Принципы, цели и функции маркетинга.

Принципы маркетинга — это основополагающие положения, обстоятельст­ва, требования, которые лежат в основе маркетинга и раскрывают его сущность и назначение. Сущность маркетинга, как показано выше, состоит в том, чтобы про­изводство товаров и оказание услуг обязательно ориентировались на потребите­ля, на спрос, на постоянное согласование возможностей производства с требова­ниями рынка. В соответствии с сущностью маркетинга выделяют следующие его основные принципы:

1) производить только то, что нужно потребителю;

2) выходить на рынок не с предложением товаров и услуг, а со средствами ре­шения проблем потребителей;

3) организовывать производство товаров после исследования потребностей и спроса;

4) концентрировать усилия на достижении конечного результата производ­ственно-экспортной деятельности фирмы;

5) использовать программно-целевой метод и комплексный подход для до­стижения поставленных целей, что предполагает формирование маркетинговых программ на основе применения комплекса маркетинговых средств, их сочетания, а не отдельные маркетинговые действия, так как только взятые во взаимосвязи и взаимообусловленности средства маркетинга могут обеспечить синергетический эффект;

6) применять тактику и стратегию активного приспособления производства товаров к требованиям рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него в целях охвата маркетингом всех звеньев в цепи продвижения товара к потребителю;

7) ориентировать деятельность предприятия в целом и маркетинговой служ­бы в частности не на сиюминутный результат, а на долговременную перспективу эффективных коммуникаций на основе осуществления стратегического планиро­вания и прогнозирования поведения товаров на рынке;

8) учитывать социальный и экономический факторы производства и распре­деления товаров на всех стадиях их жизненного цикла;

9) помнить о первичности рынка (но не противопоставляя его) по отноше­нию к планам организаций и отраслей;

10) придерживаться взаимодействия и межотраслевой координации планов в целях сбалансированности спроса и предложения;

11) стремиться к активности, наступательности, в определенных ситуациях к агрессивности в процессе поиска и формирования конкурентных преимуществ и имиджа фирмы или товаров на рынке.

В зависимости от этапов эволюции маркетинга, сфер его применения, харак­тера спроса на рынке товаров и услуг выделяют такие характеристики маркетин­га, как виды, формы и типы маркетинга.

Профессор Е. П. Голубков предлагает следующую структуру целей марке­тинговой деятельности. [2]

Общая цель — обеспечение целей развития компании путем проведения эффек­тивной маркетинговой политики; цели для отдельных товаров и рынков — получе­ние определенной прибыли (доли продаж) на определенном рынке при реализации определенного товара; цели отдельных элементов комплекса маркетинга для со­ответствующего товара и рынка (продукт, цена, продвижение продукта, доведе­ние продукта до потребителя).

В идеале целью маркетинга должно быть обеспечение оптимальной скорости согласования спроса и предложения, т.е. такой скорости, при которой сочетались бы наиболее выгодные темпы появления идей, их воплощения в товар, его производ­ства, распределения, реализации и оборачиваемости, при минимальных затратах на всех стадиях продвижения товара от производителя к потребителю, с учетом своевременного удовлетворения покупательского спроса

Анализ целей маркетинга позволяет сформулировать основные задачи по их достижению.

Выделяют три взаимосвязанных комплекса задач маркетинга

1) задачи, относящиеся к деятельности на рынке, т.е. связанные с регулиро­ванием спроса,

2) задачи, относящиеся к сфере предприятия или фирмы;

3) задачи, относящиеся к окружающей среде и общественным образованиям. Задачи маркетинга формируются в рамках иерархии целей, времени и вида спроса в тесном согласовании с целями организации или фирмы. Исходя из конъюнктуры спроса, задачами маркетинга, относящимися к сфере рынка, могут быть следующие:

 

Конъюнктура спроса Широкий спрос Падающий спрос Скрытый спрос Приостанавливающийся спрос Колеблющийся спрос Чрезмерный спрос

Задача маркетинга Поддерживать удовлетворение потребности Создать потребность Развить потребность Оживить потребность Синхронизировать спрос Отрегулировать спрос

 

К сфере предприятия или фирмы относятся задачи маркетинга, связанные с координацией и интеграцией интересов политики предприятия, ориентирован­ной на достижение целей фирмы, определенных концепцией маркетинга. К таким задачам маркетинга относят согласование стратегий исследования и развития, производства и хранения товаров, а также мероприятия по продаже и финансиро­ванию. Кроме того, сюда же включают задачи по согласованию использования инструментария маркетинга во внутренней системе организации сбыта на пред­приятии.

Задачами маркетинга этого уровня являются и организационные задачи, свя­занные с интеграцией маркетинга при формулировании главных направлений политики предприятия, т.е. задачи, относящиеся к институционализации марке­тинга в организационную структуру предприятия.

Третий комплекс задач маркетинга, относящийся к сфере окружающей среды и общественных образований, связан в основном с задачами обеспечения социальной ответственности маркетинга перед обществом и окружающей средой. Это задачи: по недопущению искусственных методов и способов создания нужды в каких-либо продуктах, исходя только из цели достижения прибыли; по борьбе с манипуляцией рекламными средствами, по снижению чрезмерных затрат в ры­ночные коммуникации, по устранению ненадежных товаров; по внедрению упа­ковки товаров, которая соответствовала бы экологическим требованиям.

Наряду с перечисленными, нельзя терять из поля зрения и такие задачи мар­кетинга, как создание маркетинговой информации и выбор необходимых инстру­ментов маркетинга-микса для достижения поставленных целей. По мере интеграции концепции маркетинга в сферу производства, в систему управления фирмой происходит трансформация целей и соответственно задач, решение которых будет способствовать достижению поставленных целей, задачи маркетинга заключаются в том, чтобы выявить, количественно оце­нить и реализовать существующие и потенциальные возможности предприятия и рынка с целью сбалансирования спроса и предложения. В рамках задач марке­тинга формируются и постоянно упорядочиваются функции маркетинга приме­нительно ко всем этапам процесса маркетинга.

 

Для достижения главной цели маркетинга — согласования интересов производителя и решения множества возникающих при этом задач, маркетинговая деятельность выполняет мно­жество поддающихся контролю функций.

Маркетинг как концепция управления производственно-сбыто­вой деятельностью имеет ряд общих функций, присущих любому типу управления: целеполагание (планирование), организацию, координирование, учет и контроль, т.е. предполагает разработку мар­кетинговых стратегий и программ, формирование структур маркетин­говых служб, координацию их деятельности с остальными подразде­лениями фирмы, контроль маркетинговой деятельности и оценку ее деятельности.

Маркетинговая деятельность имеет также специфические функции, к которым от­носятся аналитическая, товарно-производственная и сбытовая: комплексное исследование рынка, рыночной среды и запросов потребителей; сегментация рынка; анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы; выбор целевого рынка; товарная политика; ценовая политика; сбытовая (дистрибьюционная) политика; коммуникационная политика (формирование спроса и стиму­лирование сбыта).

Среди них основ­ными являются: аналитическая, организующая и информа­ционная.

Аналитическая функция маркетинга состоит в проведении исследований:

— конъюнктуры (объемов спроса, предложения, средних цен, диапазона их колеблемости, уровня конкуренции), сложив­шейся на рынке производимой продукции;

— интересов и предпочтений потребителей, их прогнозиру­емых изменений;

— покупателей и их требований к потребительским свой­ствам производимой (намечаемой к производству) продукции, природы их возникновения и перспектив существования;

— предполагаемого товара, его позиций на соответствую­щем рынке, конкурентоспособности, соответствия ожидания потребителей;

— конкурентов, их сильных и слабых сторон, особенностей рекламы, дополнительных сервисных услуг;

— соотношения цен на собственную и конкурентную про­дукцию;

— процесса разделения потребителей на однородные по ха­рактеристикам группы (сегментирование рынка);

— внутренней среды предприятия;

— сбытовой деятельности предприятия, тенденций в изме­нении объемов потребления производимой продукции, при­чин, их определяющих.

Основная цель осуществления аналитической функции со­стоит в уменьшении неопределенности и риска деятельности предприятия. Ее результаты используют для подготовки ре­комендаций по принятию и реализации управленческих ре­шений.

Организующая функция маркетинга заключается в:

— подготовке производства и самом производстве продук­ции рыночной новизны;

— повышении качества и конкурентоспособности произво­димой продукции;

— разработке и проведении целенаправленной товарной и ценовой политики;

— осуществлении рекламной кампании;

— обеспечение сервисного обслуживания потребителей про­изводимой продукции;

— стимулировании сбыта продукции;

— разработке инновационной политики на предприятии, способствующей совершенствованию производимой продукции и самого производства.

Выполнение организующей функции представля­ет практическое осуществление маркетинговой деятельности.

Информационная функция маркетинга состоит в обеспече­нии руководителей и специалистов предприятия необходимы­ми для принятия ими управленческих решений сведениями разнообразного характера: экономического, демографическо­го, социального, политического.

Экономическая информация представляет данные об основ­ных параметрах общественного производства, распределения, обмена и потребления. К ним обычно относят: объемы произ­водства, темпы его изменения, динамику цен, курсы валют, уровень инфляции, состояние внешней торговли и т.п.

Демографические сведения характеризуют численность населения, его плотность на различных территориях, поло­возрастной и расовый состав и пр.

Социальная информация содержит сведения о состоянии семейных бюджетов, структуре доходов и расходов, объеме сбережений, сложившихся стереотипах поведения, системах ценностей в сфере экономики.

Политическая информация освещает ожидаемые измене­ния в области законодательного регулирования экономики, финансов, налогообложения и т.п.

Любая информация должна быть достоверной, полной, на­дежной и своевременной.

Кроме такой, необходимой руководству, информации, спе­циалисты по маркетингу собирают и обрабатывают настолько большой объем информации, необходимой для выполнения собственно маркетинговых функций, что на многих предпри­ятиях вынуждены создавать специальные маркетинговые ин­формационные системы.

Комплексное исследование рынка, рыночной среды и запросов потребителей, или аналитическая функция, — это ответственная ра­бота, требующая значительных временных, финансовых и информа­ционных ресурсов, а также высокого уровня подготовки специалистов по маркетингу. Эти исследования охватывают следующие важнейшие направления:

- изучение маркетинговой среды: демографических и географи­ческих условий предпринимательской деятельности, экономических и научно-технических, политико-правовых, социальных и культур­ных особенностей, а также характера отношений и специфических черт деятельности фирм — конкурентов, посредников, поставщиков, контактных аудиторий (средств массовой информации, государствен­ных ведомств, банков и кредитных учреждений, общественных орга­низаций);

- анализ совокупных характеристик рынка: спроса, предложе­ния, емкости, эластичности спроса, динамики цен, степени конку­ренции;

- анализ потребительских свойств конкретного товара и его по­ведения на рынке, а также предпочтений потребителей и их пред­ставлений о надлежащих характеристиках товара;

- анализ фирменной структуры рынка: фирм-покупателей, фирм-конкурентов, фирм-нейтралов;

- анализ форм и методов торговли;

- выявление и изучение рыночных сегментов;

- изучение потребителей (индивидуальных и коллективных) и их покупательского поведения.