Понятие внешней среды фирмы. Роль анализа микро- и макросреды компании в формировании стратегии компании.

Маркетин. среда фирмы-совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.Маркетин. среда слагается из микросреды и макросреды. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера.При разработке маркетинговых планов руководители службы маркетинга фирмы должны учитывать интересы прочих групп внутри самой фирмы, таких, как высшее руководство, финансовая служба, служба НИОКР, служба материально-технического снабжения, производство и бухгалтерия. Для разработчиков маркетин. планов все эти группы как раз и составляют микросреду фирмы. Маркетин. среда состоит из сфер, в которых фирма должна искать для себя новые возможности и следить за возникновением потенциальных угроз. Она включает в себя все силы, сказывающиеся на способности фирмы устанавливать и поддерживать контакты с целевым рынком. Маркетинговая среда фирмы слагается из микро- и макросреды.

Первой силой, действующей в микросреде, является сама фирма ее подразделения и эшелоны управления, оказывающие влияние на принятие решений руководством службы маркетинга. Вторая сила фирмы и отдельные лица, производящие необходимые компании товары и услуги, и в первую очередь ее поставщики(важное связующее звено в системе предоставления потребительской ценности). Третья сила маркетинговые посредники-фирмы, помогающие продвигать, продавать и распределять товары среди конечных покупателей (реселлеры-отдельные лица и комп, кот-ыз занимаются оптовой и розничной торговлей),торговые посредники, фирмы-специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения). Четвертая сила 6 типов клиентурных рынков: потребительский рынок,промыш-ый рынок, торгово-посреднический рынок, рынок государственных учреждений, международный рынок,рынок соц. обеспечения. Пятая сила разнообразные конкуренты, с которыми сталкивается фирма: желания-конкуренты, товарно-родовые конкуренты, товарно-видовые конкуренты, марки-конкуренты. Шестая сила любые контактные аудитории, проявляющие реальный или потенциальный интерес к организации или оказывающие влияние на ее способность достигать поставленных целей: финансовые круги, контактные аудитории средств информации, контактные аудитории государственных учреждений, гражданские группы действия, местные контактные аудитории, широкая публика, внутренние контактные аудитории.Макросреда включает в себя основные силы, приходящие в столкновение с интересами фирмы: демографические(демография-наука,изучающая население на основе различных статист-их показ-ей:численности, плотности,географ. локализации,полового и расового состава, занятий и т.п.), экономические(-факторы, влияющие на покупательную способ-ть и структуру расходов населения),природные(-природные ресурсы, кот-ые требуются для произ-ва товаров и услуг или на кот-ые оказывает влияние деят-ть комп.),научно-технические(-силы, кот-ые создают новые технологии, открывающие новые возможности развития товара и рынка),политические факторы_-законы, гос. учреждения и группы влияния, кот-ые воздействуют на коип. и людей и органичивают их деят-ть) и факторы культурного окружения(-общ-ые институты и др силы, влияющие на ценности, убеждения, предпочтения и действия общ-ва).

Чтобы определить стратегию поведения организации и провести эту стратегию в жизнь, руководство должно иметь углубленное представление о внутренней среде организации, ее потенциале и тенденциях развития, так и о внешней среде, тенденциях развития и месте, занимаемом в ней организацией. При этом внешнее окружение изучается стратегическим управлением в первую очередь для того, чтобы вскрыть те угрозы и возможности, которые организация должна учитывать при определении своих целей при их достижении.

Угрозы и возможности, с которыми сталкивается организация, обычно можно выделить в семь компонент. Этими компонентами являются экономика, политика, рынок, технология, конкуренция, и социальное поведение. Даже если бы изменения не были столь значительны, руководителям все пришлось бы учитывать сразу, поскольку организация как открытая система зависит от внешнего мира в отношении поставок ресурсов, энергии, кадров, а также покупателей. Поскольку от руководства зависит выживание организации, менеджер должен уметь выявлять существенные факторы в окружении, которые повлияют на организацию. Более того, он должен предложить подходящие способы реагирования на внешние воздействия.