Внешние факторы потребительского поведения.

Помимо психологических аспектов потребительское поведение также определяется переменными внешней среды – ситуационными, культурными и социальными факторами.

Ситуационные факторы – это те факторы конкретного места и времени потребительского поведения, которые не проистекают из индивидуальных характеристик человека и стимула-товара. Такими ситуационными факторами являются:

§ физическое окружение включает в себя географическое и институциональное месторасположение, освещение, звуковое и цветовой оформление, дизайн интерьера, погодные условия и пр. факторы, окружающие стимул-товар;

§ социальное окружение составляют люди, присутствующие во время потребительских решений, их характеристики, роли и текущее межличностное взаимодействие, а также «переполненность» места продаж;

§ временная перспектива – это временные ограничения в потребительском поведении (спешка, режим работы магазина, время на дорогу к магазину и т.д.);

§ цели потребительского поведения (покупки в подарок, покупки в романтических ситуациях, ситуациях развлечений, практичные цели и т.д.);

§ предшествующие состояния – это преходящие настроения (радость, грусть и т.д.), условия и события (наличие денег, дисконтной карты, опыт прошлых посещений магазина и др.), предопределяющие восприятие, оценку и принятие контекста потребительского поведения.

Социальное влияние состоит из тех факторов, что включают потребителя в общество. Источниками подобного влияния являются культура общества, референтные группы и семья и домохозяйства.

Культура – это все то, что члены общества усваивают в ходе смены поколений в результате социального взаимодействия друг с другом, а не путем биологического наследования на генетическом уровне. Составными элементами культуры являются:

§ знания и верования, будучи тесно переплетенные образуют миропонимание, которое без верований (религиозных, научных и др.), не нуждающихся в эмпирических подтверждениях или опровержениях, не может быть целостным за счет только знаний о физическом и социальном мирах;

§ ценности и нормы, где ценности – это социально предпочитаемые ориентиры поведения или конечные цели жизни (существования) человека, группы или общества, а нормы – существующие правила поведения людей в обществе;

§ язык и символы, где символы – это принятые в обществе значения, которые люди приписывают каким-либо предметам, их свойствам (цвету, количеству, форме и др.), событиям; язык, будучи системой символов, служит не только средством общения, но и выступает в качестве ресурса мышления, предопределяя образование новых смыслов, организуя имеющийся и воспринимаемый опыт.

Одной из особенностей культуры является то, что ее влияние не осознается. Человек ведет себя, думает и чувствует, являясь уже представителем и носителем культуры. Но при сравнении культур, их влияние отчетливо проявляется. Например, если в России собака является другом человека, домашним животным, к которому человек питает чувства, то в Китае мясо собаки употребляется в пищу.

Референтная группа – это совокупность людей, чьи общие мнения, убеждения и ценности служат для отдельного индивида основой его поведения. Влияние референтной группы на поведение потребителей осуществляется через три основных межличностных механизма: уступчивость (нормативное влияние), отождествление (идентификационное или ценностно-экспрессивное влияние) и интернализация или усваивание (информационное влияние). Действие всех трех механизмов направлено на достижения согласия индивида с группой.

Нормативное влияние проистекает из возможностей группы поощрять или наказывать своих членов или тех, кто хотел бы стать ее членом. Посредством предоставления или обещания вознаграждения, принадлежности к группе и угрозы наказания и отчуждения, группы устанавливают свои нормы, которые описывают приемлемые и неприемлемые для индивида как члена группы образцы поведения. Нормативное влияние группы проявляется в уступчивости людей, которые регулируют свое поведение так, чтобы соответствовать групповым нормам и быть принятым группой, получить ее поддержку и избежать остракизма. Поэтому в рекламных сюжетах нередко встречается одобрение группой тех потребителей, которые купили «правильный» товар, и напротив, общественное отторжение, если потребитель не совершает нужной покупки.

Второй механизм, ведущий к согласию, связан с симпатиями человека к определенной группе. В данном случае, группа влияет через процесс самоидентификации человека с группой: человек сравнивает свое поведение с поведением группы как целого и подгоняет свои действия под наблюдаемое групповое поведение, чтобы его отождествляли с этой группой. С учетом этого влияния продавцы и рекламодатели часто обращаются к групповому мышлению, показывая, что покупка и использование товара приведет идентификации потребителя с группой.

Наконец, информационный тип влияния группы связан с выработкой в этой группе и последующей передаче ее членам информации, знаний. В данном случае потребитель обращается к опыту использования и рекомендациям членов группы. Такой процесс принятия потребителями мнений и образцов поведения других людей называют интернализацией или усвоением. Такое поведение потребителя во многом обусловлено высокой степень доверия к членам группы, особенно, если она признается компетентной. Так, в рекламных объявлениях часто используются доказательства превосходства торговой марки над другими от лица каких-либо компетентных экспертов (врачи, спортсмены и т.д.) или лиц, вызывающих доверие.

Понятия семья и домохозяйство отличаются, но в определенных ситуациях могут быть синонимичны. Домохозяйство – это все обитатели единицы жилья, ведущие общее хозяйство; семья – это группа людей, связанных кровным родством, браком или усыновлением и живущих вместе. Влияние семьи на индивидуальное потребительское поведение проявляется в ситуациях совместного принятия решения и процессе социализации.

Семейное потребительское решение предполагает пять ролей, которые могут выполняться мужем, женой, детьми или другими членами (бабушкой, дедушкой и т.д.):

§ инициатор – лицо, от которого исходит идея покупки данного продукта;

§ влиятельное лицо – тот, кто влияет на мнения других членов о различных аспектах совершения покупки (временные, стоимостные аспекты и др.);

§ лицо, принимающее решение – тот, кто делает выбор в пользу покупки и ее отдельных аспектов (выбор торговой марки, объемы закупаемого товара, место и время покупки и т.д.);

§ покупатель – лицо, фактически совершающее покупку, тот, кто посещает магазин, обращается к продавцу, производит оплату и т.д.;

§ пользователь – лицо, использующее купленный продукт.

При этом одна роль может выполняться несколькими членами семьи и один человек может брать на себя несколько ролей.

Результаты маркетинговых исследований в западных странах показывают, что в отношении отдельных товарных категорий и даже отдельных свойств товаров возможно доминирование одного из членов семьи. Например, доминирование мужа проявляется в покупках технических приборов (телевизор, аудиосистемы и т.д.), инструментов для ремонта, а доминирование женщин при покупке продуктов питания, косметики, моющих средств. При совместных решениях, например, покупке автомобиля, доминирование мужей проявляется в определении требований к ходовым и техническим характеристикам автомобиля, а жены доминируют в принятии решений о цвете и дизайне автомобиля.

В рамках семьи протекает процесс потребительской социализации – процесс, в ходе которого молодые люди приобретают навыки, знания и отношения, необходимые им для функционирования на рынке в качестве потребителя. Потребительская социализация осуществляется посредством таких методов, как:

§ непосредственное инструктирование детей родителями;

§ социальное обучение через наблюдение и подражание детьми своим родителям;

§ участие детей в процессе семейного принятия потребительских решений;

§ интерпретация родителями маркетинговых коммуникационных сообщений (рекламные сообщения, сообщения продавцов, сообщения других людей о свойствах товаров и др.), которая формирует потребительскую позицию ребенка.

Дети также влияют на поведение родителей как потребителей – этот процесс называют «обратной социализацией». Дети способны оказывать непосредственное влияние не только в отношении покупаемых им игрушек, но и таких товарных категорий, как туристические путевки и автомобили.

С учетом такого широкого ряда факторов (ситуационных, социальных, психологических и др.) исследование потребительского поведения требует значительных ресурсов в маркетинговой деятельности организации. Снижения затрат на анализ потребительского поведения в определенной мере позволяет достичь сегментация рынка, в ходе которой становится возможным сосредоточение ресурсов организации на обслуживании в условиях рентабельности лишь отдельных групп потребителей.