Адаптация цены.

Организация проводит ценовую адаптацию вследствие имеющихся различий в работе с разными клиентами – отсутствие или недостаток денежных средств, особенности закупочной деятельности по времени, объемам заказов, ограниченные возможности в получении доходов, особенности поведения потребителей и их отношения к товару и др.

Ценовая адаптация может осуществляться в следующих вариантах:

§ товарообменные операции;

§ введение системы скидок;

§ ценовое стимулирование;

§ дискриминационное ценообразование.

Товарообменные операции отражают стремления покупателей предлагать в качестве оплаты другую продукцию. Товарообмен обусловлен отсутствием или недостатком денежных средств, частым примером чему является недостаток иностранной валюты при осуществлении экспортно-импортных операций. Товарообмен может быть следующих форм:

§ бартер – прямой обмен одних товаров на другие без использования денег в качестве средства обмена;

§ компенсационные соглашения или buy-back – предполагают поставку оборудования, технологии или системы производства в целом с оплатой произведенной продукцией. Известным примером является контракт между СССР и странами Западной Европы, в соответствии с которым в СССР поставлялись трубы большого диаметра и оборудование для освоения газовых месторождений Западной Сибири, а оплата осуществлялась добытым на этих месторождениях газом;

§ товарообменный зачет предполагает продажу продукции при одновременном выкупе бывшей в употреблении аналогичной продукции по остаточной стоимости, т.е. стоимость выкупаемой продукции зачитывается в стоимость новой продукции (подобная практика широко распространена на рынке автомобилей).

Скидка – сумма, на которую понижается продажная цена товара, реализуемого покупателю, в случае его соглашения с определенными условиями продажи. Выделяют следующие широко распространенные виды скидок:

§ скидка за своевременную оплату – продажная цена ставится в зависимость от срока платежа (например, при отсрочке платежа в 30 дней, покупатель может уменьшить сумму платежа на 5%, если произведет оплату в течение 10 дней);

§ скидка за объем приобретаемого товара – продажная цена ставится в зависимость от объема закупаемой партии товара (например, 100 руб. за единицу товара при покупке 100 шт., 90 руб. при покупке 200 шт. и т.д.);

§ функциональные скидки – продажная цена ставится в зависимость от выполняемых участниками процесса распространения товара функций по продаже, хранению и учету (например, скидки розничным торговцам за введение систему штрих–кодирования при приемке товара, за использование конкретного программного обеспечения при заказе товара, за участие в программах стимулирования сбыта и др.);

§ сезонные скидки – снижение продажной цены в случае приобретения товара вне сезона (например, в случае покупки саней летом).

Ценовое стимулирование сбыта – это мероприятия ценообразования, направленные на стимулирование сбыта, и не требующих от покупателя принятия каких-либо особых условий продажи. Среди широко распространенных методов ценового стимулирования сбыта можно выделить следующие:

§ цена “убыточного лидера” - снижение розничными продавцами цены на популярные, “ходовые” товары при фиксировании или даже увеличении цен на другие товары в ассортименте;

§ распродажи – снижение цен на товары в определенные периоды времени, часто в конце сезона (сезонные распродажи) и перед праздниками (праздничные, например, предновогодние распродажи);

§ цена психологического воздействия – значительное снижение продажной цены, предполагает указание на ценнике или рекламе перечеркнутую старую цену (например, “было 5 тыс. руб., стало 2 тыс. руб.”);

§ кредитование под низкий процент – позволяет покупателю приобрести товар, не оплачивая на данный момент в полном объеме его цены;

§ продление срока оплаты потребительского кредита – позволяет снизить сумму ежемесячного взноса в погашение потребительского кредита.

Дискриминационное ценообразование – это практика предложения товара по двум и более ценам, не обоснованных различиями в издержках. Возможность формирования потребительского спроса на основе дискриминационного ценообразования продемонстрирована в работе 1844 года французского экономиста Ювеналя Дюпюи “О мере полезности гражданских сооружений”. В ней он отмечает, что “необходимость, которую покупатели испытывают в приобретении продукта, для всех разная. Некоторые из покупателей, богатые, зажиточные, видят в бутылке вина такую полезность, что они купили бы ее и за 30 су, если бы текущая цена на рынке их к этому принудила, другие, менее богатые, не купили бутылку дороже 15 су; еще менее зажиточные не заплатят и 10 су...”. Соответственно, если среди n покупателей, готовых приобрести товар по цене p, есть возможность выделить количество q покупателей, готовых купить товар по цене p+m, то в таком случае прирост дохода составил бы q*m. В случае с примером Дюпюи, если бы из 100 покупателей, готовых приобрести товар по цене 15 су, можно было бы выделить 50 покупателей, готовых купить товар по цене 30 су, то прирост дохода составил бы 750 су, его величина была бы равна 2250 су вместо 1500 су [17; 31-32].

Дискриминационное ценообразование эффективно в следующих случаях:

§ когда имеется возможность сегментировать рынок по уровню спроса на товар;

§ когда представители сегмента низких цен не могут перепродать товар в сегменты более высоких цен;

§ когда сегменты высоких цен, на которых оперирует организация, защищены от вторжения более дешевых товаров конкурентов;

§ когда затраты на установление дискриминационных цен не превышают прирост полученного дохода q*m;

§ отсутствие у потребителей чувства обиды и неприязни;

§ отсутствие противоречий государственному законодательству.

Различают следующие варианты ценовой дискриминации:

§ дискриминация с учетом групп покупателей, например, детские, студенческие и взрослые билеты на одни и те же услуги экспозиции в музее;

§ дискриминация с учетом местонахождения, например, разная цена билетов на один и тот же спектакль в зависимости от местонахождения в партере или на балконе;

§ дискриминация с учетом времени, например, разные тарифы на оплату электроэнергии в зависимости от времени суток ее потребления;

§ дискриминация с учетом дохода, например, разная цена на одну и ту же услугу авиаперевозки (что составляет значительную часть издержек авиаперевозчика) в зависимости от класса обслуживания (1, 2 или 3 класс);

§ дискриминация с учетом имиджа, например, разные цены на один и тот же алкогольный напиток в зависимости от оформления его упаковки.