Сегменты рынка

Рынок, как правило, образует группы потребителей с совершенно различными нуждами и желаниями. Каждая такая группа - определенный сегмент рынка с отличающимися характеристиками потребителей. Процесс деления рынка на такие группы называется “сегментацией” или “целевым маркетингом”.

В определенном смысле сегментация - стратегия, используемая продавцом для концентрации и, следовательно, оптимизации использования своих ресурсов на рынке. С другой стороны - это ряд процедур, используемых продавцами для сегментирования рынка.

Основные переменные сегментирования потребительских рынков:

Географические признаки:

Регион
Город
Плотность Климат

Демографические признаки:

Возраст
Размер семьи Жизненный цикл семьи
Пол Уровень дохода
Род занятий
Образование Религиозные убеждения
Раса Поколение
Национальность

Психографические признаки:

Образ жизни.
Особенности личности

Поведенческие признаки:

Повод для совершения
покупки
Искомые выгоды
Интенсивность потребления
Статус пользователя
Степень лояльности
Степень готовности к покупке
Отношение к товару

Основные переменные сегментирования рынка товаров производственного назначения:

Демографические переменные:

Отрасль. Какие именно отрасли промышленности следует обслуживать?
Размеры потребителей. Фирмы какого размера следует обслуживать?
Местонахождение. Какие географические регионы следует обслуживать?

Операционные переменные:

Технология. На каких технологиях потребителей следует сосредоточить внимание?
Статус пользователя. Каких потребителей мы выбираем: с высокой, умеренной или низкой активностью потребления?
Объем требуемых товаров/услуг. Каких потребителей мы будем обслуживать: тех, кому требуются товары и услуги в большом объеме, или тех, кто нуждается в небольших партиях?

Практика закупок:

Организация снабжения. Как будут осуществляться закупки — централизованно?
Профиль компании. Мы будем работать с промышленными компаниями, финансовыми или занятыми в других областях?
Структура существующих соотношений. Следует ли обслуживать компании, с которыми уже установлены прочные связи, или попытаться заполучить более перспективных клиентов?
Политика в области закупок. Какие следует обслуживать фирмы: предпочитающие получать услуги на основе лизинга, с заключением контракта на обслуживание или комплектные поставки?
Критерий закупок. Какие следует обслуживать фирмы: те, которые уделяют первостепенное внимание качеству, уровню обслуживания или цене?

Ситуационные факторы:

Срочность. Какие компании следует обслуживать: те, которым может потребоваться срочная и непредвиденная поставка товаров, или те, которые отдают приоритет уровню обслуживания?
Область применения. Следует ли сосредоточить внимание на использовании товаров по определенному назначению или на различных вариантах использования?
Размер заказа. Следует ли сконцентрировать внимание на больших заказах или мелких партиях?

Особенности личности покупателя:

Сходство покупателя и продавца. Следует ли обслуживать фирмы, сотрудники которых по многим признакам схожи с нашими?
Отношение к риску. Каких потребителей следует обслуживать: любящих рисковать или избегающих малейших опасностей?
Лояльность. Следует ли обслуживать фирмы, которые проявляют высокую степень преданности своим поставщикам?