Стратегия сообщения

Одной из первых стратегических целей должно быть создание рекламного обраще­ния, заслуживающего внимания. Без достижения этой цели дальнейшее продвижение рекламы невозможно. В главе 7 (Внимание и понимание) части III (Стратегия сообщения) книги рассматривается теория внимания, понимания и процесса восприятия а также обсуждается вопрос о том, как реклама может привлечь и удержать внимание по­требителей. Как привлечь внимание аудитории, когда тысячи рекламных обращений бо-рются за него и когда потребители могут переключаться с одного телевизионного канала на другой нажатием кнопки пультов дистанционного управления? В главе 8 (Отношение потребителя, как следствие выгод, полученных от приобретенного продукта) представ-тена теория отношений потребителя к торговой марке, основанных на ожидаемых выго­дах от приобретенного продукта. Большинство использованных в ней материалов заим­ствовано из исследований потребительского поведения. В этой главе акцентировано внимание на том, как принимать решения о тех свойствах и преимуществах марки, ко­торые следует подчеркнуть в рекламе.

В главе 9 (Ощущения, ассоциируемые с маркой) внимание сосредоточено на тео­риях и исследованиях, содействующих пониманию рекламы как средства для вызова эмоциональных реакций аудитории, точно соответствующих плану, таких как теплота, волнение, гордость и т.п., и связывания этих чувств с рекламируемой торговой мар­кой. Как рекламодателю определить, какие именно эмоции следует вызывать, и как сделать, чтобы попытки их вызвать оказались удачными?

В главе 10 (Ценность торговой марки, ее имидж и индивидуальность) рассматри­ваются следующие вопросы. Что такое ценность марки и как ее измерить? Какие ин­дивидуальные черты может приобрести марка посредством рекламы? В каких ситуа­циях индивидуальность марки наиболее важна при обсуждении возможности покуп­ки? Что важно в индивидуальности марки для создания долго удерживающегося "доброжелательного" к ней отношения? Как реклама и другие элементы маркетинго­вого комплекса создают образы марок [5]?

В главе 11 (Влияние группы на потребителя и реклама "из уст в уста") рассматри­ваются процессы группового влияния и устная реклама, а также воздействие рекламы на формирование групповых норм и моды, исследуются рекламные ситуации, в кото­рых групповое влияние играет основную роль. Зачастую полезно руководствоваться проверкой индивидуального влияния, рассмотренной в этой главе как часть общего си­туационного анализа [6].