Средства международной рекламы. Особенности международных рекламных кампаний

 

1. Основные виды СМИ в международном маркетинге. Средства массовой информации, доступные для международной рекламы, подразделяются на:

• международные глобальные СМИ;

• национальные, местные СМИ;

• национально-международные, или «захлестывающие» СМИ.

К международным глобальным СМИ прежде всего относятся газеты и журналы, которые имеют соответствующие права на издание в большинстве стран мира. Например, старейший в мире журнал Readers Digest Magasin издается в 170 странах на местных языках и рассчитан на массового читателя.

А американские журналы Time Incorporated, Scientific American, американские газеты International4НегаШTribune, Wall Street Journal, английскаяFinancial Times и др. печатается на английском языке и предназначены для читателей с высоким уровнем образования и высоким уровнем дохода.

В настоящее время наблюдается рост числа специализированных изданий по международной торговле. Это прежде всего издающийся в Швейцарии Europen Business, издающийся в Бельгии Electronic Product News, которые печатаются на английском языке и продаются по всей Европе

Примером международного радио может служить работа компании Voice of America, которая последние годы активно рекламируетамериканские товары.

В 1985 г. в число международных глобальных СМИ было включено спутниковое телевидение, впервые предложенное компанией Sky для европейских стран. Наглядным примером глобального СМИ является «всемирная паутина» – Интернет, что позволяет знакомиться с рекламными объявлениями пользователям сети практически во всех странах мира.

Местные средства информации представлены газетами, журналами, телевидением и радио зарубежных стран и охватывают местную потребительскую аудиторию. Разумеется, реклама помешается в этих СМИ на местных национальных языках.

Национально-международные, или «захлестывающие», СМИ появились сравнительно недавно и представлены местными средствами мас­совой информации, которые распространяются также и на часть аудитории соседних стран. Например, многие российские СМИ имеют аудиторию не только в России, но и в соседних странах, например ближнего зарубежья – Белоруссии, Украине и других, а СМИ Франции – в Бельгии и части Швейцарии.

Каковы наиболее экономичные и эффективные средства (каналы) рекламы в каждой зарубежной стране поданному конкретному товару (услуге) – ответ на данный вопрос необходимо найти отделу, занимающемуся международной рекламой. Конечно, в каждой зарубежной стране распространяются местные и международные средства массовой информации, имеются и другие каналы распространения рекламы. Однако специалисту по международной рекламе, как правило, легче адаптироваться к зарубежному способу рекламирования, чем к зарубежным СМИ.

2. Особенности СМИ зарубежных стран. Разные страны имеют различия в статьях законодательства, регламентирующих рекламную деятельность, в том числе и в СМИ. В большинстве стран мира средства массовой информации являются собственностью или жестко контролируются правительствами, которые в ряде случаев запрещают рекламу на радио и телевидении. Например в Японии, основное время для рекламы на телевидении закуплено крупнейшим рекламным агентством Dentsu, которое затем перепродает его конкретным рекламодателям.

При выборе СМИ в зарубежной стране, если реклама в них разрешена местным законодательством, также встает вопрос о развитии СМИ и других каналов распространения рекламы, а именно какое количество семей имеют в данной стране телевизоры или читают газеты и т.д.; кто эти люди по своим покупательским предпочтениям и покупательскому поведению и тд.

В разных странах может существенно отличаться степень популярности тех или иных СМИ и рекламных носителей в одних странах преобладающим будет телевидение, в других кино, в третьих радио и т. д.

Поэтому за рубежом компании для размещения рекламы часто считают более эффективным использовать другой набор и соотношение средств массовой информации, чем на национальном рынке, причем отличающийся в зависимости от специфических условий каждой страны.

3 Особенности международных рекламных кампаний в различных средствах массовой информации Довольно часто при организации международной рекламной кампании по одному товару транснациональные компании используют как международные, так и национальные и национально-международные средства массовой информации. Это, с одной стороны, может привести в замешательство потенциальных покупателей, а с другой стороны, регионализирует рекламные акции и оказывается весьма рентабельным.

При планировании рекламной кампании в разных странах следует учитывать степень развития средств массовой информации, уровень грамотности и общего образования населения, уровень доходов, особенно­сти восприятия вербальных и невербальных средств коммуникации и т д

Например, в Индии низкий уровень грамотности населения, нет надежных средств массовой информации, индийский народ – многонациональный и говорящий на многих языках, все это делает массовый потребительский рынок Индии труднодоступным для проникновения иностранных фирм и требует специфического подбора оптимальных каналов распространения рекламы для данной страны.

Основными критериями выбора СМИ для международной рекламу, как, впрочем, и для рекламы местного уровня, являются:

• целевая аудитория и охват;

• правовые регламентации;

• экономическая характеристика.

Целевая аудитория и охват. Национальные газеты своей целевой аудиторией, как правило, имеют образованных людей высшего общественного слоя населения. Высшее сословие охватывается также с помощью телевидения и журналов.

Радио дает возможность охватить население с невысоким уровнем дохода. Кроме того, воздействие радиорекламы может быть усилено: например, во многих развивающихся странах используются рекламные средства универмагов и баров, которые транслируют рекламные объявления из радиоприемников прямо на улицу. Реклама в кинотеатрах охватывает городское население в странах, где телевидение не по­лучило достаточного развития

Правовые регламентации. При выборе канала распространения рекламы следует учитывать правовые запреты и регламентации в отношении конкретных видов рекламы на рынках конкретных стран. Например, в Северной Америке законодательство и стоимость не дают расширяться наружной рекламе, в то время как в Латинской Америке и многих развивающихся странах наружная реклама получила самое широкое распространение На улицах Мехико активно представлена уличная реклама напитка Coca-Cola, в Нигерии повсюду расставлены рекламные щиты с рекламным лозунгом ирландского пива Guiess. Наглядная уличная реклама, как и демонстрация товара на месте продажи, особенно эффективны в странах с низким уровнем грамотности населении.

Экономическая характеристика. Задача повышения оптимальности рекламного воздействия тесно связана с необходимостью экономии затрат на рекламу. Например, телевидение является весьма дорогостоящим средством информации; в то же время это служит основанием использования его для коммерческой рекламы, которая способна покрыть соответствующие издержки. Развитие спутникового и кабельного телевидения открывает широкие возможности для активизации этого средства рекламы в международном маркетинге. В то же время рост стоимо­сти труда в большинстве стран мира удорожает использование печатных и уличных средств рекламы, а также прямых продаж с использованием сбытовых агентов и средства стимулирования сбыта.

Если в конкретной стране уровень заработной платы населения низкий, то использование прямого маркетинга и сбытовых агентов для продажи своих товаров непосредственно при посещении домов местных жителей хотя бы два раза в год окажется более дешевым и эффективным средством маркетинговой коммуникации, чем реклама даже для такой компании, как Colgate Poimolive, распространяющей зубную пасту. В отличие от Северной Америки наружная реклама в других, особенно развивающихся, странах может быть более экономичной

Экономическое, научно-техническое, культурное и прочее развитие той или иной страны определяет не только выбор канала распространения рекламы, но и его наличие, степень развития и популярность.