.subscribe.ru и www.press-release.ru. Данный формат работы подходит прежде всего компаниям, работающим в сфере IT-технологий, так как их целевая аудитория практически полностью соответствует аудитории Интернета.

Многие крупные компании и государственные организации, имеющие собственный официальный веб-сайт, выставляют на своих страницах пресс-релизы, например нефтяная компания ЮКОС, Сбербанк России.

Учитывая расширение непосредственной аудитории пресс-релизов, некоторые PR-специалисты, работающие в интернет-структурах, сознательно меняют стиль пресс-релизов, делая их приближенными к художественным текстам. Среди авторов пресс-релизов такого рода называют PR-менеджера Студии Лебедева Н. Данилова, писателя-юмориста А. Экслера, а также креативную группу Sema.ru. Эксперты выражают надежду, что «легкая ирония и юмор — лишь первые и самые простые средства в борьбе идей, проникшие в доселе казенный стиль пресс-релизов. И дай бог, чтобы развитие жанра на этом не остановилось».

Усовершенствованным вариантом работы с пресс-релизами в Интернете являются американские (увы, в России аналогичных пока не создано) серверы www.pressrelease.com, www.press-releases.com и др. Рассмотрим механизм работы на примере последнего (вся информация взята с официального сайта компании). Компания осуществляет доставку пресс-релизов в СМИ по стране (более 30 тыс. журналистов, стоимость рассылки одного пресс-релиза — $ 399), распространение пресс-релизов в отраслевые СМИ (к стоимости прибавляется $ 100 за каждую отрасль), а также рассылку интернет-сайтам и подписчикам. Также на сервере можно заказать написание пресс-релиза ($ 299). Преимущества такой компании заключаются в наличии отработанных каналов доставки пресс-релизов журналистам, масштабности рассылок, опытной команде PR-специалистов. Недостатком является то, что такая компания является посредником между СМИ и организацией и не может владеть всей информацией в полной мере, а следовательно, не может предоставить ее журналисту по запросу своевременно.

Но вот пресс-релиз дошел до адресата (т. е. до конкретного журналиста конкретного СМИ). Что же дальше? О возможной негативной участи ваших пресс-релизов мы уже упоминали: они либо игнорируются вовсе, либо передаются рекламному отделу, который засылает к вам своих представителей для переговоров о платном размещении информации. Спрашивается, а чего было огород городить — если бы мы захотели, мы сразу обратились бы к рекламистам…

Но и в случае успешного контакта с журналистами судьба пресс-релиза может сложиться по-разному. Итак, благожелательный к пресс-релизу работник СМИ может сделать с ним следующее:

вставить часть пресс-релиза дословно в статью либо оформить как новостную заметку — при работе с фактической информацией, сводками государственных служб и др. — оптимальный для организации вариант, но также реже всего встречающийся;
использовать как сырье для создания новой статьи, более глубокого анализа события, выявления причинно-следственных связей — журналист, скорей всего, обратится за дополнительной информацией в вашу пресс-службу. Причем если работа последней плохо организована, статья может получить негативный оттенок по отношению к организации;
использовать как дополнительную фоновую информацию — журналист может взять из пресс-релиза какие-то общие факты, прямо не касающиеся организации, посылавшей пресс-релиз, и использовать в своем материале либо ввести информацию в базу данных (характерно для специализированных изданий, посвященным проблемам бизнеса);
на основе пресс-релиза написана статья, но она не идет в печать по причине неактуальности события — один из неудачных вариантов, возможен при поверхностном информационном поводе или из-за быстрого старения информации пресс-релиза;
не использовать пресс-релиз совсем по вышеприведенным причинам.

Креативный подход в media relations: прихоть или необходимость? Могие PR-специалисты в работе с медиа любят использовать творческий подход: например, креативную рассылку пресс-релизов или нестандартные пресс-конференции. Они считают, что это создает у журналистов благоприятные эмоциональные предпосылки к предлагаемому новостному поводу, выделяя его среди подобных, и способно сделать новость более существенной и интересной. Но существует и противоположная точка зрения: если новость интересна, то про нее и так напишут, а если нет, то никакие креативные решения не помогут ее продвинуть. Обе точки зрения по-своему верны, но давайте попытаемся разобраться, в чем именно. Creative в переводе на русский язык означает творить, от слова «творчество». А творчество, согласно толковому словарю Ожегова, значит создание новых по замыслу культурных или материальных ценностей. Очевидно, что PR-специалист никаких принципиально новых ценностей не создает, но так или иначе использует в работе со СМИ нестандартный подход, который до него никем не использовался, и такой подход принято называть креативным. Надо понимать, что любая нестандартная идея влечет за собой немалые расходы на ее воплощение, к тому же рискует не окупиться, ведь если новость незначительна, то все положительные эмоции рискуют так и остаться в душе журналиста, но не на полосах его издания. Цель же любого PR-специалиста – это публицитный капитал в его количественном и качественном выражении, и основная работа PR-менеджера направлена именно на это, какие бы подходы и инструментарии он ни использовал. Так что же, креатив при работе с прессой бесполезен? Конечно, нет! Но вопрос в том, как его нужно использовать, чтобы получить желаемые результаты. Попробуем рассмотреть на примерах. Пример 1. Случай в ресторане Хороший PR-специалист должен обладать творческим мышлением, но порой творческие натуры не могут вовремя остановиться, когда дело касается конкретной креативной разработки. И именно здесь заключается самый опасный момент. Приведу пример. Одна крупная ресторанная сеть организовывала пресс-конференцию по случаю открытия нового ресторана. Предыдущий опыт проведения такого рода мероприятия был неудачен: большинство приглашенных СМИ проигнорировали пресс-конференцию, ссылаясь на то, что открытие ресторана – это не новость, а чистая реклама, поэтому все надежды в этот раз возлагались на нестандартный подход. Решено было изготовить блюдо, которое из-за своих особых качеств смогло бы попасть во всемирно известную Книгу рекордов Гиннесса. Руководство компании было уверено, что такой повод привлечет внимание многих СМИ. И они оказались правы. На открытии нового ресторана присутствовали журналисты почти всех крупнейших городских изданий, телеканалов и радиостанций. Мероприятие удалось, рекорд Гиннесса был установлен и зарегистрирован специальной комиссией, все остались довольны. Но когда компания получила результаты мониторинга СМИ, их радость сменилась удивлением: лишь в пяти из шестидесяти публикаций, посвященных прошедшему мероприятию, было упомянуто название нового ресторана. В остальных же говорилось, что «на открытии одного из ресторанов был установлен новый рекорд Гиннесса». Что же было не так и почему компания не получила ожидаемого результата? Все очень просто: новость о рекорде Гиннесса затмила новость об открытии ресторана. Все мероприятие было изначально построено неправильно. Основной акцент был поставлен на рекорд, а не на открытие ресторана. В итоге огромные материальные, временные и трудовые затраты не были оправданы с точки зрения public relations. И такие случаи – не редкость. Немало компаний пытается получить бесплатные упоминания в СМИ с помощью организации выставок известных художников, фестивалей или концертов с участием звезд, а в результате эффективность почти равна нулю. И дело не в том, что это плохие идеи, просто это не те идеи, которые надо использовать в media relations. Пример 2. Жертва прогресса Есть и другие, не менее серьезные ошибки при работе с кративом в PR. Одна компания выпустила на рынок новый уникальный по своим свойствам и характеристикам товар. Он был совершенно незнаком потенциальным потребителям и не совсем понятен в действии. Поэтому компания в продвижении товара решила прибегнуть к PR-инструментарию и в первую очередь устроить пресс-презентацию, куда необходимо было привлечь life style и бизнес-прессу. В качестве основной группы влияния рассматривались именно life style-издания, но привлечь на пресс-презентацию нового товара издания такого рода не так просто: их больше интересуют яркие событийные мероприятия. Поэтому было принято решение провести креативную пресс-презентацию, которая сможет совместить в себе интересы и life style, и бизнес-прессы. Для деловых изданий была организована презентация товара в действии, где основной акцент ставился на демонстрацию его уникальных качеств, размер предполагаемых инвестиций, научные достижения и планируемую окупаемость. Для life style-изданий уникальные качества товара должны были обыграть артисты в ярком шоу, которое планировалось провести после официальной части. Но недостаточный профессионализм артистов и постановщиков шоу не позволил доходчиво донести до журналистов концепцию мероприятия. Мало того, шоу не удалось настолько, что создало негативное и даже насмешливое отношение журналистов как к товару, так и к самой компании. В итоге после пресс-презентации в бизнес-изданиях было опубликовано несколько полноценных статей, что не являлось основной целью мероприятия, в то время как в life style-изданиях вышло всего несколько небольших иронических заметок. Пример 3. Ягода-малина летом в гости звала Очень трудно заинтересовать журналистов такой новостью, как выпуск слабоалкогольного напитка в новой упаковке. И именно нестандартный подход однажды помог достичь цели. Коктейль обладал малиновым вкусом, поэтому при рассылке пресс-релизов образец продукта решено было положить в корзинку с настоящей малиной, вложив туда же пресс-релиз. В пресс-релизе, предназначенном для life style-изданий, акцент был поставлен на новые тенденции моды в упаковках алкогольных напитков: расчет был на то, что до сих пор такие тенденции никто не отслеживал. В другом пресс-релизе, для бизнес-прессы, речь шла об уникальном оборудовании для производства новой упаковки и вложенных в него инвестициях. И в итоге на пресс-конференции был аншлаг. Пример 4. Следуй за розовой тапочкой Еще один удачный пример креативного подхода в работе с media – пресс-презентация, посвященная открытию в Санкт-Петербурге нового гипермаркета товаров для дома. В большом городе в течение месяца открываются десятки новых магазинов, и многие из них на свое открытие приглашают журналистов, но как сделать так, чтобы они выбрали именно вашу пресс-презентацию? Идея заключалась в следующем. За три недели до презентации магазина были исследованы все запланированные издания с целью выяснения имен журналистов, которых мог бы заинтересовать такой информационный повод. Примерно за 10 дней до события этим журналистам с курьером была отправлена одна домашняя тапочка, к которой прилагалась записка: «Следуй за розовой тапочкой». А через два дня адресат получал к ней пару и приглашение на пресс-брифинг. В итоге большая часть журналистов заинтересовалась приглашением и посетила пресс-презентацию. А грамотная организация и хорошо продуманная программа довершили дело, в результате чего в прессе появилось немало положительно окрашенных статей о новом магазине. Выводы Во-первых, креатив – это творчество, а творчество не знает границ. Но public relations – это серьезная профессиональная деятельность, которая ограничивается многими параметрами. Поэтому креатив в PR должен все же иметь границы, которые будут определяться целями мероприятия. Во-вторых, креативные идеи достаточно сложны в воплощении, и прежде чем принимать какую-либо идею, необходимо понимать, сможете ли вы или ваши подрядчики воплотить ее должным образом. И, в-третьих, конечно, затраты. Вполне возможно, что целесообразность применения креативной идеи в работе с media не противоречит ни первому, ни второму пункту, но ожидаемый результат не способен будет покрыть затраты на ее воплощение. В таком случае можно воспользоваться и более дешевыми классическими методами. Итак, мы видим, что креатив как один из инструментов PR способен сыграть очень важную и значительную роль в продвижении товара. Но вот какой это роль окажется: положительной или отрицательной, полностью зависит от профессионализма его создателя. Анастасия Михайлова, отдел PR и специальных событий агентства Promaco 13.06.2006 Журнал "Рекламодатель: теория и практика" Журнал "Рекламодатель: теория и практика" №6/2006; www.reklamodatel.ru

13.06.2006

Как привлечь внимание журналистов?

Ася Векслер, философии и теории социальной коммуникации Нижегородского государственного лингвистического университета.

Исследование, проведенное несколько лет назад среди редакторов американских газет, показало, что 21 % их не-рекламного содержания состоит из информационных сообщений, присланных PR-службами и пресс-секретарями. По другой информации, так сказать, «из первых американских рук», до 40 % новостей СМИ получают от пресс- и PR-служб компаний, в том числе 15 % — от специализированных агентств. Одним словом, как сказано в известной книге Джанетт Смит «The New Publicity Kit», «имеют своим источником паблисити».

Однако то же исследование показало, что 81 % новостных материалов, полученных из этих источников, не попадает в печать и только 6 % используется в том виде, в каком было написано.

Предлагаем вам двенадцать правил, которые необходимо освоить, чтобы привлечь к себе внимание средств массовой информации.

1. Формируйте информационный поток.
2. Знайте, как работают СМИ.
3. Найдите «свои» СМИ.
4. Познакомьтесь с журналистами.
5. Станьте информационным партнером.
6. Будьте доступны.
7. Создавайте информационные поводы.
8. Придумывайте «специальные события».
9. Выступайте в качестве эксперта.
10. Готовьте события для журналистов.
11. Делайте интересные фотографии.
12. Не забывайте правила игры и 15 условий успешных media relations по-американски.

А теперь рассмотрим каждое правило.