Стимулирование торговой сети
Производители используют определенный набор средств стимулирования торговли Они выделяют средства на стимулирование торговли, с целью:
1) убедить оптовых и розничных продавцов привлечь определенный товар в ассортимент торговой точки;
2) побудить оптовых и розничных продавцов к закупке крупных партий товара;
3) поощрить розничных продавцов использовать рекламу, демонстрации и снижения цен для продвижения товарной марки;
4) поощрить розничных продавцов и их торговых агентов продвигать товар на рынок
Операции по стимулированию с целью влияния на сбытовые подразделения предприятия значительно распространились в последние годы и привели к обратному эффекту в некоторых областях деятельности - продавцы ожидают стимулирования ния, чтобы завершить свою коммерческую программу Поэтому любое стимулирование в области сбыта должно сохранять эксклюзивный характер и осуществляется под строгим контролем.
Средства стимулирования торговли делят на две группы: финансовые льготы и льготы в натуральном выражении Финансовые льготы:
• скидки, связанные с каталогизацией, их размеры зависят от объема заказа и колеблются в пределах 5-20%;
• скидки за количество - с целью обеспечения равномерности движения собственных товарных запасов в определенные моменты жизненного цикла товара (чаще всего на этапе роста) Акция должна быть кратковременной, в другом р случае она может негативно повлиять на будущие заказы;
• возмещение за рекламу или за выгодное представление товара со стороны оптовика или розничного торговца;
• купонаж прежде направлен на независимых розничных торговцев, которые закупают товар в мелкооптовых магазинах самообслуживания, так как на них не распространяются скидки, перечисленные в п 1, 2 Для н них существуют два вида купонаж: чек, дающий право на скидку, и карта постоянного клиентаа;
• плата за место - прямые выплаты магазинам, в основном продовольственным, за наличие товара в ассортименте
Льготы в натуральном выражении:
• раздача образцов Осуществляется в случае введения в обращение нового товара Такими образцами посреднику позволяют самому оценить качество товара, он будет продавать;
• бесплатные товары посредникам, приобретающих товар в определенном количестве или определенного сорта и размера;
• обеспечение розничных торговцев бесплатными рекламными сувенирами с названием фирмы: ручками, карандашами, календарями, спичечными коробочками, пепельницами, а также каталогами, аудиовизуальными и и другими материалами, у производителя
• конкурс витрин Осуществляется с целью максимально выгодного представления и размещения любого товара в витринах магазина Такие конкурсы проводятся преимущественно перед праздниками
Стимулирование торгового персонала
Этот вид стимулирования направлен на мотивацию труда работников сбытовых служб организации с целью активизации их деятельности Для этого используются прежде всего такие методы, как денежные вознаграждения, изм магання и конкурсы, имеющие целью поощрить призами сбытовиков, которые за определенный период времени обеспечили большой объем продаж К классическим инструментов стимулирования торгового персонала относятсяь:
1 Денежные вознаграждения:
а) премии к зарплате в случае выполнения годовых показателей являются вознаграждением за достигнутые результаты, размеры которых могут достигать от одного до трех месячных окладов Однако продавца стараются стимулировать п течение всего года, поэтому премию распределяют на несколько частей, размеры которых рассчитывают в зависимости от процента выполнения планового показателя, что в определенной степени лишает премию ее стимулирующего характер в;
б) премии за достижения \"особых показателей\" - каталогизация товара Перевыполнение показателей в период спада деловой активности и т.п. являются основанием для выплаты премии, размеры которой пропорциональны перевикон Нанна показателейпоказників;
в) присуждение очков, за определенное количество которых можно получить дорогие подарки, предлагаемые по особому каталогу: за каждую продажу или дополнительный заказ продавец получает определенное количество очков, что в дает ему право выбирать подарок из каталога Если он находит в каталоге один или несколько подарков, которые хотел бы получить, то приложит максимум усилий, чтобы ускорить размещение заказов и набрать и нужное количество очков;
г) туристические поездки - предназначены для сбытовиков, добившихся значительных успехов в работе Речь о стимулировании-конкурсе, в котором призом являются туристические поездки за границу, предлагаемые продавцам, в особенно отличилисья.
2 Моральное стимулирование торгового персонала Сбытовой персонал, как и любой другой, связывает со своей работой на данном предприятии удовлетворения собственных потребностей и достижения личных целей ство орення соответствующего психологического климата на предприятии будет способствовать удовлетворению личных потребностей сбытовиков К таким мерам относятся: регулярное проведение собраний сотрудников сбытовой сети; ство ние дружественной, благоприятной атмосферы на работе, предоставление возможности сделать карьеру, гарантии занятости; оснащение сотрудников современными информационно-техническими средствами Большие затраты на стимулюв Ання сбытового персонала свойственны как предприятиям, производящих товары широкого потребления (\"Рокфор\", \"Пепси-кола\", \"Мартини\"), так и тем, выпускающих товары промышленного назначения (\"Хьюлетт-Пакка рд \",\" Кодак \") и и ("Хьюлетт-Паккард", "Кодак") та ін.
3 Организация конкурсов для сбытовиков Должна основываться на семи общих принципах:
1) главная цель - увеличение объема продаж за счет проявления каждым продавцом его лучших качеств;
2) одинаковые шансы всех продавцов на выигрыш;
3) привлечение к участию в конкурсе семьи посредника;
4) наличие многочисленных и привлекательных для участников призов;
5) прямая зависимость возможности выигрыша от успехов продавцов;
6) громкое объявление о начале кампании, поддержания интереса на протяжении всей операции;
7) ощущение причастности к операции всех сотрудников отдела сбыта
В основу механизма стимулирования положено присуждении очков, количество которых зависит от перевыполнения показателей, достигнутых сотрудником за определенный период Каждое очко, представленное в форме чека или талона, дает возможность получить призи.
4 Натуральные вознаграждения К натуральным вознаграждений относят призы, которые должны иметь три основные характеристики:
• быть справедливым вознаграждением за дополнительные усилия, они призваны показать, что предприятие высоко ценит усилия продавца;
• иметь достаточную значимость в социальном плане (видеомагнитофон, видеокамера, лазерный проигрыватель и т.п.);
• заставлять продавца мечтать стать владельцем определенной вещи во время конкурса
В Украине такой рынок также постоянно растет, ведется поиск новых эффективных систем поощрения Однако при стимулировании торговли производители сталкиваются с рядом проблем Во-первых, существуют определенные трудности к контроля за выполнением розничными торговцами обязанностей по договору Розничные продавцы не всегда направляют закупочные скидки на снижение цен, не обеспечивают дополнительных торговых мест или э спозиции даже после получения товарной или экспозиционной скидки После нескольких выявленных случаев обмана производители должны настойчиво требовать подтверждения выполнения обязательств торговлей Во-вторых все больше розничных продавцов закупают товары впрок, т.е. покупают товара больше, чем преимущественно продают за определенный период Розничные торговцы в ответ на 10-процентную скидку могут зак упиты такое количество товара, которое продавать 12 и более недель Производителю необходимо производить больше продукции, чем было запланировано, и оплачивать сверхурочную работу своих работников В-третьих, ро мелкими продавцы используют принцип переадресации товара, покупая его больше, чем нужно для региона, предусмотренного в договоре с производителем, и отправляя излишки в другие районы страны Произв ники пытаются контролировать закупку впрок и выполнения торговых договоров из-за ограничения количества товара, проданного со скидкой, или уменьшая объемы производства и сроки доставки това ру с целью обеспечения бесперебойного производстваробництва.