Демографическое сегментирование

Демография — это изучение количественных характеристик населения. Людей можно группировать по полу, возрасту, расе, религии, образованию, роду занятий, доходу и другим признакам. Например, компании, продающей товары для людей среднего возраста, небезынтересно знать величину данного сегмента рынка сбыта вкупе с данными о том, где они проживают и каков их доход. Аналогичным образом компания, планирующая распространять новый мексиканский продукт питания, может взять на учет район компактного проживания латиноамериканцев в качестве основного целевого рынка и исследовать размеры этой группы, а также распределение доходов и возраст. Как бы вы описали демографические характеристики покупателей в магазинах Ливайна "Семейный доллар"?

С возрастом потребители меняют свое поведение, что выражается в характере пользующихся у них спросом товаров и услуг. Следовательно, тип товаров, которые они покупают, зависит от того, на какой ступени жизненного цикла находятся эти люди. Предприниматели сделали попытку составления таблицы этого цикла и пришли к определенным заключениям относительно того, какие товары нравятся людям в каждом конкретном возрасте. Таблица, приведенная на рис. 5-13, показывает, как с возрастом и изменением рода деятельности и доходов людей изменяется их интерес к разным категориям товаров.

Рис. 5-12 Методы сегментирования потребительского рынка Показатели Типичное
деление Показатели Типичное деление Географические Регион Тихий океан, горы,
северо-запад Размер города Менее 5000, 5000—19999, центрального р-на, юго-запад
центральн. или населенного 20000—49999, 50000—99999, р-на, юго-восток центральн.
р-на, пункта 100000—249999, 250000—499999, северо-восток центральн. р-на, южно-
500000—999999, 1000000—3999000, атлантическое побережье, средне- 4000000 и более
атлантическое побережье, Нов.Англия Плотность Город, пригород, Размер графства А,
В, С, D сельская местность Климат Северный, южный___________________________

Демографические Возраст До 6 лет, 6—11, 12—19, 20—34, 35—49, Род занятий
Профессионалы и ИТР, управляющие, 50—64, 65 и более директора и владельцы,
служащие и продавцы, ремесленники, мастера Пол Мужской, женский и рабочие,
фермеры, пенсионеры, студенты, домохозяйки, безработные Состав семьи Молодой,
одинокий; молодой, женатый, бездетный; молодой, женатый с детьми Образование
Начальное и нижее незаконченное, до 6 лет; молодой, женатый с детьми среднее
законченное, среднее до 6 лет и старше среднего возраста; незаконченное, высшее
незаконченное, женатый с детьми среднего возраста; высшее женатый с детьми старше
18 лет; среднего возраста; одинокий; прочее Религия Католики, протестанты, иудаисты,
прочее Доход Менее ЗОООдол., 3000—5000 дол., Раса Белые, негры, восточные расы
5000-7000 дол., 7000-10000 дол., 10000—15000 дол., 15000—25000 дол..
Национальность Американцы, британцы, французы, 25000 дол. и более немцы,
скандинавы, итальянцы, латиноамериканцы, выходцы с Ближнего Востока, японцы_

Поведенческие Регулярность Регулярные, по особому поводу Приверженность
Отсутствует, средняя, сильная, покупок марке абсолютная Полезность Экономия,
удобство, престиж Готовность Ничего не знает, знает кое-что, покупки к совершению
информирован, заинтересован, имеет покупки желание купить, намерен купить Статус
Непользователь, бывший пользователь, пользователя потенциальный пользователь,
первичный Средство Качество, цена, сервис, реклама, пользователь, регулярный
пользователь побуждения рекламное мероприятие к совершению Степень Малая,
средняя, высокая покупки использования______________________________________

Психографические Социальный Низший, верхний слой низшего, нижний Стиль жизни Упорядоченный, свободный, класс слой среднего, верхний слой среднего, беспорядочный нижний слой высшего, высший Тип личности Импульсивный, обязательный, авторитарный, честолюбивый

Рис. 5-13 Высокая степень пользования товарами в разных возрастных группах Возраст Наименование группы Приобретаемые товары 0 — 5 Маленькие дети Детское питание, игрушки, специальная мебель, детская одежда 6 — 19 Школьники Одежда, спортинвентарь, пластинки и кассеты, школьные товары, закуски и подростки и бутерброды, безалкогольные напитки, сладости, косметика, билеты в кино 20 — 34 Молодые люди Автомобили, одежда, мебель, жилье, еда и пиво, ювелирные изделия, оборудование для домашних развлечений, инвентарь для отдыха, товары для детей 35 — 49 Люди среднего Улучшенное жилье, более дорогие автомобили, второй автомобиль, новая мебель, возраста компьютер, инвентарь для отдыха, ювелирные изделия, еда, вина, одежда 50 — 64 Люди зрелого Предметы для отдыха, покупки для молодоженов и детей, путешествия возраста 65 и более Пожилые люди Медицинские услуги, путешествия, лекарства, покупки для молодых людей

Демографические исследования дают полезную информацию о рынках, но не создают представления о психологическом облике людей, образующих те или иные рынки. Не все люди одного пола, одной возрастной группы или уровня дохода имеют одинаковые желания, мнения и убеждения. Фактически в пределах одного демографического сегмента люди могут предпочитать совершенно разные товары.