Сущность и принципы сегментации покупателей

Выходя на рынок со своим товаром, продавец может считать, что его товар приемлем для всех покупателей, а поэтому он обеспечивает массовое производство товара, массовое распределение и продвиже­ние. В таком случае говорят, что продавец реализует массовый марке­тинг.

Чтобы обеспечить соответствующее разнообразие изделий на рынке, продавец может предложить рынку две или несколько разно­видностей данного товара разного качества, в разном оформлении, разной упаковки и расфасовки. В данном случае продавец реализует товарно-дифференцированный маркетинг.

Наконец, продавец реализует целевой маркетинг, если он считает, что его товар предназначен лишь для определенной группы покупа­телей. В этом случае на рынке выделяются отдельные группы поку­пателей, для каждой из которых могут быть предложены определенные товары или комплексы маркетинга. Такое установление групп покупателей называется сегментированием рынка.

Маркетинговая деятельность представляет собой творческий многовариантный процесс. Одна и та же цель может быть достигнута самыми различными методами, которыми однако следует владеть в достаточной степени. Так, например, доказано, что сегментация должна осуществляться при достаточно жёстких условиях.

Во-первых, каждый сегмент должен иметь чёткие границы, которые характеризуются определёнными параметрами потребителей. Должны быть строгие границы со смежными сегментами. Именно это позволяет выпускать продукцию с чёткой ориентацией на потребителя и характер его потребностей.

Во-вторых, выделенный сегмент должен быть доступен для сбора информации.

В третьих, важнейшим условием сегментации является возможность сопоставлений, измерений, вычислений по определённым правилам, по определённой методологии измерений.

В-четвёртых, оценка потенциальной доходности сегмента должна рассматриваться как производное от первых трёх.

В-пятых, доступность использования в новых сегментах эффективных методов сбыта. Для процесса выбора целевых рынков большое значение имеет дальнейшее разделение рынков в зависимости от групп потребите­лей и потребительских свойств товаров, что представляет собой не что иное, как процесс рыночной сегментации.

Под сегментацией понимают разделение конкретного рынка на сегменты, различающиеся по своим параметрам, причем количе­ство сегментов на рынке может быть различным. Сегмента­ция рынка — это разделение потребителей с их многочисленными и сложными потребностями на узкие, однородные по характерис­тикам требований группы, это разделение рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга.

В условиях рынка покупателя направле­ние усилий на обслуживание большого количества потребителей с различными потребностями, вкусами, состоятельностью (так на­зываемый массовый маркетинг) значительно снижает эффектив­ность деятельности фирмы, хотя затраты на маркетинг остаются на минимальном уровне. Проведение же ряда маркетинговых мероп­риятий, среди которых особое место занимает сегментация рынка, позволяет сосредоточить усилия фирмы на обслуживании определенного круга потребителей, что значительно повышает шансы в достижении высокого конечного результата.

Сегментация потребителей розничного рынка имеет свои особенности по сравнению с сегментацией оп­тового рынка.

При сегментации рынка потребительских товаров обычно учитываются следующие критерии (признаки): географические, демографические, социально-экономические, национально-культурные, личностные, поведенческие.

Географические признаки сегментирования рынка. При сегментировании рынка по географическим признакам целе­сообразно рассматривать группы покупателей с одинаковыми или похожими потребительскими предпочтениями, определяющимися общностью проживания на данной территории.

В этом случае наиболее важными переменными сегментации яв­ляются:

- плотность населения;

- численность населения;

- климатические условия;

- административное деление.

Географические признаки сегментирования особенно актуальны, когда необходимо учитывать культурные, национальные и истори­ческие традиции покупателей, а также следует считаться с существу­ющими природно-климатическими условиями.

Демографические признаки сегментирования рынка. При сегментировании рынка потребительских товаров по демог­рафическим признакам наиболее часто выделяются отдельные груп­пы покупателей с учетом таких переменных, как пол, возраст, размер семьи, образ жизни семьи.

Демографические признаки сегментирования рынка являются наиболее популярными. Это обусловлено, во-первых, тем, что реаль­ные потребности и запросы потенциальных покупателей непосред­ственно зависят от демографических факторов, во-вторых, исполь­зуя данные признаки, наиболее просто определить состав отдельных сегментов.

Социально-экономические признаки сегментирования рынка. Как и при использовании демографических признаков довольно легко определить состав отдельных сегментов, если воспользоваться социально-экономическими признаками сегментирования рынка. Их использование позволяет выделить отдельные группы покупателей с учётом уровня их доходов, принадлежности к общественному классу, профессии.

Национально-культурные признаки сегментирования рынка. Использование национально-культурных признаков сегментирования рынка потребительских товаров предполагает прежде всего выделение с учётом возраста потребителей, отдельных групп покупателей с учётом их национальности, образования и вероисповедания.

Личностные признаки сегментирования рынка могут быть следующими: по типу личности – импульсивный, обязательный, авторитарный, честолюбивый и др., по образу жизни - традиционный, жизнелюбивый, эстетичный и т.п.

При сегментации рынка по поведенческим признакам выделяют группы покупателей в зависимости от их знаний, отношений, характера использования и реакции на данный товар.

Сегментация потребителей товарного рынка. При сегментировании рынка товаров производственного назна­чения могут быть использованы многие из признаков сегментирова­ния рынка потребительских товаров, о которых говорилось выше. В частности, рынок товаров производственного назначения можно сег­ментировать по географическим признакам и по ряду поведенческих переменных: на основе искомых выгод, регулярности покупок, ин­тенсивности потребления, степени приверженности, готовности к восприятию товара и отношения к нему.

Вместе с тем, при выделении отдельных сегментов рынка товаров производственного назначения, т.е. установлении соответствующих групп покупателей, первостепенное значение имеют следующие фак­торы:

- отраслевая принадлежность,

- форма собственности,

- сфера деятельности,

- размер предприятия (покупателя),

- периодичность закупок.

Таким образом, сегментирование рынка позволяет разбить весь рынок на отдельные группы потребителей в соответствии с опре­деленным признаком. Это составляет базу для дальнейшего отбора отдельных сегментов для сосредоточения на них усилий фирмы.