Анализ маркетинговой деятельности компании

 

1. Значение и задачи анализа маркетинговой деятельности. Анализ спроса на продукцию и формирование портфеля заказов

2. Оценка риска невостребованной продукции. Анализ рынков сбыта продукции

3. Анализ ценовой политики. Анализ конкурентоспособ­ности продукции

 

1. Значение и задачи анализа маркетинговой деятельности. Анализ спроса на продукцию и формирование портфеля заказов

 

В настоящее время без системы маркетинговой службы, обеспечивающей проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к свойствам и качеству товара, производителю трудно выжить в конкурентной борьбе. Поэтому немаловажную роль в деятельности предприятия играет отдел маркетинга.

Основная цель управления маркетинговой деятельности – обеспечение ее максимальной эффективности, а через нее и эффективности функционирования всего предприятия. Если организация управления в том, числе управления маркетингом эффективна, то в процессе деятельности предприятия улучшаются такие показатели, как прибыль, объем продаж, доля рынка.

Управление маркетинговой деятельностью, направленной на решение проблем предприятия и организацию планомерного, целесообразного функционирования всей производственной системы – это сложный циклический процесс.

Основные задачи отдела маркетинга:

- разработка краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной стратегии маркетинга

- исследование факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса на продукцию предприятия

- исследование потребительских свойств производимой продукции и предъявляемых к ней требований со стороны потребителей

- ориентация разработчиков и производства на выполнение требований потребителей к выпускаемой продукции

- исследование потребительских свойств производимой продукции и сбор информации об удовлетворении ими покупателей. Анализ соответствия выпускаемой продукции потребностям покупателей;

- подготовка предложений по привлечению сторонних организаций по решению проблем маркетинга, изучение спроса на продукцию

- выявление системы взаимосвязи между различными факторами, влияющими на состояние рынка и объем продаж

- сбор, систематизация и анализ всей коммерческо-экономической информации о потенциальных рынках сбыта продукции предприятия

- разработка стратегии рекламы по каждому товару и плана проведения рекламной компании

- организация рекламы при помощи СМИ

- обеспечение наружной рекламы

- организация участия предприятия в выставках.

Рассматриваемому хозяйственному субъекту для обеспечения высокой производительности труда работников, необходимо формировать и реализовывать программы систематического обучения и подготовки кадров в целях более полного раскрытия их возможностей.

Также, в качестве рекомендации, можно предложить формирование кадров производить на базе собственного персонала, т. к. данное мероприятие обходится дешевле, чем привлечение работников извне. Кроме того, повышается заинтересованность собственных работников в достижении лучших результатов деятельности, улучшается моральный климат, усиливается привязанность работников к фирме.

Как было выявлено ранее, при помощи анализа состояния предприятия, данный хозяйственный субъект испытывает некоторые финансовые затруднения. Чтобы выйти из подобной ситуации, руководству необходимо не только осваивать новые методы и технику управления, но и менять стратегию в целом. Для этого необходимо:

- проанализировать спрос на выпускаемую продукцию, которые отвечают возможностям фирмы;

- обеспечить эффективную рекламу всей продукции предприятия;

- уменьшение производственных издержек и накладных расходов по производимым фирмой товарам и услугам.

Показателем рыночной стабильности фирмы является её способность успешно развиваться в условиях трансформации внешней и внутренней среды. Для этого необходимо располагать гибкой структурой финансовых ресурсов и при возникновении потребности иметь возможность привлекать заемные денежные средства, т.е. быть кредитоспособным. Кредитоспособность свидетельствует о потенциале предприятия в своевременном возврате кредитов с процентами при сохранении благоприятной для предприятия динамикой прибыли. Необходимость привлечения внешних источников финансирования не всегда связана с недостаточностью внутренних источников финансирования. Данными источниками, как известно, являются нераспределенная прибыль и амортизационные отчисления. Рассматриваемые источники самофинансирования стабильны, но ограничены стоимостью и сроком использования оборудования, скоростью оборота денежных средств, темпам реализации продукции, величиной текущих расходов. Поэтому свободных денег часто (если не всегда) не хватает, и дополнительное их вливание, направленное на увеличение оборачиваемости активов будет крайне полезным.

Исследования показали, что деятельность предприятия финансируется за счет собственных средств. Баланс предприятия можно считать ликвидным, хотя оно и постоянно испытывает недостаток в денежных средствах (факт осложняющий положение предприятия). Для укрепления финансового состояния предлагается провести следующие мероприятия:

- необходимо в первую очередь изменить отношение к управлению производством;

- осваивать новые методы и технику управления;

- усовершенствовать структуру управления;

- самосовершенствоваться и обучать персонал;

- совершенствовать кадровую политику;

- продумывать и тщательно планировать политику ценообразования;

- изыскивать резервы по снижению затрат на производство;

- активно заниматься планированием и прогнозированием управления финансов предприятия.

 

2. Оценка риска невостребованной продукции. Анализ рынков сбыта продукции

 

Изучение спроса тесно связано с оценкой риска невостребованной продукции, который возникает вследствие отказа потребителей покупать ее. Он определяется величиной возможного материального и морального ущерба предприятия. Каждое предприятие должно знать величину потерь, если какая-то часть продукции окажется нереализованной. Чтобы избежать последствий риска невостребованной продукции, необходимо изучить факторы его возникновения с целью поиска путей недопущения или минимизации потерь.

Внутренние причины:

неправильно составленный прогноз спроса на продукцию служащими предприятия;

неправильная ценовая политика на рынках сбыта;

снижение конкурентоспособности продукции в результате низкого качества сырья, оборудования, отсталой технологии, низкой квалификации персонала;

неэффективная организация процесса сбыта и рекламы продукции.

Внешние причины:

неплатежеспособность покупателей;

повышение процентных ставок по вкладам;

демографические;

социально-экономические;

политические и др.

Риск невостребованной продукции можно подразделить на преодолимый и непреодолимый. Критерием отнесения его к одной из групп является экономическая целесообразность нововведений, направленных на продвижение товаров на рынок. Если дополнительные затраты на дизайн, конструктивные изменения, упаковку, рекламу, организационную перестройку производства и сбыта превышают сумму их покрытия выручкой, то экономически они нецелесообразны, и наоборот.

Риск невостребованной продукции может быть обнаружен на предпроизводственной, производственной ипослепроизводственной стадиях. Больший эффект достигается, если риск будет обнаружен напредпроизводственной стадии. Тогда экономический ущерб будет включать в себя только расходы на исследование рынка, разработку изделия и др. Если же риск невостребованной продукции обнаружен на производственной или послепроизводственной стадии, то это может серьезно пошатнуть финансовое состояние предприятия. В сумму ущерба, кроме перечисленных выше издержек, войдут издержки на подготовку, освоение, производство и частично сбыт продукции.

В зависимости от времени обнаружения риска невостребованной продукции управленческие решения могут быть разными. В первом периоде можно не приступать к производству данного вида продукции, заменив его другим. Во втором периоде еще можно внести существенные изменения в дизайн, конструкцию, цену изделия и за счет этого продвинуть его на рынок. Если риск обнаружен после изготовления продукции, то нужно думать как избежать банкротства, потому что невостребованная продукция — это прямой убыток для предприятия. Каждый товар должен производиться лишь тогда, когда есть платежеспособный спрос на него, подкрепленный заявками или договорами на его поставку.

Спрос как экономическая категория отражает объем товаров и услуг, которые потребитель хочет и в состоянии приобрести по определенной цене в течение определенного периода времени на определенном рынке. Уровень спроса на данный вид товаров и услуг зависит от цены на эти товары и их качества, цены на товары заменители, уровня доходов покупателей и их инфляционных ожиданий, величины процентных ставок по вкладам и т.д.

Степень чувствительности спроса к изменению, в частности, цены можно определить с помощью коэффициента ценовой эластичности:

 

где АС — изменение объема спроса на товар /го вида, %;

АЦ — изменение цены на товарного вида, %.

Зависимость спроса от уровня доходов покупателей оценивается коэффициентом эластичности спроса по доходу:

где АД — изменение уровня доходов покупателей, %.

При значении этих коэффициентов больше единицы спрос эластичный, и наоборот, если меньше единицы, то нет. Если же Эд = 0, то спрос абсолютно неэластичен; если же 5Д =1, то имеет место пропорциональная зависимость (прямая или обратная). Спрос бывает и абсолютно эластичным в случаях, когда при неизменной цене или даже при ее росте спрос на продукцию или услуги все равно растет вплоть до предела покупательских возможностей (чаще всего в условиях инфляции). Данные таблицы говорят о том, что темпы снижения спроса превышают темпы роста цен, что говорит об относительной эластичности спроса на данную продукцию.

В ситуации, отраженной в таблице, предприятию предпочтительнее выбрать цену в 780 тенге за единицу, хотя и спрос и выручка при этом ниже, чем при минимальной цене в 600 тенге. Однако при цене в 780 тг./ед. выше прибыль. Если же перед предприятием стоит задача завоевания рынков, то оно может выбрать и другой вариант своей ценовой политики (т.е. меньшую цену). В целом рост цены при снижении объема продаж эффективен до тех пор, пока величина дополнительного дохода на единицу продукции превышает величину дополнительных издержек на единицу продукции (в частности, за счет постоянных затрат).

В условиях рыночной экономики от состояния рынков сбыта продукции предприятия зависят важнейшие показатели последнего: объем продаж, размер выручки и прибыли. Поэтому предприятию необходимо осуществлять постоянный мониторинг положения каждого вида своей продукции на рынках сбыта за несколько последних лет. Пример такого мониторинга приведен ниже (таблица 1).

Из таблицы видно, что за последние годы упал спрос на внутреннем рынке на продукцию А, снизилась и ее рентабельность (причем и на внешнем рынке, несмотря на некоторый рост продаж). Что касается продукции Б, то здесь картина более оптимистичная: на обоих рынках растет объем продаж, а на внутреннем — еще и рентабельность.

Мониторинг положения продукции на рынке

Таблица 1

Показатель Внутренний рынок Внешний рынок
Продукция А
Объем реализации, един. -
Себестоимость ед. прод., тг. -
Цена ед. прод.,тг. -
Прибыль, млн. тг. -
Рентабельность(%) 21,9 24,4 20,9 - 30,9 27,9
Продукция В
Объем реализации, един.
Себестоимость ед. прод., тг.
Цена ед. прод.,тг.
Прибыль, млн. тг.
Рентабельность(%) 2,3 4,54 4,4 6,8 6,8  

 

Анализ можно дополнить изучением структуры рынков сбыта и их доходности (таблице 2) в целом за три года (2009-2011 гг.).

Таблица 2

Структура рынков сбыта и доходности продукции

Вид продукции Структура рынков сбыта, % Доходность продукции на рынке, %
внутреннего внешнего внутреннем внешнем
А 25,7 2,7 22,4 28,7
В 74,3 97,3 3,8 6,8

 

Проводя подобный анализ, необходимо учитывать на какой стадии жизненного цикла находится тот или иной вид продукции: разработка, выведение на рынок, завоевание рынка, зрелость, упадок.

Осуществляя анализ рынков сбыта продукции, следует изучить также показатели работы конкурентов, используемую ими технологию производства, качество продукции, стратегию своего развития и ценовую политику. Это позволит предприятию более обоснованно и оптимально прогнозировать свою деятельность и выбирать наиболее эффективные направления расширения собственной ниши на рынке.

 

3. Анализ ценовой политики. Анализ конкурентоспособ­ности продукции

 

Цена — важнейшая экономическая категория, и от того, насколько грамотно предприятие ведет свою ценовую политику, зависят его положение на рынке, объем полученной прибыли, конкурентоспособность.

Ценовая политика заключатся в установлении предприятием таких цен, чтобы обеспечить достижение как краткосрочных, так и долгосрочных целей (выживание компании, завоевание рынка, получение желаемой прибыли и т.д.).

Основными вопросами, встающими перед предприятием при формировании своей ценовой политики, являются:

- насколько обоснован уровень издержек на производство и сбыт продукции предприятия;

- какие факторы определяют уровень цен на рынке данной продукции;

- какова ценовая политика предприятий конкурентов;

-какова эластичность спроса на данную продукцию;

-какова государственная политика в области ценообразования.

В общем плане ценовая политика предприятия должна проводиться с учетом стадии жизненного цикла соответствующего вида продукции. Устанавливая цену на новую продукцию, продвигаемую на рынок, обычно применяют политику "снятия сливок", предусматривающую высокую первоначальную цену с последующим ее снижением по мере перехода рынка в стадию зрелости. В ряде случаев наряду с политикой "снятия сливок" применяют стратегию "проникающего ценообразования", предполагающую установление низкой первоначальной цены в целях быстрого завоевания рынка. На стадии роста предприятия обычно ориентируются на долгосрочную перспективу, на этапе зрелости — на получение прибыли в краткосрочной перспективе.

Качество продукции - совокупность свойств продукции, способных удовлетворять определенные потребности в соответствии с ее назначением. Количественная характеристика одного или нескольких свойств продукции, составляющих ее качество, называется показателем качества продукции.

К обобщающим показателям качества относят:

-удельный и качественный вес продукции в общем объеме ее выпуска;
-удельный вес продукции, соответствующей мировым стандартам;
- удельный вес экспортируемой продукции, в том числе в высокоразвитые промышленные страны;

- удельный вес аттестованной продукции.

Индивидуальные показатели характеризуют полезность (жирность молока, содержание белка в продукте и т.д), надежность (долговечность, безотказность в работе), технологичность (трудоемкость и энергоемкость).

Косвенные – штрафы за некачественную продукцию, объем и удельный вес забракованной продукции, потери от брака и т.д.

В процессе анализа изучают динамику этих показателей, выполнение плана по их уровню, причины их изменений.

Для обобщающей оценки выполнения прогноза по качеству продукции используют разные методы. Сущность балльного метода оценки состоит в определении средневзвешенного балла качества продукции, и путем сравнения фактического и прогнозного его уровня находят процент выполнения прозного по качеству.

Кроме того, оценка выполнения плана по качеству продукции производится по удельному весу забракованной изарекламированной продукции.

Качество продукции является параметром, оказывающим влияние на такие стоимостные показатели работы предприятия, как выпуск продукции (ВП), доход от реализации (В), прибыль (П).

Изменение качества затрагивает прежде всего изменение цены и себестоимости продукции, поэтому формулы для расчета будут иметь вид

;

;
.

где Ц0, Ц1 – соответственно цена изделия до и после изменения качества;
С0, С1 – себестоимость изделия до и после изменения качества;
VВПК - количество произведенной продукции повышенного качества;
РПК - количество реализованной продукции повышенного качества.

Косвенным показателем качества продукции является брак.

Он делится на исправимый и неисправимый, внутренний (выявленный на предприятии) и внешний (выявленный у потребителя).

Выпуск брака ведет к росту себестоимости продукции и снижению объема товарной продукции, снижению прибыли и рентабельности.

В процессе анализа изучают динамику брака по абсолютной сумме и по удельному весу в общем объеме выпущенной продукции, определяют потери от брака и потери продукции.

Основными причинами снижения качества продукции являются: плохое качество сырья, низкий уровень технологии и организации производства, низкий уровень квалификации рабочих и технического уровня оборудования, аритмичность производства.

Под конкурентоспособностью понимают характеристику про­дукции, которая отличает ее от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по за­тратам на ее удовлетворение.

Оценка конкурентоспособности продукции основывается на исследовании потребностей покупателя и требований рынка. Что­бы товар удовлетворял потребности покупателя, он должен соот­ветствовать определенным параметрам:

• техническим (свойства товара, область его применения и назна­чения);

• эстетическим (внешний вид товара);

• эргономическим (соответствие товара свойствам человеческого организма);

• нормативным (соответствие товара действующим нормам и стандартам);

• экономическим (уровень цен на товар, сервисное его обслужи­вание, размер средств, имеющихся у потребителя для удовле­творения данной потребности).

Для оценки конкурентоспособности продукции сопоставить параметры анализируемого изделия и товара-конкурента. С этой целью рассчитывают единичные, групповые и интегральный показатели конкурентоспособности продукции.

Кроме рейтинговой оценки конкурентоспособности товаров для определения фактического положения изделия на определен­ном рынке можно определить долю рынка, контролируемую дан­ной фирмой. Чем больше эта доля, тем выше фактическая конку­рентоспособность товаров фирмы на данном рынке, и наоборот. С этой же целью рассчитывают и такой показатель, как отношение доли, занимаемой фирмой на рынке, к доле наиболее крупного конкурента. Если это отношение больше единицы, то доля фирмы считается высокой, если меньше — низкой. Важное направление повышения конкурентоспособности про­дукции — совершенствование организации торговли, сервисного обслуживания покупателей, рекламы продукции, которые являют­ся мощными инструментами стимулирования спроса.