Позиционирование в рекламе.

Позиционирование в рекламе — акцентирование конкретных выгод марки для ее обособления от конкурентов.

Росситер и Перси предлагают три модели позиционирования:

• макромодель;

• мезомодель;

• микромодель.

Макромодель позиционирования марки X — У2 «Продукт X предлагает людям У помощь 2». Данная модель отвечает на два вопроса.

1. Как позиционировать марку в соответствии с потребностью в данной категории у потребителя? Для этого применяется:

• центровое позиционирование — марка представляется как средний продукт данной товарной категории. Такой вариант позиционирования подходит, если:

• марка является лидером на рынке;

• или марка-аналог готова предоставить те же самые выгоды, но по более низкой цене;

• дифференцированное позиционирование — марка четко определяет свое место внутри товарной категории за счет выделения своего уникального предложения. Такой вариант подходит, если:

• марка не занимает центровое место (покупателей не интересует предложение более низкой цены от этой марки);

• поздние марки-аналоги, которым легче подражать дифференцированным маркам.

2. Следует ли позиционировать марку относительно потребителя продукта или самого' продукта? В этом случае применяются рекламные технологии:

• «пользователь как герой», если:

• используется мотив социального одобрения;

• товар ориентирован на пользователей, недавно оказавшихся на рынке;

• подчеркивается специализация в данном сегменте рынка;

• «продукт как герой» — во всех остальных ситуациях. Мезомодель акцентирования выгоды. Главный упор делается:

• на мотивацию. Торговая марка должна позиционироваться по самому сильному мотиву, если этот мотив еще не был использован при позиционировании другой торговой марки.

Выделяются:

• информационная мотивация:

а) снятие проблемы;

б) избежание проблемы;

в) неполное удовлетворение;

• трансформационная мотивация:

а) чувственное удовольствие;

б) интеллектуальная или профессиональная стимуляция;

в) социальное одобрение;

• на выгоды:

а) важность выгоды (она считается важной, если отвечает побуждению покупателя);

б) т предоставление выгод (как потребитель оценивает способность марки предоставлять выгоды);

в) уникальность (как потребитель воспринимает способность марки удовлетворять его потребность лучше, чем это сделают другие марки).

Микромодель фокусирования на выгодах:

• акцент на характеристиках продукта подходит, если:

• целевая аудитория опытная;

• предметом рекламы является неосязаемая услуга;

• акцент на выгоде применяется, если:

• выгоду марки сложно скопировать;

• мотивация при покупке негативная;

• отношение к марке основано на эмоциях;

• акцент на эмоциях оправдан, если:

• выгоды марки легко скопировать;

• используется позитивная мотивация;

• отношение основано на характеристике.