Вопрос признания.

Речь идет о признании методов глубинной рекламы, и на этот счет имеются разные взгляды. Директор одной фир­мы сказал так: "Ученые профессора и люди с кристально чистой душой изучают психику покупателей. Они пытаются доказать, что продажа регулируется либидо или подсознательной ненавистью мужчин к своим отцам. Фактически же потребителям нравятся премии и нравится получать что-нибудь ни за что. Все мы немножко виноваты в воров­стве..." Альфред Политц не отрицал анализа мотивов, но считал, что методика их недоработана, "поэтому доверчи­вым заказчикам сбывают под видом науки неприкрытую га­лиматью". Позднее он упрекал психологов в том, что они проводят опыты не над теми покупателями и не в той об­становке, которая требуется. Сам он делал это в "магазине Политца". Лихтер, которого сильно критиковал Политц, назвалего выступление "эмоциональной вспышкой". Некоторые психологи говорили, что анализом мотивов нельзя злоупотреблять. Что это серьезное направление, нуждаю­щееся в совершенствовании. В начале 50-х гг. при Центре по изучению вопросов рекламы был создан специальный Комитет для оценки анализа мотивов. Председатель этого комитета, Уоллес Валфек, ознакомившись с делом, заявил, что анализ мотивов так же далек от жульничества, как от чудес. Ниже следуют четыре группы наиболее серь­езных возражений против анализа мотивов.

1. Анализ мотивов не единственное средство решения коммерческих вопросов. Продажа зависит от многих факто­ров.

Анализом мотивов (если только они не сводятся к ком­плексу Эдипа, инстинкту смерти и обучению туалета), мож­но пользоваться. По мнению профессор Смита, для успеха дела необходимо обнаруженные психоанализом подсозна­тельные чувства поднимать до уровня сознания. Доктор Дихтер: "Насчет покупки товаров люди принимают реше­ния не только подсознательные, но и вполне сознатель­ные". Некоторые специалисты указывали на то, что анализ мотивов в 20—30% случаев не приносит никакой пользы, другие рекомендовали пользоваться этим методом как до­полнительным.

2. При анализе мотивов неправомерно пользуются кли­ническими методами исследования, к тому же не вполне совершенными (как, например, тест Роршаха). Анализ мо­тивов требует много времени и обходится очень дорого. Нужны также большие группы испытуемых (Валфек заме­тил, что самая большая группа, которую он видел, состоя­ла из 200 человек, что совсем недостаточно). Ческин заявил, что групп менее 600 человек у него не бывает.

3. Анализ мотивов могут производить только знающие, опытные специалисты; как массовое средство, он не годит­ся. Исследования по проекционным тестам не поддаются статистической обработке и допускают субъективное тол­кование.

4. Результаты психоаналитических исследований никогда не проверяются обычными объективными методами (преж­де чем их начинают применять практически). С другой сто­роны, многие практики охотно прибегают к анализу моти­вов. Некоторые из них приглашают доктора Лихтера на неофициальную беседу и платят ему 2500 долларов за выска­занную им вскользь полезную идею. В общем, анализ моти­вов находит все больше энтузиастов, и все шире распрост­раняется. В конце 2001 г. журнал "Принтере Инк" спросил 64 избранных специалистов по рекламе, пользуются ли они анализом мотивов. Тридцать два ответили утвердительно, указали, что проводили следующие испытания:

 

психоаналитические беседы — 27 раз

метод — "психосписка" (Р) — 12 раз

групповой психоанализ — 12 раз

проекционные методы — 9 раз

ассоциации слов — 7 раз

тематические тесты — 4 раза

определение характера — 3 раза

социодрама — 2 раза

тест Роршаха — 1 раз

 

(По Паккарду тут есть ошибка: тест Роршаха тоже от­носится к проекционным.)

 

Бальфен пришел к выводу, что анализ мотивов далек от совершенства, но ему предстоит большая будущность. Он ныне находится на таком же уровне, как наука об обще­ственных отношениях находилась в начале 30-х гг. Что у этого метода хорошие перспективы, признают и другие авторитетные специалисты. Ввиду этого необходимо по­дойти к этому делу также с точки зрения морали.