XIII. Брендинг и PR как элементы формирования положительного имиджа и лояльности рынка

 

Бренд – торговая марка, несущая потребителю всю информацию, необходимую для принятия решения о покупке товара.

 

Брендинг – использующаяся для управления компанией и товаром организационная стратегия, при которой все действия и обращения базируются на ценности, которую компания привносит в сферу собственной деятельности.

 

Модель брендинга

 

  1. Драйверы организации: миссия, история, ценности
  2. Драйверы бренда: принцип, индивидуальность, ассоциации
  3. Трансляторы бренда: коммуникации (позиционирование), стратегия, товары

 

Торговые марки и упаковка товара являются одним из инструментов маркетинга. Различают:

· марку - имя, термин, символ, рисунок или его сочетание

· марочное название - что можно произнести

· марочный знак - что можно увидеть

· товарный знак - что имеет правовую защиту

Торговая марка – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов.

 

Уровни ТМ

  • Характеристики (ассоциации с качеством)
  • Выгоды
  • Ценности (отражение системы ценностей производителя)
  • Культура
  • Индивидуальность
  • Пользователь (тип потребителя торговой марки)

 

Преимущества использования ТМ

  • уменьшаются затраты на маркетинг, т.к. покупатели доверяют ТМ
  • получение рычага воздействия на дилеров и дистрибьютеров
  • более высокие цены, т.к. ТМ –синоним качества
  • легче проводить расширение торговой линии, т.к. потребители доверяют ТМ
  • защита в случае жесткой ценовой конкуренции

 

Основные маркетинговые стратегии владельцев ТМ

  • инвестиции средств на создание новых ТМ
  • активные рекламные компании по существующим ТМ
  • партнерство с владельцами ТМ

 

Основные маркетинговые стратегии при создании новой ТМ

  • индивидуальные марочные названия
  • общее марочное название для всей продукции компании
  • отдельные марочные названия для групп товаров
  • сочетание названия компании с индивидуальным «именем» товара.

 

Варианты решения выбора марочной стратегии

 

  • расширение товарной линии (существующая марка на существующие товары)
  • расширение границ ТМ (существующая марка на новые товары)
  • мультимарки (новые ТМ в той же товарной категории)
  • комбинированные ТМ (из двух и более ТМ)
  • новые ТМ