Ключевые факторы успеха в конкурентной борьбе

 

Ключевые факторы успеха (КФУ) — это элементы, обеспечивающие успех компании, другими словами, все, что способствует повышению прибыли. К числу КФУ относятся: стратегия; свойства товаров, на основании которых потребители выбирают брэнд либо поставщика; ресурсы и возможности, обеспечивающие компании победу в конкурентной борьбе; профессиональный опыт, производительность, действия по достижению устойчивого конкурентного преимущества. Все компании в отрасли должны уделять КФУ самое пристальное внимание: ведь от них зависит финансовое будущее и конкурентоспособность компании.

Ключевые факторы успеха в отрасли — это потребительские свойства товара, опыт и знания, конкурентные возможности, успехи на рынке и вообще все, что повышает прибыльность компании.

Например, КФУ в пивоварении: полная загрузка производственных мощностей (для минимизации производственных издержек), разветвленная сеть оптовых дистрибьюторов (для обеспечения доступа к максимально возможному количеству розничных торговых точек), хорошо продуманная реклама (чтобы убедить потребителей пить именно этот сорт пива и обеспечить, таким образом, высокий уровень продаж через сеть оптово-розничной торговли). В производстве одежды к КФУ относятся дизайн и цвет моделей, низкий уровень издержек производства (позволяющий назначать привлекательные цены и получать прибыль). В производстве жестяной и алюминиевой тары роль КФУ играет расположение заводов: поскольку расходы на транспортировку пустых банок достаточно высоки, заводы по их производству должны находиться неподалеку от потребителей. (Доля местного рынка в данном случае важнее, чем национального.)

 

Ключевые факторы успеха
1. В технологиях · Качество проводимых научных исследований (особенно важно в фармацевтике, медицине, космической и других высокотехнологичных отраслях) · Инновации в производственном процессе · Разработка новых товаров · Овладение современными технологиями · Использование Internet 2. В производстве · Низкая себестоимость продукции (экономия на масштабе, эффект обучаемости) · Качество продукции (низкий уровень брака, снижение потребности в ремонте) · Интенсивное использование основных средств (важно в капиталоемких отраслях) · Выгодное местонахождение предприятия (экономия на затратах по транспортировке) · Постоянный приток квалифицированных кадров · Высокая производительность труда (важно для отраслей, требующих значительных трудовых ресурсов) · Низкие затраты на дизайн и оформление продукции (снижение производственных издержек) · Возможность изготовления товаров на заказ 3. В сбыте · Широкая сеть оптовых дистрибьюторов (дилеров) · Широкий доступ к точкам розничной торговли · Наличие собственных точек розничной торговли · Низкие издержки реализации · Точное исполнение заказов потребителей · Быстрая доставка 4. В маркетинге · Быстрая и удобная техническая поддержка · Высокий уровень обслуживания · Точное выполнение заказов покупателей (незначительное количество возвратов и ошибок). Широкий выбор ассортиментных групп (видов) товаров · Высокая квалификация торгового персонала · Привлекательный дизайн (упаковка) · Гарантии для покупателей (особенно в торговле по каталогам, электронной коммерции, реализации дорогостоящих и новых товаров) · Качественная реклама 5. В профессиональной подготовке · Высокий профессионализм работников (особенно в предоставлении финансовых и банковских услуг) · Ноу-хау в контроле качества продукции · Дизайнерское мастерство (особенно в отрасли высокой моды и производстве одежды; кроме того, это один из факторов снижения производственных затрат) · Опыт в определенной технологической области · Разработка инновационных и модернизация существующих товаров · Быстрое внедрение новых товаров в производство 6. Организационные возможности · Совершенные информационные системы (особенно в авиаперевозках, аренде автомобилей, выпуске кредитных карточек, гостиничном бизнесе и пр.) · Быстрая реакция на изменение рыночной ситуации (налаженный процесс принятия решений, быстрое выведение новых товаров на рынок) · Использование Internet для ведения бизнеса · Качественный менеджмент 7. Прочие КФУ · Хороший имидж (репутация) компании у покупателей · Общие низкие издержки (не только производственные) · Выгодное расположение (особенно в розничной торговле) · Доброжелательность всех служащих, контактирующих с потребителями · Доступ на финансовые рынки (особенно для молодых компаний в рискованных или капиталоемких отраслях) · Патентная защита

 

Выявление ключевых факторов успеха компании с учетом преобладающих и прогнозируемых условий развития отрасли и конкуренции в ней — важнейшая аналитическая задача. Менеджеры компании должны достаточно хорошо знать свою отрасль, чтобы определить, что важно, а что второстепенно в конкурентной борьбе. Менеджеры должны четко представлять, какие виды ресурсов для этого требуются. Неправильная оценка тех или иных факторов успеха ведет к выбору ошибочной стратегии и целей. И напротив, правильное определение КФУ в своей отрасли позволяет достичь значительного преимущества перед конкурентами и завоевать лучшую позицию на рынке. Достижение очевидного превосходства над соперниками по одному или нескольким КФУ — верное средство получения устойчивого конкурентного преимущества.

Хорошая стратегия предполагает использование всех ключевых факторов успеха в данной отрасли и достижение очевидного превосходства как минимум по одному из них.

Ключевые факторы успеха в разных отраслях различны и к тому же меняются со временем. Менеджеры должны отказаться от искушения считать ключевыми все, в том числе второстепенные, факторы; слишком большой список КФУ не выполняет своей основной функции — указать руководству главные факторы, определяющие успех в конкурентной борьбе в долгосрочной перспективе [11].