Анализ осведомленности

Для определения осведомленности обычно используется так называемое «поверхностное» измерение. Потребителей просят перечислить все известные им торговые марки некоего продукта. Например, респондентов просят перечислить как можно больше наименований зубной пасты. Другой способ — когда заданный образец ограничивает число марок, т. к. содержит указание на определенное преимущество или ситуацию использования. Марки, знакомые потребителю, составляют набор знакомых марок.

Важен не только имидж марки, но и знание о ее существовании, которое служит как бы пропуском в набор рассматриваемых вариантов. Потребители не могут оценить вариант, о существовании которого они не знают. Знание о существовании продукта является не только доводом за его рассмотрение в качестве альтернативы, но и основой для выбора. Именно поэтому некоторые потребители покупают известные им марки, даже зная, что у данного продукта нет никаких особых преимуществ.

Анализ имиджа. Хотя исследования осведомленности потребителей о торговых марках важны для понимания их знаний о продукте, это всего лишь первый шаг. Более полная оценка положения торговой марки делается на основе анализа имиджа.

Каждое изделие, входящее в набор знакомых марок, ассоциируется у человека с другими кусочками информации, хранящейся в памяти. Например, зубная паста «Blend-a-med» стойко ассоциируется с «профилактикой кариеса и пародонтоза». Марки «Rolex» и «Mercedes-Benz», как правило, говорят о престиже. При упоминании McDonald's вспоминаются две золотые арки логотипа этой компании.

Каждая из этих марок вызывает кроме перечисленных и дополнительные ассоциации. Они могут быть связаны с физическими свойствами и показателями продукта, а также с выгодами и ощущениями, возникающими при его использовании. Ассоциации, связанные с марками, могут также включать в себя символы (например, играющий на барабане кролик — это батарейки «Energizer»), образы людей (Дима Маликов и «Head & Shoulders»), рекламные кампании и солганы, логотипы и т. д. Итак, первый этап анализа имиджа должен заключаться в определении конкретных ассоциаций, связанных с маркой. Такие ассоциации становятся очевидными из ответа потребителя на вопрос: «Что вам приходит в голову, когда вы думаете о... (название марки)?»

Не все ассоциации одинаково прочно связаны с маркой. Следовательно, второй этап анализа имиджа заключается в определении силы ассоциаций, связанных с торговой маркой. У пива «Budweiser» два символа — лошади-тяжеловозы и пятнистая собака, однако первый из них гораздо сильнее, потому что дольше и чаще присутствовал в рекламе данного продукта, а значит, и ассоциировался с ним.

В распоряжении имеются другие методы, позволяющие определить данную величину. Кроме того, с помощью этих методик можно даже выявить «идеальное» позиционирование или имидж марки.

Компании могут также с пользой для себя провести более глубокое исследование ассоциаций, которые возникают у потребителей в связи с той или иной маркой. Это тоже является частью анализа имиджа.

Знание цены. Еще один аспект знаний о продукте, заслуживающий отдельного разговора, связан с его ценой. Исследование того, что люди знают как об абсолютных ценах, так и об относительных (например, стоит ли эта марка дороже, чем другая или в каком из двух магазинов один и тот же продукт стоит дороже), обеспечивает важную информацию для проведения маркетинговых мероприятий.

Кзнаниям о покупкеотносится имеющаяся у потребителей различная информация, связанная с приобретением товаров и услуг. К основным видам знаний о покупке относится информация о том, где и когда следует совершать покупки.

Где покупать. Один из основных вопросов, на который должен ответить потребитель, принимая решение о покупке, — где покупать?Покупки совершаются самыми разными способами. Косметику, например, можно купить, сходив в магазин розничной торговли, заказав по каталогу или связавшись с представителем одной из фирм, занимающихся личной продажей (такой, как Mary Кау).

Решения о том, где покупать, зависят от знаний о покупке. В предыдущем разделе мы говорили о том, что осведомленность о существовании марки и ее образ в глазах потребителя являются важными составляющими знаний о продукте. Например, низкий уровень внимания, оказываемый целевыми потребителями какому-то магазину, может быть вызван тем, что они не знают о его существовании или расположении. Или же это может быть следствием каких-то недостатков в имидже магазина. Он может выглядеть более слабым, чем конкуренты, по одному или нескольким показателям (к примеру, по широте ассортимента, ценам, удобству, качеству обслуживания). Поэтому важно понимать, что анализ имиджа, может быть с легкостью применен для исследования знаний потребителей о магазинах розничной торговли.

К знаниям о покупке также относится имеющаяся у потребителей информация о расположении товаров в магазинах. Один из аспектов такого знания — информация о том, в каком именно магазине продаются те или иные товары.

Кроме того, потребитель должен ориентироваться внутри конкретного магазина. В ходе одного из исследований покупателям показывали планы разных этажей супермаркета и просили показать, где находится тот или иной продукт. Точнее всего покупатели указывали расположение товаров, находящихся рядом с центральными или боковыми проходами. Знание о расположении товаров в магазине может повлиять на покупательское поведение. Когда потребители приходят в незнакомый магазин, при поиске продуктов им приходится полагаться на имеющуюся внутри информацию и витрины. Увеличение скорости восприятия и обработки внутримагазинных раздражителей может активизировать ранее неосознаваемые потребности и желания, что часто приводит к незапланированным покупкам.

Когда покупать. Мнения потребителей о том, когда следует совершать приобретения,являются еще одним компонентом знаний о покупке. Потребители, которые знают, что на такой-то продукт в определенное время года традиционно снижаются цены, могут отложить его приобретение до этого самого времени. Знание о том, когда покупать, может оказать очень большое влияние на покупательское поведение при приобретении новых товаров. Многие потребители не сразу приобретают новинки, потому что уверены, что со временем цены на лих обязательно упадут.

Знания об использовании– это третья категория знаний потребителей. Они включают в себя хранящуюся в памяти человека информацию, необходимую для использования продукта. Потребитель может знать, для чего нужна бензопила, но ему может недоставать знаний о том, как с ней обращаться.

Наличие у потребителей достаточных знаний об использовании товара важно по нескольким причинам. Очевидно, что потребители вряд ли будут покупать те товары, об использовании которых они знают мало. В таком случае необходимо предпринять какие-то маркетинговые действия по обучению обращения с продуктом.

Даже если недостаток знаний об использовании не влияет на приобретение продукта, он все равно может отрицательно сказаться на степени удовлетворения потребителя. Товар, который используется неправильно, не выполняет свои функции, что приводит к раздражению покупателя.

Отметим еще один момент. Говоря о том, как компании стараются повысить объем знаний потребителей, мы рассмотрели лишь примеры, касающиеся предоставления информации о товарах. Однако важно понимать и то, что порой фирмам гораздо важнее повышать знания людей по вопросам, совершенно не касающимся их продуктов.

 

Организация знаний. Хотя в отношении организации памяти существует немало теорий, наиболее распространенной является концепция ассоциативной сети.Согласно этой теории, память состоит из наборов узлов (понятий) и связей между ними (ассоциаций между узлами). Обратите внимание на то, что в анализе имиджа, о котором рассказывалось ранее, используются те же понятия, что и в названиях узлов, связанных с центральным узлом, представляющим торговую марку.

Комбинация в памяти различных узлов представляет собой более сложные объекты знаний. Связь между двумя узлами представляет собой мнениеили предположение, например: «IBM — это дорогая марка». Эти мнения меняются в зависимости от силы ассоциации между двумя узлами. Так, потребитель может быть твердо уверен в том, что IBM — дорогая марка, но гораздо менее в том, что работе на этом компьютере легко обучиться.

Эти мнения или предположения в свою очередь можно объединить в структуру знаний более высокого уровня, получившую название силлогической фигуры(или просто схемы). Такие схемы, возможно, существуют для большинства марок, знакомых человеку. Кроме того, построение схемы может происходить достаточно абстрактно. Например, у потребителей может существовать схема для конкретной марки автомобиля (к примеру, «Mercedes-Benz»), a также общее представление (концепция) об автомобиле.

Одна из разновидностей схем под названием сценарийсодержит в себе знания о последовательности действий, происходящих в ходе какого-то события. У большинства из нас есть такие сценарии. Например, мы представляем себе, как происходит открытие счета в банке, обед в ресторане, получение выписанного врачом лекарства. Схемы и сценарии играют важную роль при обработке информации. По сути, активизация схем или сценариев во время обработки каких-либо раздражителей уменьшает объем познавательных способностей, необходимых для определения раздражителя и реакции на него.

В исследованиях, посвященных структурам знаний в памяти человека, рассматривается вопрос организации информации о продукте: организуется ли она вокруг торговой марки или вокруг показателей продукта? Ассоциативная сеть, представленная на вставке 10.2, является структурой, основанной на торговой марке. Альтернативой ей является сеть, в которой центральный узел занимает некий показатель продукта, а окружающие его узлы — различные марки из данной товарной категории. В специальных исследованиях испытуемым обычно предлагают изучить показатели вымышленных марок. Затем их просят вспомнить эту информацию. Порядок извлечения информации из памяти используется для определения структуры организации знаний.

Значимость вышеизложенных фактов свидетельствует в пользу организации информации вокруг торговой марки. Некоторые исследователи утверждают, что именно такого результата и следовало ожидать, потому что потребители, как правило, имеют дело именно с марками. Действительно, результаты исследования показывают, что информация, как правило, организуется в памяти в удобной для использования форме. Поэтому если информационный материал представляет только одну марку (например, перечисляются все показатели одной марки перед тем, как перейти к другой), то вполне вероятно, что знания о продукте выстроятся вокруг соответствующих марок. Еще одним аргументом в поддержку данной теории организации памяти является тот факт, что структуры, основанные на марках, чаще возникали у испытуемых с высоким, а не низким, уровнем знаний.

Измерение знаний. Для того чтобы измерить знания потребителей, исследователи применяют множество различных методик. В некоторых исследованиях в качестве индикатора знаний использовались объем покупки (сколько единиц продукта куплено) или опыт использования. Основное предположение при этом состоит в том, что чем больше опыт, тем больше объем знаний. Но хотя опыт обращения с продуктом, конечно, является важным источником информации, потребители могут иметь некоторый уровень знаний о товаре даже при условии, что никогда не имели с ним дела. Кроме того, различные виды опыта могут создавать различные знания. Так что опыт не может являться точным индикатором знаний.

Самым очевидным способом измерения знаний является оценка содержания памяти. К примеру, измерив объективные знания,можно выяснить, что же в действительно хранится в памяти человека. Это отнюдь не простая задача, учитывая, что потребители могут обладать огромными объемами знаний по каждой теме.

В таблице 3.1. перечислены некоторые вопросы, с помощью которых измеряются объективные знания потребителей. Они относятся к различным аспектам знаний потребителей о продукте, покупке и использовании. Какие из вопросов задать — зависит от цели конкретного исследования.

 

 

Измерение знаний о товаре
1.	Терминология. Что означают следующие термины: а) Бейсик; б) терминал; в) процессор.
2.	Показатели продукта. Какие характеристики являются для вас наиболее важными при выборе марки холодильника?
3.	Знания о марках. Перечислите все марки кофе, которые вы знаете.
4.	Убеждения, связанные с товаром. Много ли жира содержится в картофеле? Что вкуснее: «Coca-Cola» или «Peps». Сколько стоит «Big Mac» в ресторане McDonald's?
Измерение знаний о покупке
1.	Мнения, связанные с магазинами. В каких магазинах продаются телевизоры «JVC»? В каком продовольственном магазине цены ниже: в гастрономе или универсаме?
2.	Время совершения покупки. В какое время года лучше всего приобретать автомобиль?
Измерение знаний об использовании
1.	Обращение с продуктом. Опишите этапы создания файла на персональном компьютере.
2.	Ситуации использования. Как можно использовать пищевую соду?

 

В таблице 3.2. представлены вопросы, с помощью которых измеряются субъективные знания.Т. е. то, как потребители оценивают самих себя по степени знаний о каком-либо продукте. Измерение субъективных знаний (в отличие от объективных, сфокусированных на конкретной информации, которую могут знать потребители) связано в основном с впечатлениями людей об их общем объеме знаний и знакомстве с чем-либо.

Исследования показали, что измерение объективных и субъективных знаний хотя и связаны между собой, но не подменяют друг друга. Т. е. некоторые люди переоценивают свои знания, а некоторые, наоборот, недооценивают их. Очевидно, что на субъективные измерения влияет самоуверенность человека, т. к. самоуверенные люди склонны завышать уровень своих знаний.

Вообще говоря, продавцов больше всего интересует, что конкретно знают потребители об их продукте. Как мы уже видели, информация об осведомленности потребителей и восприятии ими торговой марки может оказаться очень полезной при планировании маркетинговых мероприятий. Аналогичную роль играет и содержание знаний потребителей о покупке и использовании продукта.