Внимательность чтения

В одних изданиях степень заинтересованности читателей в чтении будет высокой, в других — низкой. Одни издания люди читают «по диагонали», другие — более внимательно, третьи пе­речитывают по несколько раз. Обычно чем внимательнее и доль­ше читается издание, тем эффективнее в нем реклама.

Внимательность чтения издания выявляется с помощью специальных методик. По одной из них, например, фиксируют, сколько раз просматривается одна страница газеты или журнала. Чем число просмотров больше, тем внимательнее читается из­дание.

 

Например, среднее число прочтения одной страницы: журнала «А» — 0,7 (журнал читается не полностью), журнала «Б» — 1,2 (некоторые страницы читаются боль­ше, чем один раз), журнала «В» — 2,3 (многие страницы прочитываются по несколько раз).

Очевидно, что внимательность чтения у журнала «В» са­мая высокая. Возможно, и реклама в нем будет просмотрена читателями наиболее внимательно.

Может быть подсчитано, сколько времени в среднем чита­ется то или иное издание. Чем дольше, тем внимательнее и тем больше вероятность просмотра рекламы.

Например, среднее время чтения одинаковых по объему изданий: журнала «А» — 128 минут, журнала «Б» — 65 минут, журнала «В» — 87 минут. Очевидно, что журнал «А» читают наиболее внимательно.

Также может быть измерено, сколько дней читается то или иное издание.

Исследователи прибегают и к методике подсчета открытых страниц, т. е. подсчитывают, какое число страниц из всего изда­ния было открыто читателем, были ли открыты рекламные стра­ницы и т. д.

Рекламодатель, безусловно, учитывает не только вниматель­ность чтения издания, но и отношение аудитории к собственно рекламе. В одном издании читатели могут относиться к объявле­ниям нейтрально или даже позитивно, в другом — крайне отри­цательно, с раздражением. И это, конечно же, влияет на эффек­тивность рекламы.

В разных изданиях читатели могут по-разному относиться к рекламе, использующей различные же темы: семейных ценно­стей, личной свободы, отношения к работе и т. д. Чем специализированнее издание, тем важнее этот фактор.

Интересно, что во время одного из исследований читатель­ницы жаловались на слабую насыщенность женских журналов интересным, интеллектуальным содержанием. Однако при этом они признавали авторитетность этих журналов как источника информации о моде, косметике, парфюмерии. И таким образом ответ «поверхностно» на вопрос о тщательности чтения не являл­ся показателем низкой эффективности размещенной рекламы.

Рекламодатели также обращают внимание на объем рекламы в целом и объем конкурентной рекламы в частности. В большин­стве изданий чем меньше рекламы, тем внимательнее ее читают. Чем меньше конкурентной рекламы, тем больше шансов у кон­кретного рекламодателя.

Вместе с тем часто рекламодатели выбирают именно те изда­ния, где уже публикуются конкуренты. Соображение здесь впол­не понятное: «Раз они публикуются с выгодой, значит, там точно есть мои потенциальные потребители».

Национальные рекламодатели часто склоняются к тем газе­там, в которых предпочитают давать рекламу местные дилеры — доверяют их опыту.