Кто обладает покупательной способностью?

Маркетологи уделяют много времени тому, чтобы определить людей, обладающих покупательской способностью, и тому, как они совершают покупки.

Вы, возможно, уже задавались вопросом, почему в маркетинге в качестве потребительской единицы выделяют мужа и жену, а не домашнее хозяйство целиком, или почему так много внимания уделяется потребителям в возрасте от 45 до 54 лет. Ответ прост. Потребители именно такого возраста имеют доход на несколько тысяч долларов больше, и эти деньги они могут либо сберечь, либо потратить. Анализ возрастных сегментов показывает, что люди в возрасте от 45 до 54 тратят на еду дома примерно столько же, сколько и 35-44-летние, но значительно больше — на питание в ресторанах и кафе, а также несколько больше на алкогольные напитки, одежду и украшения и некоторые другие товарные категории. Львиная доля расходов самой молодой группы потребителей составляет оплата жилья. Люди старше 65 лет много денег тратят на здоровье.

Четко прослеживается зависимость расходов от стадии жизненного цикла человека. Уровень дохода супружеской пары, имеющей взрослых детей, выше, чем в других семьях. Люди, живущие отдельно, равно как и родители-одиночки, на большинство товаров тратят гораздо меньшие суммы, а на содержание жилища — лишь немногим меньше, чем другие группы. Расходы родителей-одиночек превышают их заработки, что говорит о бедственном экономическом положении в этом сегменте рынка.

Сверхбогатым людям требуются высококачественные товары, а также высокий уровень сервиса. Большинство из них зарабатывают свои миллионы, а не наследуют их. Как правило, сверхбогатыми людьми являются предприниматели, которые владеют собственным бизнесом. Средний возраст такого человека — 57 лет. Бытует мнение, будто миллионеры — это покупатели яхт, «Rolls-Royces» и прочих предметов роскоши, но на самом деле эти товары чаще всего приобретают корпорации. Миллионеры не тратят свои состояния на роскошные вещи, они покупают мало домашней мебели и бытовой техники (потому что она у них уже есть), но зато много тратят на различные услуги, путешествия и образование.

По всему миру большинство потребителей — это люди с низким уровнем дохода. В Канаде, США, Европе и других развитых регионах большая часть потребителей имеет средний доход, но даже здесь число людей, составляющих «низший рынок», значительно. Но магазины, обслуживающие этих людей, все равно должны быть привлекательными и стильными, должны относиться к своим покупателям с уважением. По словам Санфорда Гудкина, «никто не хочет, чтобы ему напоминали, что он не богат. Магазины, торгующие со скидкой, добиваются успеха, если могут убедить своих покупателей в том, что те умны и привлекательны, а вовсе не отбросы общества».

Пользуясь изменениями экономических ресурсов потребителей в зависимости от состояния экономики, наиболее чуткие специалисты по маркетингу могут извлечь пользу даже из. неблагоприятных ситуаций. Во время спада следует сфокусировать внимание на том, что позволяет предоставить покупателям наименьшую цену. Фирмы, имеющие достаточную финансовую поддержку, могут заняться увеличением своей доли рынка посредством рекламы, в то время как их конкуренты будут вынуждены сокращать мероприятия по стимулированию спроса. Такие фирмы могут требовать лучших условий от своих поставщиков или арендодателей, получая тем самым дополнительную выгоду от экономической депрессии.

В поведении потребителей также рассматриваются и «внерыночные субъекты» — бездомные и другие потребители, которые имеют потребности, но обладают очень ограниченными экономическими ресурсами. Даже самые бедные приобретают многие основные продукты и услуги.