Полевые методы маркетинговых исследований: наблюдение, эксперимент, опрос.

Основными полевыми методами исследования являются: наблюдение, эксперимент и опрос.

Наблюдение – это метод сбора первичной информации путем пассивной (т.е. без вмешательства исследователя в процесс возникновения данных) регистрации исследователем определенных процессов, действий людей, событий.

Наблюдение как метод сбора информации имеет ряд достоинств и недостатков, представленных в табл. 3.2.

 

 

Табл. 3.2. Достоинства и недостатки наблюдения как метода сбора маркетинговой информации.

Достоинства наблюдения	Недостатки наблюдения
- независимость хода исследования от объекта наблюдения, от его желания участвовать в этом процессе и способности выражать свои мысли - наблюдению подвергаются только фактически произошедшие события - возможность восприятия неосознанного поведения людей - возможность учета окружающей обстановки.	- наблюдатель из общей массы способен выбрать только какие-то определенные объекты - субъективность восприятия наблюдаемых событий - наличие эффекта наблюдения (неестественное поведение, когда замечают, что находятся под наблюдением) - невозможность наблюдения одновременно за многими факторами.

 

Наблюдение является достаточно гибким методом сбора информации, так как может осуществляться исследователем в различных формах, их классификация представлена в табл. 3.3.

Табл. 3.3. Формы процесса наблюдения как метода сбора маркетинговой информации.

Классификационный признак	Формы наблюдения
Характер окружающей среды	Полевые – проводят в естественных условиях Лабораторные – проводят в искусственно созданных условиях
Место исследователя в процессе и его восприятие объекта наблюдения	Персональные – наблюдаемые события фиксируются наблюдателем при его непосредственном участии Неперсональные – наблюдаемые события фиксируются с помощью приборов (видео- и аудиосредств)
Степень стандартизации наблюдаемых событий	Структурированные наблюдения – используют формы наблюдения с четко заданной последовательностью фиксируемых элементов поведения, остальные элементы игнорируются Свободные наблюдения – наблюдение выборочных элементов поведения, отсутствуют какие-либо ограничения наблюдения
Степень открытости процесса наблюдения	Открытое – наблюдаемым известно о проводящемся исследовании Скрытое – наблюдаемым неизвестно о проводящемся исследовании
Характер наблюдаемых событий	Прямое – наблюдение проводится непосредственно за поведением Непрямое – наблюдение проводится за результатами поведения

 

В случае структурированных наблюдений требуется разработка процедуры наблюдения, которая включает в себя определение единицы и рамки наблюдения.

Единица наблюдения – это некоторые действия или их признаки, с помощью которых будет описываться исследуемое поведение, по которым можно судить о произошедшем событии. Единица наблюдения выделяется путем разделения поведения на отдельные элементы (вошел в магазин, взял товар в руки и т.д.), учитывающие четко определенное действие, условие его осуществления или признак ситуации его совершения. В процессе анализа данный прием позволяет воссоздать ситуацию в момент наблюдения.

Рамки наблюдения – это степень детализации (количество уровней, определяющих глубину детализации) наблюдаемого поведения, которые должны быть охвачены в процессе исследования, например поведение объекта в целом – первый уровень наблюдения, поведение объекта в отношении конкретного предмета или процесса, в конкретной ситуации – второй, третий и т.д. уровни наблюдения.

Наблюдение как метод сбора маркетинговой информации оказывается эффективен для анализа и оценки реальной ситуации, в которой происходит взаимодействие организации с потребителями: поведение покупателя в магазине, общение официанта с клиентом, обслуживание пассажиров и т. д.

Эксперимент– это метод сбора первичной информации путем активного вмешательства исследователя в определенные процессы с целью установить взаимосвязи между событиями.

В процессе эксперимента происходит активное вмешательство исследователя в процесс возникновения данных, осуществляется проверка причинно-следственных связей между событиями на основе изолированных изменений, т.е. изменению подвергается только одна независимая переменная, состояние остальных переменных фиксируется. Например, исследование влияния расходов на рекламу на величину потребительского спроса означает последовательную проверку того, как увеличение расходов на рекламу будет стимулировать потребительский спрос, при этом затраты на остальные мероприятия, напрямую или косвенно способствующие стимулированию спроса, фиксируются, остаются неизменными.

Как метод сбора маркетинговой информации имеет свои достоинства и недостатки, представленные в табл. 3.4.

Табл. 3.4. Достоинства и недостатки эксперимента как метода сбора маркетинговой информации.

Достоинства	Недостатки
- возможность изучать причинно-следственные связи между событиями - высокая объективность, так как результаты эксперимента – это фактически произошедшие события - возможность проверки маркетинговых решений, особенно по новым товарам (пробный маркетинг)* - возможность контроля окружающей обстановки	- возможны действия непредвиденных посторонних факторов, искажающих причинно-следственную связь между рассматриваемыми событиями - неопределенность пригодности результатов эксперимента для других условий среды - наличие временного лага (периода времени) между экспериментом и принятием маркетинговых решений - большие затраты времени и средств - высокий риск

*Пробный маркетинг – это экспериментальное исследование в отношении спроса на новый товар и эффективности маркетинговых инструментов его продвижения в условиях локальных рынков (например, предложение товара на рынке отдельного провинциального города) с целью прогнозирования объемов продаж на рынках большего масштаба.

Эксперимент может осуществляться в разнообразных формах, которые приводятся в табл. 3.5.

Табл. 3.5. Формы эксперимента как метода сбора маркетинговой информации.

Классификационный признак	Формы эксперимента
По степени материализации объекта исследования	Реальные эксперименты – проводятся на реально существующих объектах Мыслительные (имитационные) эксперименты – проводятся на основе компьютерного моделирования объекта
По характеру окружающей обстановки	Лабораторные – проводятся в искусственно созданных условиях, чтобы имелась возможность контролировать одни переменные и манипулировать другими (как правило, тестирование продукта) Полевые – проводятся в реальных условиях (как правило, тестирование рынка)
По масштабу поставленной задачи	Однофакторные – исследуется влияние только одного фактора Многофакторные – исследуется влияние нескольких факторов.

 

Эксперимент как метод сбора маркетинговой информации эффективен при выявлении корреляционной связи между показателями рыночной деятельности организации: влияние цены на объемы продаж; влияние расходов на рекламу на объемы продаж; влияние числа контактов с потенциальными клиентами на количество заключенных сделок и т.д. Полученные в ходе эксперимента данные могут быть экстраполированы, и служить основанием для принятия оптимальных маркетинговых решений в отношении будущих цен, расходов на маркетинговые инструменты и др. критериев ведения маркетинговой деятельности организации.

Опрос – это метод сбора первичной информации путем выяснения субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении какого-либо объекта.

Опрос как форма проведения маркетинговых исследований имеет свои достоинства и недостатки (табл. 3.6.).

Табл. 3.6. Достоинства и недостатки опроса как метода сбора маркетинговой информации.

Достоинства	Недостатки
- возможность выявить суждения, мысли, идеи, мотивацию, привычки - гибкость формы проведения	- субъективность полученной информации - зависимость качества информации от средств исследования - зависимость от желания участников опроса высказывать свое мнение

 

В практике маркетинговых исследований встречаются различные формы проведения опросов, они представлены в табл. 3.7.

Табл. 3.7. Формы опроса как метода сбора маркетинговой информации.

Классификационный признак	Формы опроса
По виду преследуемой цели	Качественные опросы – исследования, ориентированные на выявление качественных характеристик изучаемого объекта Количественные опросы – исследования, ориентированные на обоснование характеристик изучаемого объекта посредством оценок и чисел, допускающих математическую обработку
По типу опрашиваемого субъекта	Экспертные опросы – исследования, в ходе которых опрашиваются эксперты, специалисты в изучаемой области Потребительские опросы – исследования, в ходе которых опрашиваются непосредственно потенциальные или реальные потребители продукта
По частоте проведения	Единичные исследования – исследования проводятся один раз Многоразовые исследования – сбор информации по проблеме исследования многократно повторяется
По количеству одновременно опрашиваемых лиц	Индивидуальные опросы – исследования, в ходе которых опрашивается каждый респондент индивидуально Групповые опросы – исследования, в ходе которых опрашивается одновременно несколько респондентов
По степени стандартизации	Структурированные опросы - исследования, в ходе которых жестко задается последовательность и формулировка вопросов
По способу сбора данных	Устные опросы – исследования, в ходе которых респондент устно отвечает на вопросы Письменные опросы – исследования, в ходе которых респондент отвечает на вопросы исследования письменно
По виду используемых коммуникаций	Телефонные опросы – исследования, в ходе которых респонденты опрашиваются по телефону Почтовые опросы – исследования, в ходе которых вопросы рассылаются респондентам по почте или с помощью факсимильной связи Личные опросы – исследования, в ходе которых вопросы задаются респонденту интервьюером при личном контакте

 

Опросы наиболее часто используются в маркетинговых исследованиях, поскольку являются эффективным методом сбора информации об отношении потребителя к товару и его отдельным свойствам, качеству обслуживания и др. результатам маркетинговой деятельности организации. Выявляемое посредством опросов потребительское отношение служит отправной точкой намерений и, в конечном итоге, поведенческих реакций потребителей. Благодаря проведению опросов организация имеет возможность получения данных о потребительских предпочтениях (в том числе скрытых) и использования этих данных при построении своей маркетинговой деятельности. Однако нередко для опросов характерна проблема, состоящая в том, что высказываемые потребителями мнения по разным, преимущественно психологическим, причинам оказываются обманчивыми и не всегда находят подтверждения в реальном поведении.