Особенности ценовой политики
Ценовая политика коммерческого банка предполагает установление цен на различные банковские продукты и их изменение в соответствии с рыночной ситуацией. Объектами ценовой политики являются:
- процентная ставка;
- тарифы (комиссионные);
- минимальный размер вкладов.
Центральный банк вправе устанавливать и проводить проверку адекватности и эффективности проводимой банком ценовой политики и определять процентный риск.
Ценовая политика банка имеет следующие особенности:
- большинство банковских цен устанавливаются по договоренности;
- ценообразование связанно непосредственно с возникновением и
управлением процентным риском;
- трудность определения затрат банка. Стоимость операционной услуги определяется ее трудоемкостью. Исходной величиной для платы, взимаемой за банковское обслуживание, является себестоимость выполняемой операции.
На рисунке 3 представлена последовательность действий маркетологов при определении цены в ходе реализации выбранной стратегии ценообразования.
В экономической литературе выделяется три основных подхода банковского ценообразования: ценообразование, ориентированное, на издержки; ценообразование, ориентированное на рынок; целевое ценообразование.
Постановка задач ценообразования:
Обеспечение выживаемости
Максимизация тенденций прибыли
Увеличение доли прибыли
Завоевание лидерства в качестве продукта Оценка спроса в зависимости от факторов:
Уровень цен, эластичность
Интенсивность рекламных мероприятий
Способ доставки
Степень насыщения рынка данной услугой или продуктом-
аналогом (заменителем)
Временной фактор или сезонность
Определение валовых издержек;
Постоянные издержки
Переменные издержки
Анализ цен и продуктов конкурентов по критериям;
Быстрота обслуживания
Качество обслуживания
Точность
Соответствие структуре и объему потребительского спроса
Степень уникальности услуги
Уровень комплексности обслуживания
Выбор метода ценообразования:
Средние издержки плюс прибыль
Обеспечение целевой прибыли на основе анализа безубыточности
На основе ощущаемой ценности продукта
По текущим рыночным ставкам
На основе взаимоотношений с клиентурой
Стратегия проникновения на рынок
Скользящее ценообразование
Окончательное установление цены с учетом психологических, географических и прочих факторов
Рисунок 3 - Последовательность определения цен на услуги банка
Ценообразование, ориентированное на издержки. Долгосрочная стратегическая цель ценовой политики любого банка - это максимизация прибыли для того чтобы достичь этой цели, необходимо знать величину и структуру издержек. Ценообразование на основе издержек предполагает, что сначала банк подсчитывает свои издержки и выясняет их зависимость от количества оказанных услуг, а затем цена и объем сбыта банковских услуг устанавливаются таким образом, чтобы выручка от реализации покрывала издержки и обеспечивала необходимую прибыль.
Хотя банки и уделяют много внимания учету затрат, практика показывает, что большинство из них не знает с достаточной точностью, чего стою: им оказание конкретных услуг. Это связано, в частности, со сложной структурой банковских издержек.
Явные (денежные) банковские издержки на оказание конкретной услуги подразделяются на три категории: издержки разработки (development costs), издержки сбыта (deliveгy costs) и накладные затраты (al1ocated overhead costs).
Издержки разработки включают все расходы на разработку конкретной услуги: затраты на исследования, материалы, оплату труда и т.д. Эти издержки должны тщательно учитываться и возмещаться.