Внутреннее содержание поведения потребителей.

Внутреннее содержание поведения потребителей охватывает процессы восприятия, когнитивные (познавательные) процессы, а также формирование отношения и поведенческих реакций.

Восприятие – это процесс отбора, организации и интерпретации стимулов с целью осмысления окружающего мира. Важными элементами процесса восприятия являются стимулы и приписываемые им смысловые значения.

Стимулы – это элементы внешнего мира, которые вступают в контакт с органами чувств человека (зрения, слуха, обоняния, осязания и др.). Установление такого контакта есть ощущение, с него начинается процесс восприятия. За ощущениями следует интерпретация – процесс приписывания индивидом стимулу смысловых значений.

Процесс восприятия носит избирательный характер. Это связано с наличием у человека фильтров внимания, ограничивающих доступ информации в его сознание, обеспечивая тем самым стабильность когнитивных процессов.

Вероятность того, что стимул преодолеет фильтры внимания – зависит от двух групп факторов. Первая группа факторов связана с самими стимулами. К привлекающим внимание характеристикам стимула относятся: размер, цветовое решение, частота повторения, место расположения и др. Маркетинговый стимул (товар в магазине, рекламное обращение и др.) в сочетании своих характеристик должен обладать оригинальностью, выделяться из своего окружения.

Вторая группа факторов связана с субъектом восприятия. Его способность воспринимать определенный объем информации, ценность этой информации для него, текущие интересы, мировоззренческие взгляды, внимательность как черта характера и др. Именно те стимулы, что созвучны мировоззрению субъекта восприятия в настоящий момент времени, имеют наибольшую вероятность стать объектом восприятия и преодолеть фильтры внимания.

Общее воззрение на мир человека влияет не только на преодоление фильтров внимания, но и на организацию стимулов в процессе восприятия. Согласно гештальтпсихологии (одно из направлений психологии, основанное в 1912 году немецким психологом Максом Вертгеймером), восприятие стимула не происходит изолировано от других стимулов, оно осуществляется в рамках определенного контекста, в котором особую роль играет прошлый опыт воспринимающего. В каждом новом акте восприятия человек стремится к организации своего опыта в доступное его пониманию целое. В связи с этим восприятие имеет целостный характер, это означает, что создаваемое у потребителя впечатление о торговых марках организации не сводится к простой сумме отображающих их компонентов восприятия. Следует учитывать, что конструирование потребителем восприятия ведется в соответствии с его мировоззрением, мотивами, ожиданиями, личностными особенностями, пытаясь достичь гармонии в своем общем впечатлении. Поэтому при разработке, производстве и продвижении товаров следует исходить не из отдельных фрагментов и результатов деятельности организации (интерьер магазина, дизайн товара, текст рекламного обращения) и их влиянии на потребителя, а из целостного образа восприятия потребителем своих отношений с организацией и ее ролью в формировании его образа жизни.

В качестве примера можно привести деятельность компании McDonalds. Целостный образ восприятия данной торговой марки потребителями заключается в том, что McDonalds – это ресторан быстрого питания, куда можно прийти всей семьей и где дети проведут весело время. Это целостное восприятие возникает из гармоничного сочетания целого ряда стимулов: образ клоуна Рональда МакДональда, празднование детских дней рождения, игрушки в наборе Happy Meals, благотворительные акции, быстрое обслуживание, приветливый персонал и т.д. Каждый из этих стимулов, взятый отдельно, без учета целостности восприятия, подвергся бы хаотичной интерпретации, что лишило бы потребителя устойчивого интереса к компании.

Когнитивные процессы (или процессы познания) – это процессы переработки информации в сознании человека, определяющие его поведение. Процесс переработки информации следует за завершающей стадией восприятия – интерпретацией. После того, как в рамках интерпретации внешнему стимулу было присвоено смысловое значение, оно, это смысловое значение, сохраняется в памяти. В памяти происходит переработка новой поступившей информации, т.е. новая информация в соединении с прошлым знанием начинает участвовать в формировании или развитии определенных когнитивных структур, имеющихся в памяти человека. Применительно к маркетингу, такие когнитивные структуры представляют собой целостные, интегрированные сети понятий и ассоциативных мыслей потребителей о товарах, торговых марках и организациях. На рис. 5.2. представлен возможный вариант когнитивной структуры, который мог бы возникнуть у потребителя, например, при виде рекламы автомобиля «Лада-Калина».

Рис. 5.2. Пример когнитивной структуры знаний потребителя о торговой марке «Лада-Калина».

Особое значение относительно результатов функционирования когнитивных процессов имеют вопросы – почему и как происходит связывание нового смыслового значения с уже наличествующими в памяти человека знаниями? Эти изменения, касающиеся содержания и организации памяти человека можно определить как процессы обучения. Существует несколько видов обучения:

§ механическое обучение происходит вследствие многократных повторов информации, обеспечивающих ее запоминание; пример в маркетинге – частое повторение легко запоминающихся рекламных слоганов в СМИ, например, «Чистота – чисто Tide», формирует устойчивую ассоциацию стирального порошка Tide и чистотой как результатом его применения;

§ замещающее или социальное обучение происходит вследствие наблюдения и подражания в поведении одних людей другим, пример в маркетинге – при продажах или рекламе товаров часто могут идти сообщения о положительном поведении или отношении к ним известных или компетентных потребителей, например, реклама баскетболистом Майклом Джорданом спортивной обуви Nike;

§ формальное обучение с последующими умозаключениями предполагает инструктирование другими людьми, которые предоставляют информацию о том, что и как следует обдумывать и делать, впоследствии уже на основе полученной информации человек начинает делать собственные умозаключения и переходит к самостоятельным рассуждениям; например – инструктирование осуществляется продавцами при продаже или рекламе посредством предоставления информации о товарах и способах их приобретения и использования, на основе которой потребитель самостоятельно сравнивает товары и рассуждает об их приемлемости;

§ классическое обусловливание было открыто русским физиологом И. П. Павловым в ходе проведения эксперимента, когда после многократного кормления, предварительно сопровождающегося звонком, подопытные собаки стали выделять слюну даже в отсутствие еды лишь при одном звонке, т.е. у собак произошла связь (ассоциирование) получения пищи (безусловный стимул) со звонком (условный стимул). Роль классического обусловливания в маркетинге исследователи находят в следующем. Например, вид младенца (безусловный стимул) способен вызвать у потребителя родительские чувства (безусловная реакция). Постоянное совмещение во времени и в пространстве этого безусловного стимула (вид младенца) с каким-либо иным условным стимулом (являющимся элементом маркетинговой деятельности организации, например, торговая марка детского питания), приведет к тому, что этот новый условный стимул (имя торговой марки) станет самостоятельно вызывать ту же безусловную реакцию (родительские чувства). Следовательно, различного рода элементы маркетинговой деятельности организации можно использовать в качестве условных стимулов для формирования желаемых поведенческих реакций потребителей.

Отношения – это обобщения результатов расширяющегося опыта (вследствие постоянно поступающей информации в сознание) человека, которые выражаются как предрасположенность реагирования на внешние стимулы определенным образом. Как правило, исследователи потребительского поведения рассматривают отношение в трех компонентах:

§ когнитивный компонент затрагивает знания и мнения потребителя о товаре, например, “я знаю, что квас тонизирует”;

§ аффективный компонент – это эмоциональное расположение или нерасположение, например, “мне нравится квас”;

§ поведенческий компонент выражается намерениями, например, “я всегда пью квас летом в жаркую погоду”.

В жизненных реалиях нередко все компоненты складываются в одно обобщение, определяющее отношение потребителя к товару: “жарко... давай купим квас, он ободряет, мне нравится пить его в жаркую погоду”.

Роль отношений в маркетинге велика. Именно на выявление и измерение отношений потребителей к товарам направлены в большей части маркетинговые опросы. Выявление и понимание отношений потребителей к товарам позволяет специалистам по маркетингу разрабатывать, планировать и оценивать эффективность своих действий по стимулированию спроса, продвижению товаров, разработке новых рыночных предложений. Понятие отношения широко используется на практике для прогнозирования потребительского поведения, специалисты-практики нередко полагают, что существует связь между тем, что потребители думают о товарах и тем, что покупают. Но, к сожалению, это не так. Причинно-следственная связь «отношение-поведение» может существовать только в представлениях человека, на практике же ее нет. Столь удобная логически закономерная связь «отношение вызывает поведение» не работает по причине действия других правил поведения: особенности личности потребителя, его прошлое поведение, социальные и другие условия, в которых происходит действие. Поэтому и требуется более сложная модель потребительского процесса, описывающая не только его внутреннее содержание, но и которая учитывала бы целый ряд внешних факторов.